5 مبادئ لفعالية الإعلان

بينما تستحوذ الآلات على العديد من عناصر الإعلان التي تعامل معها البشر ذات مرة ، تظل المبادئ الأساسية لفعالية الإعلان كما هي.

مع زيادة شراء الإعلانات آليًا (الآلي) ، والمزيد من حملات البحث المؤتمتة المدفوعة والدفعة المتزايدة من الأنظمة الأساسية للإعلان لتمكينها من إدارة الإنفاق تلقائيًا عبر الشبكات وأشكال الإعلانات (راجع Google "Performance max") ، الدرجة التي يتم فيها الاتصال بالإنترنت الإعلان آليًا سيستمر فقط.

ولكن هذا هو الشيء - لا تستطيع الخوارزميات فعل السياق. ستتفوق الخوارزميات على البشر عندما يتعلق الأمر بالأرقام والمعالجة على نطاق واسع ، لكن البشر لا يزالون أفضل من الآلات في الإستراتيجية والتعاطف وفهم السياق.

إذن ما هي الأساسيات الثابتة للإعلان والتي ستبقى بغض النظر عن التطورات التكنولوجية المستقبلية؟

1. حياد وسائل الإعلام

يتخذ العديد من المسوقين قرارات بشأن مكان استثمار ميزانياتنا التسويقية بناءً على المنصات والشبكات التي نمتلك خبرة كبيرة فيها ، ووضع الأدوات قبل الأهداف - وهذا يتعارض مع مفهوم حيادية الوسائط.

يدور الإعلان في جوهره حول استهداف الأشخاص المناسبين في المكان المناسب وفي الوقت المناسب . هناك عدد لا يحصى من الأمثلة على الأمور التي تخطئ فيها العلامات التجارية ، واختيار المنصات الخاطئة للجمهور والمهمة التي في متناول اليد.

على سبيل المثال ، إذا كنت تحاول بناء الوعي بالعلامة التجارية ، فلن يكون البحث المدفوع في أي مكان قريبًا من التأثير الكبير للإعلان على الشبكة الإعلانية ، والذي يمكن أن يوفر وصولًا أكبر بكثير للميزانية نفسها.

السياق الإضافي لسلوك العميل مهم أيضًا. على سبيل المثال ، إذا كنت شركة أجهزة تستهدف التجار الذين يتواجدون في الموقع معظم اليوم ، فمن غير المرجح أن تصل إليهم على منصات مثل LinkedIn أو Pinterest ، ومن المرجح أن تحقق نجاحًا أكبر مع الصوت الرقمي أو الخارج إعلانات من المنزل.

يتمثل المفهوم الكامل لحياد وسائل الإعلام في اتخاذ قرارات إعلامية موضوعية واختيار المنصات الأنسب للمهمة قيد البحث.

ابدأ دائمًا في التخطيط لبناء فهم أعمق لمن تستهدفه قبل أن تقرر كيفية استهدافهم بأي إعلان.

2. يمكنك ذلك مطلقا تكون فعالة للغاية

الكفاءة والعائد على الاستثمار هما من أكثر الكلمات شيوعًا التي ستواجهها في موجز PPC. ومع ذلك ، فإن الكفاءة المدفوعة بعيدًا جدًا ، يمكن أن تعرقل النمو والفعالية بشكل عام.

يشير العديد من المسوقين إلى عائد الاستثمار مثل الكأس المقدسة ، دون فهم الكثير لما يعنيه حقًا. عائد الاستثمار هو مقياس للكفاءة وليس الفعالية.

قد يكون التركيز الأساسي على الكفاءة وعائد الاستثمار أمرًا خطيرًا. من الناحية العملية ، تميل عوائد الاستثمار الأعلى إلى أن تأتي من ميزانيات أصغر ، ولكن عندما تنفق أكثر على الإعلان ، يكون الربح المتولد أكبر بكثير.

كما ترى من المثال أعلاه ، فإن أفضل حملة أداء من حيث الربح لها أقل عائد على الاستثمار ، لذا فإن محاولة تعظيم عائد الاستثمار دون التركيز على الربح هي طريقة جيدة لتدمير الأداء.

بدلاً من التركيز بالليزر على عائد الاستثمار ، حاول جاهدًا لفهم القيمة التجارية لحملاتك - سيكون هذا مختلفًا اعتمادًا على أهداف كل علامة تجارية ، ولكن يمكن أن تكون الربحية والنسبة المئوية للمبيعات غير المتعقبة عبر الهاتف ومتوسط ​​قيمة / كمية الطلب و القيمة العمرية المتوقعة للعملاء الذين يتم جلبهم عن طريق الإعلانات. من الناحية المثالية ، يجب أن تهدف إعلاناتك إلى أن تكون فعالة وكفؤة ، ولكن لاحظ أن الفعالية هي الأهم من ذلك كله.

3. أهمية التوازن

هناك طريقتان يعمل بهما التسويق ، كما أثبت الباحثان Binet and Field في "المدى الطويل والقصير". تقول النظرية أنه يجب علينا الموازنة بين بناء العلامة التجارية على المدى الطويل وتنشيط المبيعات على المدى القصير من أجل زيادة قابلية البيع والمبيعات في وقت واحد. في الواقع ، يتم تقسيم هذا بشكل متزايد بين ممارسي تسويق "العلامة التجارية" و "الأداء" ، ونادرًا ما تتحقق فوائد التكامل.

يعمل تنشيط المبيعات على تحويل الطلب الحالي ويتطلب منك أن تكون:

• تكتيكي
• معقول
• مباشر

يؤدي بناء العلامة التجارية إلى إنشاء طلب مستقبلي يتطلب أن تكون الإعلانات والاستهداف:

• عاطفي
• لا تنسى
• طويل الأمد

من المهم حقًا ملاحظة أن شكلي الإعلان مرتبطان ، ويؤثران على بعضهما البعض ، وعندما يتم تشغيلهما في وقت واحد ، يمكنك تحقيق أقوى نمو أعمال ممكن وأكثره استدامة.

4. زيادة حصة الصوت = زيادة حصة السوق

يتمثل أحد القوانين العلمية للتسويق (انظر: "كيف تنمو العلامات التجارية") في أن النمو مدفوع أساسًا باكتساب مشترين جدد وخفيفين.

هذا يعني أن تركيزك يجب أن يكون على الوصول إلى جمهور أوسع ، وزيادة حصتك من الصوت باستمرار. علاوة على ذلك ، فقد ثبت أنه إذا حققت العلامة التجارية حصة فائضة من الصوت (إذا تجاوزت حصتها في الصوت حصتها في السوق) ، فقد ثبت أن الزيادة تؤدي إلى نمو حصتها في السوق ، تدريجيًا بمرور الوقت ، إذا تم الحفاظ عليها.

بعبارة أخرى ، تميل شركات b التي تتمتع بحصة صوت أعلى من نصيبها المعادل في السوق إلى النمو ، في حين تميل الشركات التي لديها SOV أقل من SOM الخاصة بهم إلى الانكماش.

المحرك الأساسي لمشاركة الصوت هو من خلال بناء العلامة التجارية (انظر المبدأ رقم 3 ) ، وهذا النموذج يسلط الضوء مرة أخرى على أهمية الاستثمار السليم في حملات بناء العلامة التجارية مقابل العلامات التجارية المنافسة.

5. الفن و ليس علم

هناك توتر متأصل بين الدقة والإقناع في الإعلان. نحن مثقلون بالإعلانات عبر كل الوسائط المتاحة تقريبًا. لا يوجد اتصال منعزل على الإطلاق وأنت تتنافس باستمرار على جذب انتباه العملاء المحتملين الذين تستهدفهم العلامات التجارية المنافسة عبر العديد من الأنظمة الأساسية نفسها.

الإبداع أمر بالغ الأهمية لجذب الانتباه . يُعد تصميم الإعلان الذي لا يُنسى والذي يضرب على وتر حساس مع عميلك المستهدف أمرًا ضروريًا لضمان إبراز إعلاناتك في مشهد إعلامي مشبع للغاية.

تجمع أكثر الحملات نجاحًا بين الفن والعلم ، وتجمع بين الإبداع المقنع والاستهداف الدقيق والقياس الفعال.

ماذا يحمل المستقبل؟

سوف يستفيد مستقبل الإعلان من المزيد من الأتمتة. ستظل الخصوصية الرقمية مصدر قلق متزايد للمستهلكين. نتيجة لذلك ، سيصبح قياس الأداء أكثر صعوبة ، وسيتعين علينا أن نكون مرتاحين لنماذج الإحالة الأقل دقة.

بغض النظر عن أي من هذه الاتجاهات وأكثر ، ستبقى هذه المبادئ الخمسة. ستسمح لك ممارستها بإضافة المزيد من القيمة إلى العلامات التجارية التي تعمل معها ، باستخدام مزيج من البراعة البشرية والرؤى والاستراتيجية التي لا تستطيع الآلات القيام بها (حتى الآن ...)