5 Prinzipien der Werbewirksamkeit

Während Maschinen viele Elemente der Werbung übernehmen, die einst von Menschen gehandhabt wurden, bleiben die Grundprinzipien der Werbewirksamkeit dieselben.

Mit einer Zunahme des programmatischen (automatisierten) Anzeigenkaufs, immer mehr automatisierten bezahlten Suchkampagnen und einem wachsenden Druck von Anzeigenplattformen, Ausgaben automatisch über Netzwerke und Anzeigenformate hinweg zu verwalten (siehe Google „Performance Max“), steigt der Grad, in dem online Werbung ist automatisiert wird nur weitergehen.

Aber hier ist die Sache – Algorithmen können keinen Kontext erstellen. Algorithmen werden Menschen in Bezug auf Zahlen und Verarbeitung im großen Maßstab übertreffen, aber Menschen sind immer noch besser als Maschinen in Bezug auf Strategie, Empathie und Kontextverständnis.

Was sind also die unveränderlichen Grundlagen der Werbung , die unabhängig von zukünftigen technologischen Entwicklungen bestehen bleiben?

1. Medienneutralität

Viele Marketingspezialisten treffen Entscheidungen darüber, wo wir unsere Marketingbudgets investieren, auf den Plattformen und Netzwerken, in denen wir die meiste Erfahrung haben, und stellen Tools vor Ziele – das widerspricht dem Konzept der Medienneutralität.

Im Kern geht es bei der Werbung darum, die richtigen Personen am richtigen Ort zur richtigen Zeit anzusprechen . Es gibt unzählige Beispiele dafür, wo Marken dies falsch machen und die falschen Plattformen für das Publikum und die anstehende Aufgabe auswählen.

Wenn Sie beispielsweise versuchen, Markenbekanntheit aufzubauen , wird die bezahlte Suche nicht annähernd so große Auswirkungen haben wie Display-Werbung, die für das gleiche Budget eine viel größere Reichweite erzielen kann.

Ein zusätzlicher Kontext zum Kundenverhalten ist ebenfalls wichtig. Wenn Sie beispielsweise ein Hardware-Unternehmen sind, das auf Handwerker abzielt, die den größten Teil des Tages auf der Baustelle sind, erreichen Sie diese höchstwahrscheinlich nicht auf Plattformen wie LinkedIn oder Pinterest und werden wahrscheinlich mehr Erfolg mit digitalem Audio oder Out haben -of-Home-Werbung.

Das gesamte Konzept der Medienneutralität besteht darin, objektive Medienentscheidungen zu treffen und die Plattformen auszuwählen, die für die jeweilige Aufgabe am besten geeignet sind.

Beginnen Sie die Planung immer damit, ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln , wen Sie ansprechen, bevor Sie entscheiden, wie Sie sie mit Werbung ansprechen.

2. Sie können noch nie zu effizient sein

Effizienz und ROI sind zwei der häufigsten Wörter, denen Sie in einem PPC-Briefing begegnen werden. Eine zu weit getriebene Effizienz kann jedoch das Wachstum und die Gesamteffektivität beeinträchtigen.

Viele Vermarkter beziehen sich auf den ROI wie den heiligen Gral, ohne wirklich zu verstehen, was er wirklich bedeutet. Der ROI ist ein Maß für die Effizienz , nicht für die Effektivität.

Effizienz und ROI zu Ihrem primären Fokus zu machen, kann gefährlich sein. In der Praxis kommen höhere ROIs tendenziell aus kleineren Budgets, aber wenn Sie mehr für Werbung ausgeben, ist der erzielte Gewinn viel größer.

Wie Sie dem obigen Beispiel entnehmen können, hat die Kampagne mit der besten Leistung in Bezug auf den Gewinn den niedrigsten ROI. Der Versuch, den ROI ohne Fokus auf den Gewinn zu maximieren, ist also eine gute Möglichkeit, die Leistung zu zerstören.

Anstatt sich auf den ROI zu konzentrieren, sollten Sie sich bemühen, den Geschäftswert Ihrer Kampagnen zu verstehen – dieser wird je nach den Zielen der einzelnen Marken unterschiedlich sein, könnte aber die Rentabilität, der Prozentsatz der nicht nachverfolgten Verkäufe über das Telefon, der durchschnittliche Bestellwert/die durchschnittliche Bestellmenge usw. sein der prognostizierte Lebenszeitwert von Kunden, die über Werbung gewonnen wurden. Idealerweise sollte Ihre Werbung darauf abzielen, sowohl effektiv als auch effizient zu sein, aber beachten Sie, dass Effektivität am wichtigsten ist.

3. Die Bedeutung des Gleichgewichts

Es gibt zwei Möglichkeiten, wie Marketing funktioniert, wie die Forscher Binet und Field im „Langen und Kurzen“ bewiesen haben. Die Theorie besagt, dass wir den langfristigen Markenaufbau und die kurzfristige Verkaufsaktivierung ausbalancieren sollten, um sowohl die Verkaufsfähigkeit als auch den Umsatz gleichzeitig zu maximieren. In Wirklichkeit wird dies zunehmend zwischen Praktikern des „Marken“- und des „Leistungs“-Marketings aufgeteilt, und die Integrationsvorteile werden selten realisiert.

Die Verkaufsaktivierung wandelt die bestehende Nachfrage um und erfordert, dass Sie:

• Taktisch
• Rational
• Sofortig

Der Markenaufbau schafft eine zukünftige Nachfrage , die Folgendes erfordert:

• Emotional
• Unvergesslich
• Langfristig

Es ist wirklich wichtig zu beachten, dass die beiden Werbeformen miteinander verbunden sind, sich gegenseitig beeinflussen und bei gleichzeitiger Ausführung das stärkste und nachhaltigste Geschäftswachstum erzielen.

4. Steigender Share of Voice = Steigender Marktanteil

Eines der wissenschaftlichen Gesetze des Marketings (siehe „Wie Marken wachsen“) ist, dass Wachstum hauptsächlich durch die Gewinnung neuer und leichter Käufer vorangetrieben wird.

Das bedeutet, dass Sie sich darauf konzentrieren müssen, ein breiteres Publikum zu erreichen und Ihren Share of Voice ständig zu erhöhen. Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass, wenn eine Marke einen übermäßigen Share of Voice erreicht (wenn ihr Share of Voice ihren Marktanteil übersteigt), dieser Überschuss im Laufe der Zeit zu einem allmählichen Wachstum des Marktanteils führt, wenn er beibehalten wird.

Mit anderen Worten, Marken, die einen höheren Share of Voice als ihren entsprechenden Marktanteil haben, tendieren dazu zu wachsen, während diejenigen, die einen niedrigeren SOV als ihren SOM haben, tendenziell schrumpfen.

Der Hauptantrieb für Share of Voice ist der Markenaufbau (siehe Prinzip Nr. 3 ), und dieses Modell unterstreicht erneut die Bedeutung einer gesunden Investition in Markenaufbaukampagnen im Vergleich zu konkurrierenden Marken.

5. Kunst und nicht Wissenschaft

In der Werbung besteht eine inhärente Spannung zwischen Präzision und Überzeugungskraft. Wir sind mit Werbung in fast allen verfügbaren Medien überlastet. Keine Kommunikation existiert jemals isoliert und Sie konkurrieren ständig um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden, die von konkurrierenden Marken auf vielen der gleichen Plattformen angegriffen werden.

Kreativität ist entscheidend, um Aufmerksamkeit zu erlangen . Ein einprägsames Creative, das bei Ihrem Zielkunden Anklang findet, ist unerlässlich, um sicherzustellen, dass sich Ihre Anzeigen in einer enorm gesättigten Medienlandschaft abheben.

Die erfolgreichsten Kampagnen kombinieren Kunst und Wissenschaft, indem sie überzeugende Kreativität mit präzisem Targeting und effektiver Messung verbinden.

Was hält die Zukunft bereit?

Die Zukunft der Werbung wird noch mehr Automatisierung nutzen. Der digitale Datenschutz wird für die Verbraucher weiterhin ein wachsendes Anliegen sein. Die Leistungsmessung wird dadurch schwieriger und wir müssen uns mit ungenaueren Attributionsmodellen anfreunden.

Unabhängig von diesen und anderen Trends werden diese fünf Prinzipien bestehen bleiben. Wenn Sie sie praktizieren, können Sie den Marken, mit denen Sie arbeiten, mehr Wert verleihen, indem Sie eine Mischung aus menschlichem Einfallsreichtum, Erkenntnissen und Strategien verwenden, zu denen Maschinen (noch …) nicht in der Lage sind.