Etkileyici Pazarlama: Düzenleyiciler neden yanlış anladı?

Influencerların endüstrinin giderek daha fazla öne çıkan bir parçası haline gelmesiyle birlikte, düzenleyiciler özellikle sektörle ilgili ilk yönergeleri yayınladılar. Ancak, etkileyici pazarlamanın benzersiz katı kurallara tabi olması nedeniyle henüz tam olarak doğru anlamadılar.

2019'da kim pazarlamacı olmak ister ki? Tüketicilerin bilinçli olarak pazarlama materyallerinden vazgeçme kararı almasıyla birlikte, markaların mesajlarını yarıda kesmesi inanılmaz derecede zor olabilir. Pazarlamacılar, önemli kitlelere ulaşmak için içerik oluşturucularla ortaklık kurarak sosyal medyanın gücünden yararlanarak uyum sağladı. Markalar için çekicilik açıktır, bir influencer bir kampanyayı kişiselleştirebilir, otantik ve ilişkilendirilebilir bir ses getirebilir - şirketlerin yapmakta zorlanabileceği bir şey. Bu nedenle, müşterilerle etkileşim kurmak isteyen herhangi bir marka için etkileyicilerle çalışmak anahtar olabilir.

Bununla birlikte, birçok dijital endüstri gibi, etkili düzenleme bulmanın zor olduğu kanıtlanmıştır. Promosyonların bir arkadaş tavsiyesine benzediği etkileyici pazarlamanın doğası gereği, önceden var olan pazarlama yönergeleri yetersizdir. Buna karşılık, düzenleyiciler, etkileyici pazarlamaya özgü yeni kurallar yayınladı. Bunlar, etkileyicilerin bir markayla herhangi bir ticari ilişkinin 'tam hikayesini anlatmasını' gerektirir. Basit bir dille, bu, içerik oluşturucuların ticari ilişkiyi vurgulayan #AD etiketinin 'açık' olduğundan (bir içerik tıklanmadan/ilgilenmeden önce açık olması gerekir), 'belirgin', 'kanal için uygun olduğundan emin olmalarını gerektirir. ' ve 'tüm potansiyel cihazlar için uygun'.

Nispeten genç bir endüstri olarak, etkileyici pazarlama sektörünün yönergelere ihtiyacı var ve etkili düzenlemelerle sektörün olgunlaştığını görmeye başlayabiliriz. Ayrıca, düzenleyicilerin tüketicileri hileli ve potansiyel olarak tehlikeli faaliyetlerden korumak için her türlü niyeti olduğuna da şüphe yoktur. Ama ne yazık ki, henüz doğru dürüst alamadılar. Yeni kuralların özü adil olsa da, tüm kapsamı biraz fazla hevesli ve sanki “herkese uyan tek beden” yaklaşımı benimsenmiş gibi; gerçekçi olarak, farklı sosyal medya platformlarındaki varyasyonları kapsayan daha nüanslı bir yaklaşım olması gerekiyor. Kılavuzlar, müzik videolarındaki ürün yerleştirme gibi diğer reklam biçimleriyle karşılaştırıldığında sorunlar daha belirgindir.

Etkileyen kişilere, insanları yanlış yönlendirmek ve marka ortaklıklarını ifşa etmemek için dizginleri serbest bırakılmamalı diyen kimse yok. Ancak, tüm 'insanlar tıklamadan önce farkında olmalı' duruşu biraz aşırı - özellikle YouTube içeriğini hedeflerken.

Örneğin, bir videoya tıklarsam ve içerik oluşturucu videoyu 'Bu videoya sponsor olduğunuz için X markasına teşekkür ederiz' diyerek tanıtıyorsa, bu ticari bir ilişkinin ifşası için yeterli değil mi? Elbette, videoya devam etmek isteyip istemediğime karar vermek için tüketici olarak takdirimi kullanabilir miyim? Bunun 'hikâyenin tamamını anlatmadığını' söylemek (kılavuzların yaptığı gibi) biraz gereksiz geliyor. Videoyu oluşturan kişi, ilişkinin doğasını açık bir şekilde işaretleyerek izleyiciyi videodaki görüşlerin bir şekilde marka tarafından kontrol edilebildiğinin farkına varmasını sağladı.

Bu bilgilerin videoya tıklamadan önce izleyicilere iletilmesi gerektiğini iddia edenler var, ancak diğer platformlarda içerik genellikle ifşanın yanında sunuluyor. Instagram'daysam, içerikle aynı anda #AD veya 'Ücretli Ortaklık' etiketini görüyorum ve daha önce değil, onu deneyimlerken bana bağlam sağlıyor. En iyi 40 sanatçının neredeyse tüm müzik videolarını izleyin, videonun başlığında veya video küçük resminde #AD yazıyor mu? Hayır. Ama orada sayısız ürün yerleştirme olduğunu garanti ederim.

Bildiğimiz gibi, bir şeyin reklam olduğunu anladığımız anda geri çekiliyoruz - içgüdüsel olarak onlardan kaçınma eğilimindeyiz. Sorun şu ki, influencer ile işbirliği, tüketicilerin gerçekten keyif alacağı harika bir içerik parçası olabilir, ancak başlıkta #AD'yi görmenin, videoyu tıklama isteklerini etkilemesi son derece muhtemeldir; Bize genellikle hiçbir değer sağlamayan reklamlarla “saldırıya uğramaya” alışmış olmamızdan başka bir neden yok, bu yüzden doğal içgüdümüz, onlardan mümkün olduğunca kaçınmaya çalışmaktır. Sonuç olarak, en aktif YouTube izleyicileri bunun nasıl çalıştığının gayet iyi farkındalar ve oldukça bilgililer, bu yüzden mevcut yönergelere göre onlara fazla itibar edilmemesi çok yazık.

YouTube'da, özel videolardan 30 saniyelik anonslara veya sadece hediye edilen ürünlere kadar bir video aralığında yer alan promosyonlar gördük. İzleyicileri tamamen aynı kurallar altında gruplamak yerine, izledikleri şeyden haberdar etmek için daha incelikli bir yaklaşım olması gerektiği gibi. Sponsorlu kısım bir bütün olarak videonun bu kadar küçük bir kısmıysa, sponsorlu olmayan 20 dakikalık içeriğin tamamı reklam olarak sınıflandırılmalı mı?

Gerçekten de, diğer ülkelerde, içeriklerinin arka planında (bilerek veya başka türlü) dolaylı olarak görüntülenen markalar üzerinde görevlendirilen etkileyiciler gördük. Bunun etkisi, etkileyicilerin içeriklerinde organik marka varlığını aşırı sansürlemelerine neden olabilir ve bu gerçek bir utanç olur.

Bu, bir şeyi reklam olarak markalamanın performansına tamamen zarar vereceği anlamına gelmiyor - kaliteli içerik her zaman yüzeye çıkacak ve izleyiciye değer sağlandığı sürece işe yarayacak. Bununla birlikte, tüketicilere karşı şeffaf olmaya çalışıyorsak, hepsini #AD altında toplamak yerine, hangi tür sponsorlu içeriğin mevcut olduğu konusunda daha spesifik olalım. Mevcut kurallar iyi niyetlidir, ancak pratikte gerekmediğinde biraz boğucudurlar. Kesinlikle sektöre etkin bir düzenleme getirilmesini istiyoruz, ancak sektör olarak, içerik gelişmeye devam ederken tüketicilerin korunmasını sağlamak için yasalar konusunda daha fazla girdiye sahip olmamız ve ilgili kurumlarla birlikte çalışmamız gerekiyor.