MarTech'in Gerçek Hikayesi: “Ama Ölçeklenecek mi?”

Komedyen ve eski Googler'dan Sarah Cooper, Trump'ın dudak senkronizasyonuyla ünlü olmadan önce, toplantılar sırasında nasıl etkileyici ses çıkarılacağı hakkında harika bir kitap yayınladı ve verdiği ilk on tavsiyeden biri, "Fakat ölçeklenecek mi? "

Eh, tüm akıllı pantolonları üzerinize alma riskine rağmen, bence ölçek, büyük bir işletme için pazarlama teknolojisinde çalışıp çalışmadığınızı sormak için gerçekten önemli bir soru.

“Ölçek” hiciv için olgunlaşmıştır çünkü zor bir kavramdır, nadiren iyi tanımlanır, ancak bir şekilde her yerde bulunur. Bu nedenle, gerçekten ne demek istediğinizden sorumlu tutulmadan, bir toplantıda rastgele bahsedebilirsiniz. Peki ölçeklenebilirlik gerçekten ne anlama geliyor ve pazarlama teknolojisi liderleri ne zaman ilgilenmeli?

ölçek sorunu

Real Story Group'un değerlendirdiği türden paketlenmiş pazarlama teknolojisi platformları dünyasında, insanlar çok farklı şeylerden bahsederken "ölçek" diyecekler, örneğin:

• Özellik genişliği ve senaryo çeşitliliği (kapsam);
• İşlevsel derinlik ve zenginlik (karmaşıklık);
• İdari ve özelleştirme kapasitesi (uyarlanabilirlik);
• Faaliyet hacimleri ve trafik yoğunluğu (kullanım); veya
• Tepki süreleri, özellikle zirvede (performans).

Tüm bu anlamlar alakalı olduğundan, ölçek kavramları belirsiz ve genel olmaya başlayabilir. Satıcıların elinde, ölçeklenebilirlik bir pazarlama-konuşma kalitesi alır. Örneğin, hemen hemen her küçük e-posta pazarlama satıcısı, en az bir Fortune 1000 müşterisinin reklamını yapar. Platformlarının o megafirmdeki Münih ofis evcil hayvan severler kulübü tarafından lisanslandığı ortaya çıktı. Büyük işletmeniz için de işe yarar mı?

Yine de, ölçeklenebilirlik kavramının bir değeri olduğuna ve bazılarınız için martech yığınlarınızı oluştururken belirleyici bir düşünce haline gelebileceğine inanıyorum. Öyleyse daha derine inelim.

Süper boyutlu bir departman değil

RSG aboneleriyle yapılan bilgilendirmelerden, çoğunuzun önemli ölçek zorluklarıyla karşı karşıya olduğunu biliyoruz - birçok yazılım satıcısının, kitlesel pazarlar peşinde koşarken, çoğu zaman yeterince uyum sağlayamadığı zorluklar. Son on yılda büyük küresel firmalardan kurumsal mimarlarla yapılan sayısız görüşmede, müşterilerin sürekli bir hayal kırıklığı yaşadıklarını duyduk: "Satıcılar bize karmaşık, çok yönlü bir kuruluştan ziyade süper büyük bir departman gibi davranıyor."

Nadir istisnalar dışında, modern işletme çok büyük bir departman değildir. Elbette, işletme, çeşitli faaliyetlerine bazı ortak noktalar aşılamak isteyebilir. Bu, küresel olarak birleşik bir pazarlama ekibi olarak çalışmak, belki de genel iletişim perspektifinden tek bir sesle konuşmak ve teklifleri arasında tek bir müşteri destek ortamı sağlamak anlamına gelebilir. Ancak bunu düzinelerce farklı pazaryerinde müşterilere hizmet veren binlerce çalışanla yapmak kolay bir iş değil. Teknolojinin burada yardımcı olması gerekiyor, araya girmesi değil.

Bazı evrensel ölçek zorlukları

Ölçeği X çalışan sayısı ve Y satış miktarı olarak tanımlamak yerine, teknolojileri daha büyük işletmelerde uygulamaya çalışırken ortaya çıkan bazı zorlukları gözden geçirelim. Her kuruluş aşağıdaki her zorlukla karşı karşıya kalmaz, ancak birikmeye başladıklarında, karşılaştığınız teknoloji seçenekleri niteliksel olarak farklı olmaya başlar.

Erişim denetimi ve yetkiler

İşte burada ölçeklenebilen platformlar, ölçekleyemeyenleri hızla geçecektir. Kimlik doğrulama ve muhtemelen yetkilendirme için tek bir kurumsal dizine bağlanabilmek yeterli değildir; platformun birden çok dizinle çalışması gerekebilir. Ayrıca, platformun karmaşık grup ve rol yetkilerini desteklemesi gerekebilir. Bu, özellikle birden fazla ürün veya teklife sahip işletmeler için dağıtılmış dijital pazarlama ekipleri için büyük bir sorundur.

Şaşırtıcı bir şekilde, RSG'nin kapsadığı 160 üründen çok azı bunu yapabilir veya iyi yapabilir.

Küresel ayak izi

Küresel veya küresele yakın ayak izine sahip firmalar, önemli pazarlama teknolojisi zorluklarıyla karşı karşıyadır. Sadece dağıttıkları yazılımın birden çok dili desteklemesi gerekmiyor (bu bir sorun olmaya devam etse de). Uyguladığınız araçların, bölgeler ve ülkeler gibi birden çok coğrafi kavramı ve hem coğrafi olarak hem de işlevsel olarak matris oluşturulabilecek personelleri desteklemesi gerekir.

Çoklu düzenleyici ve yasal rejimler

Büyük kuruluşların, uyumluluğu yalnızca bir güçlük olarak görme lüksü yoktur. Daha küçük şirketlerin genellikle yapmadığı veya daha doğrusu, çeşitli (çoğunlukla çatışan) düzenleyici ve yasal otoriteler arasında çalışmak zorunda oldukları için birden fazla farklı kitaba göre oynadıkları şekillerde “kitabına göre oynamaları” gerekir. Bir satıcının platformunun “GDPR uyumlu” olduğunu iddia etmesi artık yeterli değil

yüksek profil

Acme Towing'in herkese açık web sitesi saldırıya uğradığında, çok az kişi buna dikkat eder. Amazon veya Apple saldırıya uğradığında insanlar bunu fark eder. Daha büyük kuruluşlar, bu araçlar (WordPress gibi) son derece güvenli olsa bile, sürekli olarak hedeflenen platformları kullanma konusunda ekstra dikkatli olmalıdır. Büyük şirketler, herkes gibi çevik olmak ister, ancak oyundaki payları, genellikle "genel beta"dan daha güvenilir bir şey aramalarını sağlar. Ve elbette, daha yüksek profil, özellikle davadan memnun Kuzey Amerika'da daha fazla dava olasılığı anlamına gelir.

Yoğun operasyonel ihtiyaçlar

En büyük kuruluşlar, gerçekte bu şekilde etiketlemeseler bile, operasyonlar ve bilgi yönetimine derinden önem verirler. Ölçekte başarılı olmak için, soruları yanıtlamak veya uzmanlığı bulmak için basit yaklaşımlar olsa bile, iyi uygulamaları kataloglamanın ve tekrarlamanın etkili yollarına ihtiyaçları olduğunu biliyorlar. İşletmeler dijital pazarlamanın nasıl operasyonel hale getirileceğini tartışabilir (ve yapmalıdır), ancak süreci tamamen görmezden gelmek küçük bir şirket lüksüdür.

Yüksek hacimler ve değişken ani artışlar

Büyük markalar, halka açık sitelere, uygulamalara ve API arayüzlerine yönelik trafikte ani artışların yanı sıra yüksek hacimlerle karşılaşabilir. E-ticaret veya medya segmentlerindekiler gibi bazı firmalar, operasyonlarının boyutunun üzerinde ve ötesinde özellikle göz korkutucu zorluklarla karşı karşıyadır.

Daha büyük bir işletmedeki çalışanlar genellikle coğrafi olarak dağınıktır ve ayrıca pazarlama sistemlerine öngörülemeyen taleplerde bulunabilirler. Hatırlamayı umduğumdan daha fazla departman aracının kurumsal hacimlerde düştüğünü gördüm.

Kullanım senaryosu çeşitliliği

Bu büyük olan, insanlar.

Birçok yazılım platformu, birden çok iş biriminde tek bir kullanım durumunu veya tek bir iş biriminde birden çok kullanım durumunu destekleyebilir. Bu, dünya çapında çeşitli iş problemlerini çözebilecek bir platform kurmakla aynı şey değil. En büyük işletmelere ölçeklenebilen teknolojilerin aynı zamanda çeşitli iş kollarını ele alması, hatta bazen dahili olarak birbirleriyle rekabet etmesi gerekir.

Yerel bir kaşıntıyı kaşımakla kurum çapında çeşitliliği yönetmek arasındaki bu gerilim, bir yanda dağıtımı hızlı, SaaS tabanlı tekliflerin popülaritesinin ve diğer yanda büyük işletmelerin SaaS tabanlı çözümlerle karşılaştığı kaçınılmaz görünen tavanların arkasında yatar. .

Öte yandan, daha büyük ve daha geniş her zaman daha iyi değildir. Pazarlama teknolojisi paketi satıcılarının mitolojilerine abone olurken burada özellikle dikkatli olmanız gerekir. Kendimi, markaları ölçeklendirmeye uygun bir dikkat öneren, ancak yukarıdaki bu temel zorluklardan bazılarını ele almayan bir platform satan satıcıların müşterilerini tekrar tekrar teselli ederken buluyorum.

Ne olmuş?

Bu makale sadece kısa bir tur. Bir süredir bu işin içindeyseniz, kendi ölçeklenebilirlik savaş hikayelerinizi ekleyebilirsiniz. RSG'nin değerlendirme araştırmasında, satıcılar arasında ayrım yapmak için bu konulara daha derinlemesine bakıyoruz. Büyük, küresel veya karmaşık bir kuruluş için çalışıyorsanız, ölçeklenebilirlik önemlidir ve ölçek sizin üzerinize gelmeden önce ölçeğin zirvesine çıktığınızdan emin olmak için yalnızca .akıllı görünmekle kalmazsınız.

Real Story on MarTech, şirketlerin daha iyi pazarlama teknolojisi yığını ve platform seçimi kararları almasına yardımcı olan, satıcıdan bağımsız bir araştırma ve danışmanlık kuruluşu olan MarTech ile Real Story Group arasındaki bir ortaklık aracılığıyla sunulur.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.