Topluluk neden pazarlamada bir sonraki büyük şey olabilir?

"Sadece bencillik ediyordum. Ne yaptığımı anlayan insanlarla konuşmanın bir yolunu istedim - ki bu, topluluğun tüm ahlakıdır."

"Birçok insan kendini izole edilmiş hissediyor ve neden onları bulan birini bulamadıklarını merak ediyor - ve bunu çevrimiçi olarak doğru yerlerde bulabilirsiniz."

İlk yorum Mike Rizzo'dan geldi ve bana MO Pros pazarlama operasyonları profesyonellerinden oluşan topluluğunun bir Slack kanalı olarak nasıl başladığını anlattı. İkincisi, bir topluluk katılım platformu olan Panion'un kurucusu Melanie Aronson'dan geldi. Her ikisinin de özünde uzun süredir var olan bir gerçek vardır: insanlar, kişisel veya profesyonel ortak çıkarları paylaşan bir grubun parçası olmaktan hoşlanırlar. Bunda yeni bir şey yok - peki neden bu kadar çok insan birdenbire B2B markaları da dahil olmak üzere markalar için topluluğun öneminden ve yeni C-suite rolünün yükselişi olan Baş Topluluk Görevlisi hakkında konuşmaya başladı?

Topluluk. En yeni parlak nesne mi yoksa markaların yol haritalarına koyması gereken bir şey mi?

yeni bir şey değil

Topluluk, elbette insanlık kadar eskidir, ancak çevrimiçi topluluklar bile yeni bir şey değildir. Rizzo, AOL sohbet odalarına geri döndü. Oyuncular uzun zamandır bir çevrimiçi topluluklar ağı oluşturdular. Neredeyse 20 yıl önce, mesaj panolarındaki tartışmaları kendim yönetiyordum. Ve son birkaç yıla bakıldığında, pazarlama teknolojisi alanındaki bazı oyuncuların topluluklar oluşturduğu açıkça görülüyor.

Örneğin, Women of Sitecore'u ele alalım. Çeşitlilik ve kapsayıcılık oluşturmaya adanmış ve tam olarak sadece Sitecore müşterilerini değil, aynı zamanda dijital deneyim platformunun çalışanlarının ve ortaklarının tüm eko-sistemini de hedefleyen bir topluluk. Benzer şekilde, B2B pazarlamacılarından oluşan #flipmyfunnel topluluğu, Terminus'un kurucu ortağı Sangram Vajre tarafından yönetiliyor, ancak satıcıdan bağımsız olmayı hedefliyor.

HubSpot, önde gelen bir pazarlama ve satış platformu olmanın yanı sıra, uzun zamandır bir içerik güç merkezi olmuştur ve müşterileri ve potansiyel müşterileri bloguna ve daha yakın zamanda podcast kanalına çekmektedir. Yayıncı The Hustle'ı satın alarak, Trends.co adlı ücretli bir topluluğa ulaştı (“Bir hafta sonu başlatabileceğiniz binlerce onaylanmış iş fikrine ve bunu gerçekleştirmenize yardımcı olabilecek bir topluluğa erişin.”) HubSpot'un topluluk oluşturmadaki amacı, oldukça şeffaf. HubSpot CMO'su Kipp Bodnar bana "Bir reklamveren var ve o da biziz" dedi. Aynı zamanda, fikir, reklam mesajlarını izleyici için anlamlı içerikle bütünleştirmektir.

Dünya çapında topluluk grupları oluşturan binlerce Salesforce Öncüden bahsetmedim bile. Öyleyse neden topluluk kalkmak üzereymiş gibi geliyor? Kısa cevap, marka odaklı, genellikle yüz yüze ve işlemselden müşteri odaklı, dijital ve deneyimsel olana kadar işletmeler ve müşteriler arasındaki ilişkideki dönüşümün bir parçası olmasıdır. İşte daha uzun cevap.

B2B için tutkulu topluluklar

Perakende pazarlama teknolojisi satıcısı Bluecore'da Kıdemli Pazarlama Direktörü Sarah Cascone, bu gelişmeleri yakından izliyor. Topluluk inşası, dedi bana, "Bluecore'da zaten çalışmalar sürüyor."

Topluluğu, B2B alanında özellikle değerli olarak görüyor. “Bir B2B şirketi, müşterinin yaşam tarzının bir parçası olduğu şirketin ürünü veya misyonu olan bir marka veya perakendeci ile müşteriye karşı aynı duygusal bağlılığa sahip değildir. Dolayısıyla, bir B2B şirketinin temsil ettiği şeyin arkasında tutkulu bir topluluk oluşturduğunuzda, bence o zaman gerçekten ilginçleşiyor - çünkü artık ürünle ilgili değil.”

Pazarlama teknolojisi gibi doymuş bir alanda değerli olduğunu söyledi. “Müşterilerin parçası olmak istedikleri bir şey yaratabilmek – birbirlerinden öğrenebilecekleri ve işlerini daha iyi yapabilecekleri ve bireyler olarak büyüyebilecekleri – bence en iyi pazarlama teknolojisi şirketlerinin buna yatırım yaptığını göreceğiz çünkü topluluk esasen işin etrafında bir çekim kuvveti yaratacak ve kendi kendini idame ettiren pazarlama makinesi haline gelecek olan şey.”

Ona HubSpot'un tekliflerini içerik ve topluluk kombinasyonu yoluyla pazarlama konusundaki açık stratejisini sordum. “HubSpot'u gerçekten yakından takip ediyorum. Bir topluluk için gerekli olan özgünlüğü dengeleme konusunda gerçekten iyi bir iş çıkarıyorlar, ancak aynı zamanda bunu ölçeklendirecek şekilde operasyonel hale getiriyorlar. İyi yaptıkları üç şey var. Erişim: Topluluğun boyutunu artırıyorlar ve insanlara giderek daha fazla dokunuyorlar. Derinlikleri var ve insanlarla bağlantılar kuruyorlar. Ve bu programları bir tür tutarlılıkla operasyonel hale getirme yeteneğine sahipler, böylece deneyim, nereye giderlerse gitsinler müşteri için aynı.”

Diğer pek çok şey gibi, topluluğa olan ilgi de pandemi tarafından hızlandı. Cascone, "Geçen yıl boyunca çok fazla ivme kazandı ve bunun kısmen bir tür bağlantı arayan herkesle ilgili olduğundan eminim" dedi. COVID öncesi, satıcılar, ortaklar ve müşteri toplulukları yılda bir veya iki kez canlı etkinliklerde toplanırdı. Cascone, "Canlı etkinliklerin geri geleceğini düşünüyorum ve bir toplulukta ivmeyi koruduğunuz büyük anlar olacak, ancak bu bağlantılara yıl boyunca sahip olmalısınız. Geçen bir buçuk yıl bizi bu konektörlerin ne olduğunu anlamaya zorladı.”

Bluecore için, müşterileriyle devam eden bağlantıların, dijital olarak çoğaltılabilecek canlı etkinliklerinden öne çıkanlar olduğu ortaya çıktı - örneğin, iki ayda bir yönetici forumları ve uygulamalı dijital eğitim.

Geçen yıl, tüm konuşmalar gelir operasyonları ve Gelir İdaresi Başkanları hakkındaydı. Şimdi topluluk ve Baş Topluluk Görevlileri. Cascone, "Her zaman kovalanacak parlak bir nesne vardır," diye onayladı. “Önemli olan, neyin peşinden koşmaya değer olduğunu ve nedenini anlamaktır. Topluluk gibi bir şey için – bunu işiniz için boru hattı oluşturma şeklinize bağladığınızda, dikkat etmemiz gereken bir şey haline gelir. Bluecore'da, işimizin iğnesini somut ve somut olmayan şekillerde hareket ettirdiğini gördük.”

Gerçek katılımla başlar - metriklere kolayca duyarlı olmayan bir şey. "Sonra, müşteriler ve potansiyel müşteriler bu topluluk programlarına dahil olduğunda ve anlaşma daha büyük olduğunda, anlaşmaların boru hattı boyunca çok daha hızlı hızlandığını gördüğüm ölçülebilir şeyler var." Yatırım getirisi göstermenin çok önemli olduğunu söyledi. "Gösterimlerin veya görünümlerin boş metrikleri - bu yeterli değil. Bunu satışlar üzerindeki etkiye bağlayabilmeniz gerekir. Pazarlama ekibimizin, satış hattına giren ve doğrudan programımızdan yönlendirilen bir toplantı hedefi var.”

Dijital pazarlamada uzun ve tuhaf bir yıla dönüp bakmak

Uzun zaman geliyor, şimdi olgunlaşıyor

Mike Rizzo'nun söylediği gibi, onun bir topluluk uygulayıcısı olması tasarım gereği değildi. Bir ürün geri bildirim forumuyla uğraşmıştı; Y kuşağının başarı hikayelerini paylaşmaları için bir platform oluşturmuştu. Ama: "Topluluk oluşturmaya çalıştığımın farkında bile değildim."

2017 yılında Slack kanalını kurdu. “Yaptığım şeye kesinlikle topluluk oluşturma çabası demezdin. Sadece pazarlama operasyonlarında bulunan insanlarla bağlantı kurmak istedim. Tek kişilik bir ekiptim ve şirketimdeki hiç kimse günlük olarak ne yaptığımı anlamadı.” Slack topluluğu hakkında blog yazdı ve topluluk yavaş yavaş büyüdü. "Sonunda bir şeylerin değiştiği bir noktaya geldi - ya topluluk daha ilginç hale geldi ya da [pazarlama operasyonları] işlevindeki insanlar nereden öğreneceklerini ya da bu şeylerin bir kombinasyonunu arıyorlardı. 2019'da nihayet bir davet otomasyon sürecini açtım ve bunu LinkedIn'de duyurdum ve bir yıl boyunca her ay Slack'e katılan 90 ila 120 Mo Pro'muz oldu.”

Aynı zamanda, daha önce pazarlama operasyonlarında çalıştığı Mavenlink, onu bir kullanıcı topluluğu oluşturmaya ve bir müşteri danışma kurulu oluşturmaya yardım etmeye çağırdı. “SaaS tabanlı bir topluluk için nasıl değer yaratabileceğime odaklandım ve çok tutkulu olduğum bu pazarlama operasyonları için nasıl daha iyi değer sağlayabileceğimi düşünmeden edemedim. Bu yüzden hem bir SaaS şirketi için ürün odaklı bir topluluktan hem de bir uygulama topluluğundan aynı anda yararlanıyordum.”

Haziran 2021'de Mavenlink'ten ayrıldığından beri, pazarlama teknolojisi araçları oluşturmaya ve MO Profesyonellerini denetlemeye yönelik topluluk temelli bir yaklaşım üzerinde çalışıyor. "Harika ürünler, kullanıcı geri bildirimleriyle oluşturulur" dedi. “Onların karşılaştıkları zorluklar ve ne istedikleri hakkında konuşmaları için platformlar oluşturabilirseniz ve bu kaynakla ilişkilendirilen marka sizseniz – ve aynı zamanda duyulduklarını hissediyorlarsa – müşterinizle birlikte eğitimli olmaya karşı inşa edeceksiniz. tahminler.

Mike Rizzo, "Topluluk, işletmeler için ilerlemek için son derece önemli" dedi. “İşin bir işlevi ve uygulamanın bir işlevi olarak toplum uzun zaman önce geldi. Sadece olgunlaşıyor. Bunları etkinleştirmek için teknolojiye ihtiyacınız var. İnsanlar elbette kritik, ancak gerçekten iyi çalışması için teknolojiye ihtiyacınız var.”

Bu makalenin ikinci bölümünde, topluluklar için teknoloji geliştiren bazı insanlarla tanışacağız.