De ce comunitatea ar putea fi următorul lucru important în marketing

„Am fost doar egoist. Am vrut o modalitate de a vorbi cu oameni care au înțeles ceea ce fac – care este întregul etos al comunității.”

„Mulți oameni se simt izolați și se întreabă de ce nu găsesc pe cineva care să-i găsească – și poți găsi asta online în locurile potrivite.”

Primul comentariu a venit de la Mike Rizzo, spunându-mi cum comunitatea de profesioniști în operațiuni de marketing a început să fie un canal Slack. Al doilea a venit de la Melanie Aronson, fondatoarea Panion, o platformă de implicare a comunității. La baza ambelor se află un adevăr de lungă durată: oamenilor le place să facă parte dintr-un grup care împărtășește interese comune, fie ele personale sau profesionale. Nu este nimic nou în asta - de ce atât de mulți oameni vorbesc brusc despre importanța comunității pentru mărci, inclusiv mărcile B2B, și despre creșterea noului rol de conducere, de Chief Community Officer?

Comunitate. Cel mai recent obiect strălucitor sau ceva ce trebuie să pună mărcile pe foaia de parcurs?

Nu este nimic nou

Comunitatea este la fel de veche ca umanitatea, desigur, dar chiar și comunitățile online nu sunt nimic nou. Rizzo sa referit la camerele de chat AOL. Jucătorii au constituit de multă vreme o rețea de comunități online. În urmă cu aproape 20 de ani, eu însumi moderam discuțiile pe panourile de mesaje. Și privind în urmă în ultimii ani, devine clar că un număr de jucători din spațiul tehnologiei de marketing construiau comunități.

Luați Women of Sitecore, de exemplu. O comunitate dedicată dezvoltării diversității și incluziunii, și anume care nu vizează doar clienții Sitecore, ci se bazează și pe întregul ecosistem al angajaților și partenerilor platformei de experiență digitală. În mod similar, comunitatea #flipmyfunnel a agenților de marketing B2B este condusă de co-fondatorul Terminus, Sangram Vajre, dar încearcă să fie agnostic de furnizor.

HubSpot, pe lângă faptul că este o platformă de marketing și vânzări de top, a fost mult timp și o putere de conținut, atrăgând clienți și potențiali către blogul său și, mai recent, canalul său de podcast. Prin achiziționarea editorului The Hustle, a obținut o comunitate plătită, Trends.co („Accesați mii de idei de afaceri verificate pe care le puteți lansa într-un weekend și o comunitate care vă poate ajuta să realizați acest lucru.”) Scopul HubSpot în construirea comunității este destul de transparent. „Există un agent de publicitate și acesta suntem noi”, mi-a spus Kipp Bodnar, CMO HubSpot. În același timp, ideea este de a integra mesaje publicitare cu conținut semnificativ pentru public.

Nici măcar nu am menționat nenumăratele mii de Salesforce Trailblazers care formează grupuri comunitare din întreaga lume. Așadar, de ce se simte că comunitatea este pe cale să descopere? Răspunsul scurt este că face parte din transformarea relației dintre afaceri și clienți, de la bazată pe marcă, adesea în persoană și tranzacțională, la orientată către client, digital și experiențial. Iată răspunsul mai lung.

Comunități pasionate de B2B

Sarah Cascone, director senior de marketing la Bluecore, furnizorul de tehnologie de marketing cu amănuntul, a urmărit îndeaproape aceste evoluții. Construirea comunității, mi-a spus ea, „este deja în lucru la Bluecore”.

Ea vede comunitatea ca fiind deosebit de valoroasă în spațiul B2B. „O companie B2B nu are același atașament emoțional față de un client ca să spunem un brand sau un retailer, unde produsul sau misiunea companiei face parte din stilul de viață al clientului. Așa că atunci când creezi o comunitate pasionată în spatele a ceea ce reprezintă o companie B2B, cred că atunci devine cu adevărat interesant – pentru că nu mai este vorba despre produs.”

Este valoros, a spus ea, într-un spațiu saturat precum tehnologia de marketing. „Fiind capabil să creeze ceva din care clienții doresc să facă parte – unde pot învăța unii de la alții, își pot face treaba mai bine și pot crește ca indivizi – cred că vom vedea cele mai bune companii de martech investind în asta, deoarece comunitatea este în esență ceea ce va crea o atracție gravitațională în jurul afacerii și va deveni propria sa mașină de marketing auto-susținută.”

Am întrebat-o despre strategia deschisă a HubSpot de a-și comercializa ofertele printr-o combinație de conținut și comunitate. „HubSpot pe care l-am urmărit foarte îndeaproape. Ei fac o treabă foarte bună de a echilibra autenticitatea necesară unei comunități, dar o operaționalizează și într-un mod care se extinde. Sunt trei lucruri pe care le fac bine. Acoperire: cresc dimensiunea comunității și ating oamenii din ce în ce mai mult. Au profunzime și creează conexiuni cu oamenii. Și au capacitatea de a opera aceste programe cu un fel de consecvență, astfel încât experiența să fie aceeași pentru client, indiferent unde se duc.”

La fel ca multe alte lucruri, interesul pentru comunitate a fost accelerat de pandemie. „S-a dezvoltat foarte mult în ultimul an și sunt sigur că asta este parțial legat de toți cei care caută un fel de conexiune”, a spus Cascone. Pre-COVID, comunitățile de vânzători, parteneri și clienți se reuniu la evenimente live, o dată sau de două ori pe an. „Cred că evenimentele live vor reveni”, a spus Cascone, „și vor fi momente mari cu care vei menține impulsul într-o comunitate, dar trebuie să ai acei conectori pe tot parcursul anului. Ultimul an și jumătate ne-a forțat să ne dăm seama care sunt acei conectori.”

Pentru Bluecore, conexiunile în curs de desfășurare cu clienții săi s-au dovedit a fi cele mai importante din evenimentele lor live care ar putea fi replicate digital - de exemplu, forumuri executive bilunare și instruire digitală practică.

Anul trecut, toată discuția părea să fie despre operațiuni de venituri și Chief Revenue Officers. Acum este comunitatea și Chief Community Officers. — Întotdeauna există un obiect strălucitor de urmărit, aprobă Cascone. „Ceea ce este important este să înțelegem ce merită urmărit și de ce. Pentru ceva de genul comunității – atunci când poți lega asta de modul în care poți construi o conductă pentru afacerea ta, devine ceva la care trebuie să fim atenți. La Bluecore am descoperit că a mutat acul pentru afacerea noastră în moduri care sunt tangibile și nu tangibile.”

Începe cu implicarea autentică - ceva care nu este ușor susceptibil la valori. „Apoi sunt elementele măsurabile, în care văd că ofertele se accelerează mult mai repede atunci când clienții și potențialii sunt implicați în aceste programe comunitare – iar afacerea este mai mare.” Arătarea rentabilității investiției este esențială, a spus ea. „Metrici vanitare ale afișărilor sau vizionărilor – asta nu este suficient. Trebuie să-l poți lega de impactul asupra vânzărilor. Echipa noastră de marketing are un obiectiv de întâlniri care intră în conducta de vânzări, iar acestea sunt determinate direct din programul nostru.”

Citește în continuare: Privind înapoi la un an lung și ciudat în marketingul digital

Vin mult timp, acum se maturizează

După cum spune Mike Rizzo, nu prin proiectare a devenit un practicant comunitar. El sa distras cu un forum de feedback despre produse; el a creat o platformă pentru mileniali pentru a-și împărtăși poveștile de succes. Dar: „Nici nu mi-am dat seama că încerc să construiesc comunități.”

În 2017 a început un canal Slack. „Cu siguranță nu ai fi numit ceea ce făceam un efort de construire a comunității. Am vrut doar să mă conectez cu oameni care erau în operațiuni de marketing. Eram o echipă de unul și nimeni din compania mea nu înțelegea ce fac în fiecare zi.” A scris pe blog despre comunitatea Slack și aceasta a crescut încet. „În cele din urmă s-a ajuns la un punct în care ceva s-a schimbat – fie comunitatea devenea mai interesantă, fie oamenii din funcția [operațiuni de marketing] căutau unde să învețe, sau o combinație a acestor lucruri. În 2019, am activat în sfârșit un proces de automatizare a invitațiilor și l-am anunțat pe LinkedIn și am avut între 90 și 120 de profesioniști Mo care se alătură Slack în fiecare lună, timp de un an întreg.”

Simultan, Mavenlink, unde a lucrat anterior în operațiuni de marketing, l-a chemat să ajute la construirea unei comunități de utilizatori și să înființeze un consiliu consultativ pentru clienți. „Mi-am concentrat capul asupra modului de a genera valoare pentru o comunitate bazată pe SaaS și nu m-am putut abține să nu mă gândesc la cum aș putea oferi mai bine valoare acestor colegi de operațiuni de marketing de care sunt atât de pasionat. Așa că am folosit ambele în același timp, o comunitate bazată pe produse pentru o companie SaaS și o comunitate de practică.”

De când a părăsit Mavenlink în iunie 2021, el a lucrat la o abordare bazată pe comunitate pentru construirea de instrumente tehnologice de marketing, precum și la supravegherea profesioniștilor MO. „Produsele grozave sunt create cu feedback-ul utilizatorilor”, a spus el. „Dacă poți crea platforme pentru ca ei să vorbească despre provocările lor și despre ceea ce își doresc, iar tu ești brandul care este asociat cu resursa respectivă – și, în același timp, ei se simt auziți – vei construi împreună cu clientul, în loc să faci educație. presupuneri.

„Comunitatea este extrem de importantă pentru a merge înainte pentru afaceri”, a spus Mike Rizzo. „Comunitatea ca o funcție a afacerii și o funcție a practicii a fost de mult timp. Doar se maturizează. Ai nevoie de tehnologia care să permită aceste lucruri. Oamenii sunt critici, desigur, dar aveți nevoie de tehnologia pentru a funcționa foarte bine.”

În a doua parte a acestui articol, vom întâlni câțiva dintre oamenii care construiesc tehnologie pentru comunități.