Perché la community potrebbe essere la prossima grande novità nel marketing

“Mi stavo solo comportando da egoista. Volevo un modo per parlare con le persone che capivano cosa stavo facendo, che è l'intero ethos della comunità".

"Molte persone si sentono isolate e si chiedono perché non riescono a trovare qualcuno che le prenda, e puoi trovarlo online nei posti giusti".

Il primo commento è arrivato da Mike Rizzo, che mi ha raccontato come la community dei professionisti delle operazioni di marketing di MO Pro è iniziata come un canale Slack. Il secondo è arrivato da Melanie Aronson, fondatrice di Panion, una piattaforma di coinvolgimento della comunità. Alla base di entrambi c'è una verità di lunga data: alle persone piace far parte di un gruppo che condivide interessi comuni, siano essi personali o professionali. Non c'è niente di nuovo in questo, quindi perché così tante persone improvvisamente parlano dell'importanza della comunità per i marchi, compresi i marchi B2B, e dell'ascesa del nuovo ruolo di C-suite, il Chief Community Officer?

Comunità. L'ultimo oggetto luccicante o qualcosa che i marchi devono inserire nella loro tabella di marcia?

Non è niente di nuovo

La comunità è vecchia quanto l'umanità, ovviamente, ma anche le comunità online non sono una novità. Rizzo ha fatto riferimento alle chat room di AOL. I giocatori hanno costituito a lungo una rete di comunità online. Quasi 20 anni fa, io stesso moderavo le discussioni sui forum. E guardando indietro negli ultimi anni, diventa chiaro che un certo numero di attori nello spazio della tecnologia di marketing stavano costruendo comunità.

Prendi le donne di Sitecore, per esempio. Una community dedicata alla costruzione della diversità e dell'inclusione, e precisamente non rivolta solo ai clienti Sitecore ma attingendo anche all'intero ecosistema dei dipendenti e dei partner della piattaforma di esperienza digitale. Allo stesso modo, la comunità #flipmyfunnel di marketer B2B è guidata dal co-fondatore di Terminus Sangram Vajre, ma cerca di essere indipendente dal venditore.

HubSpot, oltre ad essere una piattaforma di marketing e vendita inbound leader, è stata a lungo anche una centrale di contenuti, attirando clienti e prospect sul suo blog e, più recentemente, sul suo canale podcast. Attraverso l'acquisizione dell'editore The Hustle, ha ottenuto una community a pagamento, Trends.co ("Accedi a migliaia di idee di business controllate che puoi lanciare in un fine settimana e a una community che può aiutarti a realizzarlo.") L'obiettivo di HubSpot nella creazione di una community è abbastanza trasparente. "C'è un inserzionista e siamo noi", mi ha detto il CMO di HubSpot Kipp Bodnar. Allo stesso tempo, l'idea è quella di integrare i messaggi pubblicitari con contenuti significativi per il pubblico.

Non ho nemmeno menzionato le innumerevoli migliaia di Salesforce Trailblazer che formano gruppi di comunità in tutto il mondo. Allora perché sembra che la comunità stia per decollare? La risposta breve è che fa parte della trasformazione nella relazione tra aziende e clienti, da brand-driven, spesso di persona e transazionale, a customer-driven, digitale ed esperienziale. Ecco la risposta più lunga.

Comunità appassionate per il B2B

Sarah Cascone, Senior Director of Marketing di Bluecore, il fornitore di tecnologia di marketing al dettaglio, ha seguito da vicino questi sviluppi. La costruzione della comunità, mi ha detto, "è già in lavorazione alla Bluecore".

Per lei la comunità è particolarmente preziosa nello spazio B2B. “Un'azienda B2B non ha lo stesso attaccamento emotivo per un cliente come, ad esempio, un marchio o un rivenditore, in cui il prodotto o la missione dell'azienda fa parte dello stile di vita del cliente. Quindi, quando crei una community appassionata dietro ciò che rappresenta un'azienda B2B, penso che sia allora che diventa davvero interessante, perché non si tratta più del prodotto".

È prezioso, ha detto, in uno spazio saturo come la tecnologia di marketing. “Essere in grado di creare qualcosa di cui i clienti vogliono far parte, in cui possono imparare gli uni dagli altri, svolgere meglio il proprio lavoro e crescere come individui, penso che vedremo le migliori aziende martech investire in questo perché la comunità è essenzialmente cosa creerà un'attrazione gravitazionale attorno all'azienda e diventerà la sua macchina di marketing autosufficiente".

Le ho chiesto della strategia aperta di HubSpot di commercializzare le sue offerte attraverso una combinazione di contenuto e community. “HubSpot l'ho seguito molto da vicino. Fanno davvero un ottimo lavoro nel bilanciare l'autenticità necessaria per una comunità, ma la rendono anche operativa in modo scalabile. Ci sono tre cose che fanno bene. Reach: stanno aumentando le dimensioni della community e toccando sempre di più le persone. Hanno profondità e creano connessioni con le persone. E hanno la capacità di rendere operativi questi programmi con una sorta di coerenza, quindi l'esperienza è la stessa per il cliente, indipendentemente da dove vada".

Come tante altre cose, l'interesse per la comunità è stato accelerato dalla pandemia. "Ha sviluppato molto slancio nell'ultimo anno e sono sicuro che è in parte correlato a tutti coloro che cercano una sorta di connessione", ha detto Cascone. Pre-COVID, comunità di fornitori, partner e clienti si riunivano per eventi dal vivo, una o due volte l'anno. "Penso che gli eventi dal vivo torneranno", ha detto Cascone, "e saranno grandi momenti con cui manterrai lo slancio in una comunità, ma devi avere quei connettori durante tutto l'anno. L'ultimo anno e mezzo ci ha costretti a capire quali sono quei connettori".

Per Bluecore, i contatti in corso con i suoi clienti si sono rivelati punti salienti dei loro eventi dal vivo che potevano essere replicati digitalmente, ad esempio forum esecutivi bimestrali e formazione digitale pratica.

L'anno scorso, tutti i discorsi sembravano riguardare le operazioni delle entrate e i Chief Revenue Officer. Ora tocca alla community e ai Chief Community Officers. "C'è sempre un oggetto luccicante da inseguire", concordò Cascone. “L'importante è capire cosa vale la pena inseguire e perché. Per qualcosa come la community, quando puoi collegarlo al modo in cui sei in grado di costruire pipeline per la tua attività, diventa qualcosa a cui dobbiamo prestare attenzione. In Bluecore abbiamo scoperto che ha spostato l'ago della nostra attività in modi tangibili e non tangibili".

Inizia con un coinvolgimento autentico, qualcosa di non facilmente suscettibile alle metriche. "Poi ci sono gli elementi misurabili, in cui vedo gli accordi accelerare molto più rapidamente nella pipeline quando i clienti e i potenziali clienti sono coinvolti in questi programmi comunitari, e l'accordo è più grande". Mostrare il ROI è essenziale, ha detto. "Metriche di vanità di impressioni o visualizzazioni: non sono sufficienti. Devi essere in grado di collegarlo all'impatto per le vendite. Il nostro team di marketing ha un obiettivo di riunioni che va nella pipeline di vendita e che sono guidati direttamente dal nostro programma".

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Tanto tempo sta arrivando, ora sta maturando

Come dice Mike Rizzo, non è stato un progetto che è diventato un professionista della comunità. Si era dilettato con un forum di feedback sui prodotti; aveva creato una piattaforma per i millennial per condividere le loro storie di successo. Ma: "Non mi ero nemmeno reso conto che stavo cercando di costruire comunità".

Nel 2017 ha aperto un canale Slack. “Di certo non avresti chiamato quello che stavo facendo uno sforzo di costruzione della comunità. Volevo solo entrare in contatto con persone che erano in operazioni di marketing. Ero una squadra di uno e nessuno nella mia azienda capiva cosa facessi quotidianamente”. Ha bloggato sulla comunità Slack ed è cresciuta lentamente. "Alla fine si è arrivati ​​a un punto in cui qualcosa è cambiato: o la comunità stava diventando più interessante, o le persone nella funzione [delle operazioni di marketing] stavano cercando dove andare per imparare, o una combinazione di queste cose. Nel 2019 ho finalmente attivato un processo di automazione degli inviti e l'ho annunciato su LinkedIn, e abbiamo avuto da 90 a 120 Mo Pro che si univano a Slack ogni mese per un anno intero".

Allo stesso tempo, Mavenlink, dove aveva precedentemente lavorato nelle operazioni di marketing, lo ha chiamato per aiutare a costruire una comunità di utenti e creare un comitato consultivo per i clienti. “Avevo la testa concentrata su come generare valore per una comunità basata su SaaS e non potevo fare a meno di pensare a come avrei potuto fornire valore migliore per questi colleghi delle operazioni di marketing di cui sono così appassionato. Quindi stavo sfruttando entrambi allo stesso tempo, una comunità basata sul prodotto per un'azienda SaaS e una comunità di pratica".

Da quando ha lasciato Mavenlink nel giugno 2021, ha lavorato su un approccio basato sulla comunità per creare strumenti tecnologici di marketing, oltre a supervisionare i professionisti MO. "I grandi prodotti sono realizzati con il feedback degli utenti", ha affermato. "Se puoi creare piattaforme per far loro parlare delle loro sfide e di ciò che vogliono, e tu sei il marchio associato a quella risorsa - e allo stesso tempo, si sentono ascoltati - costruirai insieme ai tuoi clienti invece di renderli istruiti ipotesi.

"La comunità è estremamente importante per il futuro delle aziende", ha affermato Mike Rizzo. “La comunità in funzione degli affari e in funzione della pratica ha tardato a venire. Sta solo maturando. Hai bisogno della tecnologia per abilitare queste cose. Le persone sono critiche, ovviamente, ma hai bisogno della tecnologia per funzionare davvero bene".

Nella seconda parte di questo articolo, incontreremo alcune persone che costruiscono tecnologia per le comunità.