Mengapa komunitas bisa menjadi hal besar berikutnya dalam pemasaran

“Aku hanya menjadi egois. Saya ingin cara untuk berbicara dengan orang-orang yang mengerti apa yang saya lakukan — yang merupakan etos seluruh komunitas.”

“Banyak orang merasa terisolasi dan bertanya-tanya mengapa mereka tidak dapat menemukan seseorang yang mendapatkannya — dan Anda dapat menemukannya secara online di tempat yang tepat.”

Komentar pertama datang dari Mike Rizzo, memberi tahu saya bagaimana komunitas profesional operasi pemasaran MO Pro dimulai sebagai saluran Slack. Yang kedua datang dari Melanie Aronson, pendiri Panion, platform keterlibatan komunitas. Inti dari keduanya adalah kebenaran yang sudah lama ada: orang suka menjadi bagian dari kelompok yang memiliki minat yang sama, baik pribadi maupun profesional. Tidak ada yang baru tentang itu — jadi mengapa begitu banyak orang tiba-tiba berbicara tentang pentingnya komunitas bagi merek, termasuk merek B2B, dan munculnya peran C-suite baru, Chief Community Officer?

Masyarakat. Objek mengkilap terbaru atau sesuatu yang perlu dipasang oleh merek di peta jalan mereka?

Bukan hal baru

Komunitas sudah setua umat manusia, tentu saja, tetapi bahkan komunitas online bukanlah hal baru. Rizzo merujuk kembali ke ruang obrolan AOL. Gamer telah lama membentuk jaringan komunitas online. Hampir 20 tahun yang lalu, saya sendiri menjadi moderator diskusi di papan pesan. Dan melihat ke belakang selama beberapa tahun terakhir, menjadi jelas bahwa sejumlah pemain di bidang teknologi pemasaran sedang membangun komunitas.

Ambil Women of Sitecore, misalnya. Komunitas yang didedikasikan untuk membangun keragaman dan inklusi, dan tepatnya tidak ditujukan hanya untuk pelanggan Sitecore tetapi juga memanfaatkan seluruh ekosistem karyawan dan mitra platform pengalaman digital. Demikian pula, komunitas #flipmyfunnel dari pemasar B2B dipimpin oleh salah satu pendiri Terminus Sangram Vajre, tetapi berusaha untuk menjadi vendor agnostik.

HubSpot, selain menjadi platform pemasaran dan penjualan inbound terkemuka, telah lama menjadi pembangkit tenaga konten juga, menarik pelanggan dan prospek ke blognya dan baru-baru ini saluran podcastnya. Melalui akuisisi penerbit The Hustle, ia mendapatkan komunitas berbayar, Trends.co (“Akses ribuan ide bisnis terverifikasi yang dapat Anda luncurkan di akhir pekan dan komunitas yang dapat membantu Anda mewujudkannya.”) Tujuan HubSpot dalam membangun komunitas adalah cukup transparan. “Ada satu pengiklan dan itu kami,” kata CMO HubSpot Kipp Bodnar kepada saya. Pada saat yang sama, idenya adalah untuk mengintegrasikan pesan iklan dengan konten yang bermakna bagi audiens.

Saya bahkan belum menyebutkan ribuan Salesforce Trailblazers yang tak terhitung jumlahnya yang membentuk kelompok komunitas di seluruh dunia. Jadi mengapa rasanya komunitas akan lepas landas? Jawaban singkatnya adalah bahwa ini adalah bagian dari transformasi dalam hubungan antara bisnis dan pelanggan, dari berbasis merek, sering kali secara langsung dan transaksional menjadi berbasis pelanggan, digital dan pengalaman. Inilah jawaban yang lebih panjang.

Komunitas yang bersemangat untuk B2B

Sarah Cascone, Direktur Senior Pemasaran di Bluecore, vendor teknologi pemasaran ritel, telah mengamati perkembangan ini dengan cermat. Pembangunan komunitas, katanya kepada saya, “sedang dikerjakan di Bluecore.”

Dia melihat komunitas sebagai sesuatu yang sangat berharga dalam ruang B2B. “Perusahaan B2B tidak memiliki keterikatan emosional yang sama untuk pelanggan seperti yang dikatakan merek atau pengecer, di mana produk atau misi perusahaan adalah bagian dari gaya hidup pelanggan. Jadi, ketika Anda menciptakan komunitas yang bersemangat di balik apa yang diperjuangkan perusahaan B2B, saya pikir saat itulah hal itu benar-benar menarik – karena ini bukan lagi tentang produk.”

Ini berharga, katanya, di ruang jenuh seperti teknologi pemasaran. “Mampu menciptakan sesuatu yang pelanggan ingin menjadi bagian dari – di mana mereka dapat belajar dari satu sama lain dan melakukan pekerjaan mereka lebih baik dan tumbuh sebagai individu – saya pikir kita akan melihat perusahaan martech terbaik berinvestasi di dalamnya karena komunitas pada dasarnya adalah apa yang akan menciptakan tarikan gravitasi di sekitar bisnis dan menjadi mesin pemasaran mandirinya sendiri.”

Saya bertanya kepadanya tentang strategi terang-terangan HubSpot dalam memasarkan penawarannya melalui kombinasi konten dan komunitas. “HubSpot saya telah mengikuti dengan sangat dekat. Mereka melakukan pekerjaan yang sangat baik untuk menyeimbangkan keaslian yang diperlukan untuk sebuah komunitas, tetapi mereka juga mengoperasionalkannya dengan cara yang berskala. Ada tiga hal yang mereka lakukan dengan baik. Jangkauan: mereka meningkatkan ukuran komunitas dan semakin menyentuh orang. Mereka memiliki kedalaman dan mereka menciptakan koneksi dengan orang-orang. Dan mereka memiliki kemampuan untuk mengoperasionalkan program-program ini dengan semacam konsistensi sehingga pengalaman yang sama bagi pelanggan ke mana pun mereka pergi.”

Seperti banyak hal lainnya, minat masyarakat dipercepat oleh pandemi. “Ini mengembangkan banyak momentum selama setahun terakhir, dan saya yakin itu sebagian terkait dengan semua orang yang mencari semacam koneksi,” kata Cascone. Sebelum COVID, komunitas vendor, mitra, dan pelanggan akan berkumpul di acara langsung, sekali atau dua kali setahun. “Saya pikir acara langsung akan kembali,” kata Cascone, “dan akan menjadi momen besar di mana Anda menjaga momentum dalam komunitas, tetapi Anda harus memiliki penghubung itu sepanjang tahun. Satu setengah tahun terakhir telah memaksa kami untuk mencari tahu apa konektor itu.”

Untuk Bluecore, penghubung yang sedang berlangsung dengan pelanggannya ternyata menjadi sorotan dari acara langsung mereka yang dapat direplikasi secara digital — misalnya, forum eksekutif dua bulanan dan pelatihan digital langsung.

Tahun lalu, semua pembicaraan tampaknya tentang operasi pendapatan dan Chief Revenue Officer. Sekarang komunitas dan Chief Community Officers. "Selalu ada benda berkilau untuk dikejar," Cascone setuju. “Yang penting adalah memahami apa yang layak dikejar dan mengapa. Untuk sesuatu seperti komunitas – ketika Anda dapat mengaitkannya dengan cara Anda membangun saluran untuk bisnis Anda, itu menjadi sesuatu yang perlu kita perhatikan. Di Bluecore, kami menemukannya menggerakkan jarum untuk bisnis kami dengan cara yang nyata dan tidak nyata.”

Dimulai dengan keterlibatan otentik — sesuatu yang tidak mudah terpengaruh oleh metrik. “Lalu ada yang terukur, di mana saya melihat kesepakatan dipercepat melalui pipa jauh lebih cepat ketika pelanggan dan prospek terlibat dalam program komunitas ini – dan kesepakatannya lebih besar.” Menunjukkan ROI sangat penting, katanya. “Metrik cantik dari tayangan atau tampilan — itu tidak cukup. Anda harus bisa mengaitkannya dengan dampak penjualan. Tim pemasaran kami memiliki tujuan rapat yang masuk ke jalur penjualan, dan itu didorong langsung dari program kami.”

Baca selanjutnya: Melihat kembali tahun yang panjang dan aneh dalam pemasaran digital

Lama datang, sekarang matang

Seperti yang dikatakan Mike Rizzo, bukan karena desainnya dia menjadi praktisi komunitas. Dia telah mencoba-coba forum umpan balik produk; dia telah menciptakan platform bagi kaum milenial untuk berbagi kisah sukses mereka. Tetapi: “Saya bahkan tidak menyadari bahwa saya sedang mencoba membangun komunitas.”

Pada 2017 ia memulai saluran Slack. “Anda tentu tidak akan menyebut apa yang saya lakukan sebagai upaya membangun komunitas. Saya hanya ingin terhubung dengan orang-orang yang berada dalam operasi pemasaran. Saya adalah satu tim dan tidak ada seorang pun di perusahaan saya yang mengerti apa yang saya lakukan setiap hari.” Dia membuat blog tentang komunitas Slack dan komunitas itu tumbuh perlahan. “Akhirnya sampai pada titik di mana sesuatu berubah — baik komunitas menjadi lebih menarik, atau orang-orang di fungsi [operasi pemasaran] mencari tempat untuk belajar, atau kombinasi dari hal-hal itu. Pada tahun 2019 saya akhirnya mengaktifkan proses otomatisasi undangan dan mengumumkannya di LinkedIn, dan kami memiliki 90 hingga 120 Mo Pro bergabung dengan Slack setiap bulan selama satu tahun penuh.”

Secara bersamaan, Mavenlink, di mana dia sebelumnya bekerja dalam operasi pemasaran, memintanya untuk membantu membangun komunitas pengguna dan membentuk dewan penasihat klien. “Kepala saya terfokus pada bagaimana mendorong nilai untuk komunitas berbasis SaaS, dan mau tidak mau saya memikirkan bagaimana saya dapat memberikan nilai yang lebih baik untuk rekan-rekan operasi pemasaran ini yang sangat saya sukai. Jadi saya memanfaatkan keduanya pada saat yang sama, komunitas berbasis produk untuk perusahaan SaaS dan komunitas praktik.”

Sejak meninggalkan Mavenlink pada Juni 2021, dia telah mengerjakan pendekatan berbasis komunitas untuk membangun alat teknologi pemasaran, serta mengawasi MO Pro. “Produk hebat dibangun dengan umpan balik pengguna,” katanya. “Jika Anda dapat membuat platform bagi mereka untuk berbicara tentang tantangan mereka dan apa yang mereka inginkan, dan Anda adalah merek yang terkait dengan sumber daya itu – dan pada saat yang sama, mereka merasa didengarkan – Anda akan membangun bersama pelanggan Anda versus membuat pendidikan tebakan.

“Komunitas sangat penting untuk kemajuan bisnis,” kata Mike Rizzo. “Komunitas sebagai fungsi bisnis dan fungsi praktik sudah lama muncul. Itu hanya jatuh tempo. Anda memerlukan teknologi untuk mengaktifkan hal-hal ini. Orang-orangnya tentu saja kritis, tetapi Anda membutuhkan teknologi untuk bekerja dengan sangat baik.”

Di bagian kedua artikel ini, kita akan bertemu dengan beberapa orang yang membangun teknologi untuk komunitas.