为什么社区可能成为营销的下一件大事

“我只是自私。 我想要一种与了解我在做什么的人交谈的方式——这就是整个社区的精神。”

“很多人感到孤立无援，想知道为什么他们找不到能得到他们的人——而你可以在正确的地方在线找到。”

第一条评论来自 Mike Rizzo，告诉我营销运营专业人士的 MO Pros 社区是如何从一个 Slack 频道开始的。 第二个来自社区参与平台 Panion 的创始人 Melanie Aronson。 两者的核心是一个长期存在的事实：人们喜欢成为拥有共同利益的群体的一部分，无论是个人利益还是专业利益。 这并不是什么新鲜事——那么为什么这么多人突然谈论社区对品牌的重要性，包括 B2B 品牌，以及新的 C-Suite 角色——首席社区官的崛起？

社区。 最新的闪亮物品或品牌需要在路线图上添加的东西？

这不是什么新鲜事

当然，社区与人类一样古老，但即使是在线社区也不是什么新鲜事。 Rizzo 提到了 AOL 聊天室。 长期以来，游戏玩家构成了一个在线社区网络。 大约 20 年前，我自己在留言板上主持讨论。 回顾过去几年，很明显，营销技术领域的许多参与者正在建立社区。

以 Sitecore 的女性为例。 一个致力于构建多样性和包容性的社区，不仅针对 Sitecore 客户，还利用数字体验平台的员工和合作伙伴的整个生态系统。 同样，B2B 营销人员的#flipmyfunnel 社区由 Terminus 联合创始人 Sangram Vajre 掌舵，但寻求与供应商无关。

HubSpot 除了是领先的入站营销和销售平台外，长期以来也是一个内容强国，将客户和潜在客户吸引到其博客以及最近的播客频道。 通过收购出版商 The Hustle，它获得了一个付费社区 Trends.co（“访问数以千计的经过审查的商业创意，你可以在一个周末推出，以及一个可以帮助你实现它的社区。”）HubSpot 建立社区的目标是相当透明。 “有一个广告商，那就是我们，”HubSpot 首席营销官 Kipp Bodnar 告诉我。 同时，这个想法是将广告信息与对观众有意义的内容相结合。

我什至没有提到在世界各地组成社区团体的数以千计的 Salesforce 开拓者。 那么为什么感觉社区即将起飞？ 简短的回答是，它是企业与客户之间关系转变的一部分，从品牌驱动、通常是面对面和交易到客户驱动、数字和体验。 这是更长的答案。

对 B2B 充满热情的社区

零售营销技术供应商 Bluecore 的高级营销总监 Sarah Cascone 一直在密切关注这些发展。 她告诉我，社区建设“已经在 Bluecore 进行。”

她认为社区在 B2B 领域特别有价值。 “B2B 公司对客户的情感依恋与品牌或零售商不同，因为公司的产品或使命是客户生活方式的一部分。 因此，当你在 B2B 公司所代表的东西背后创建一个充满激情的社区时，我认为这才是真正有趣的时候——因为它不再是关于产品。”

她说，在营销技术这样的饱和领域，它很有价值。 “能够创造出客户想要参与的东西——他们可以互相学习，更好地完成工作并作为个人成长——我认为我们将看到最好的 martech 公司在这方面进行投资，因为社区本质上是什么会在企业周围产生引力，并成为它自己的自我维持营销机器。”

我向她询问了 HubSpot 通过内容和社区相结合的方式营销其产品的公开策略。 “我一直在密切关注 HubSpot。 他们在平衡社区所需的真实性方面做得非常好，但他们也以可扩展的方式对其进行操作。 他们在三件事上做得很好。 Reach：他们正在扩大社区的规模并越来越多地接触人们。 他们有深度，他们正在与人建立联系。 他们有能力以某种一致性来操作这些程序，因此无论客户走到哪里，体验都是一样的。”

像许多其他事情一样，大流行加速了对社区的兴趣。 “在过去的一年里，它发展了很多势头，我相信这在一定程度上与每个人都在寻求某种联系有关，”Cascone 说。 在 COVID 之前，供应商、合作伙伴和客户社区将每年召开一次或两次现场活动。 “我认为现场活动会回来，”Cascone 说，“这将是你在社区中保持势头的重要时刻，但你必须全年都有这些联系。 过去一年半的时间迫使我们弄清楚这些连接器是什么。”

对于 Bluecore 而言，与客户的持续联系成为他们现场活动的亮点，可以以数字方式复制——例如，双月一次的高管论坛和动手数字培训。

去年，所有的话题似乎都是关于营收运营和首席营收官的。 现在是社区和首席社区官。 “总有一个闪亮的物体可以追逐，”Cascone 表示同意。 “重要的是要了解什么是值得追逐的以及为什么。 对于像社区这样的东西——当你可以将它与你能够为你的业务建立管道的方式联系起来时，它就成为我们需要关注的事情。 在 Bluecore，我们发现它以有形和无形的方式推动了我们的业务发展。”

它从真正的参与开始——不容易受到指标的影响。 “然后是可衡量的，我看到当客户和潜在客户参与这些社区计划时，交易会更快地通过管道——而且交易规模更大。” 她说，展示投资回报率至关重要。 “印象或视图的虚荣指标——这还不够。 您需要能够将其与对销售的影响联系起来。 我们的营销团队有一个进入销售渠道的会议目标，这些目标直接来自我们的计划。”

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久违了，现在成熟了

正如 Mike Rizzo 所说，他并非有意成为社区从业者。 他曾涉足产品反馈论坛； 他为千禧一代创造了一个分享成功故事的平台。 但是：“我什至没有意识到我正在尝试建立社区。”

2017 年，他开设了一个 Slack 频道。 “你肯定不会把我正在做的事情称为社区建设工作。 我只是想与从事营销业务的人建立联系。 我是一个由一个人组成的团队，公司里没有人知道我每天都在做什么。” 他在博客上写了关于 Slack 社区的文章，并且这个社区发展缓慢。 “最终，事情发生了变化——要么社区变得更有趣，要么[营销运营]职能部门的人们正在寻找去哪里学习，或者这些事情的某种组合。 2019 年，我终于开启了邀请自动化流程，并在 LinkedIn 上宣布了这一点，我们每个月都有 90 到 120 名 Mo Pro 加入 Slack，一整年。”

同时，他之前在营销运营部门工作的 Mavenlink 呼吁他帮助建立一个用户社区并建立一个客户咨询委员会。 “我一直专注于如何为基于 SaaS 的社区创造价值，我不禁思考如何才能更好地为我如此热衷的营销运营同行提供价值。 所以我同时利用了两者，一个 SaaS 公司的产品驱动社区和一个实践社区。”

自 2021 年 6 月离开 Mavenlink 以来，他一直致力于以社区为基础的方法来构建营销技术工具，并监督 MO Pros。 “伟大的产品是建立在用户反馈的基础上的，”他说。 “如果您可以为他们创建平台来谈论他们的挑战和他们想要什么，并且您是与该资源相关联的品牌 - 同时，他们感到被听到 - 您将与您的客户一起建设而不是让受过教育猜测。

“社区对于企业向前发展非常重要，”Mike Rizzo 说。 “社区作为商业功能和实践功能已经存在很长时间了。 它只是在成熟。 你需要技术来实现这些东西。 当然，人们很挑剔，但你需要技术才能真正发挥作用。”

在本文的第二部分，我们将遇到一些为社区构建技术的人。