為什麼社區可能成為營銷的下一件大事

“我只是自私。 我想要一種與了解我在做什麼的人交談的方式——這就是整個社區的精神。”

“很多人感到孤立無援，想知道為什麼他們找不到能得到他們的人——而你可以在正確的地方在線找到。”

第一條評論來自 Mike Rizzo，告訴我營銷運營專業人士的 MO Pros 社區是如何從一個 Slack 頻道開始的。 第二個來自社區參與平台 Panion 的創始人 Melanie Aronson。 兩者的核心是一個長期存在的事實：人們喜歡成為擁有共同利益的群體的一部分，無論是個人利益還是專業利益。 這並不是什麼新鮮事——那麼為什麼這麼多人突然談論社區對品牌的重要性，包括 B2B 品牌，以及新的 C-Suite 角色——首席社區官的崛起？

社區。 最新的閃亮物品或品牌需要在路線圖上添加的東西？

這不是什麼新鮮事

當然，社區與人類一樣古老，但即使是在線社區也不是什麼新鮮事。 Rizzo 提到了 AOL 聊天室。 長期以來，遊戲玩家構成了一個在線社區網絡。 大約 20 年前，我自己在留言板上主持討論。 回顧過去幾年，很明顯，營銷技術領域的許多參與者正在建立社區。

以 Sitecore 的女性為例。 一個致力於構建多樣性和包容性的社區，不僅針對 Sitecore 客戶，還利用數字體驗平台的員工和合作夥伴的整個生態系統。 同樣，B2B 營銷人員的#flipmyfunnel 社區由 Terminus 聯合創始人 Sangram Vajre 掌舵，但尋求與供應商無關。

HubSpot 除了是領先的入站營銷和銷售平台外，長期以來也是一個內容強國，將客戶和潛在客戶吸引到其博客以及最近的播客頻道。 通過收購出版商 The Hustle，它獲得了一個付費社區 Trends.co（“訪問數以千計的經過審查的商業創意，你可以在一個週末推出，以及一個可以幫助你實現它的社區。”）HubSpot 建立社區的目標是相當透明。 “有一個廣告商，那就是我們，”HubSpot 首席營銷官 Kipp Bodnar 告訴我。 同時，這個想法是將廣告信息與對觀眾有意義的內容相結合。

我什至沒有提到在世界各地組成社區團體的數以千計的 Salesforce 開拓者。 那麼為什麼感覺社區即將起飛？ 簡短的回答是，它是企業與客戶之間關係轉變的一部分，從品牌驅動、通常是面對面和交易到客戶驅動、數字和體驗。 這是更長的答案。

對 B2B 充滿熱情的社區

零售營銷技術供應商 Bluecore 的高級營銷總監 Sarah Cascone 一直在密切關注這些發展。 她告訴我，社區建設“已經在 Bluecore 進行。”

她認為社區在 B2B 領域特別有價值。 “B2B 公司對客戶的情感依戀與品牌或零售商不同，因為公司的產品或使命是客戶生活方式的一部分。 因此，當你在 B2B 公司所代表的東西背後創建一個充滿激情的社區時，我認為這才是真正有趣的時候——因為它不再是關於產品。”

她說，在營銷技術這樣的飽和領域，它很有價值。 “能夠創造出客戶想要參與的東西——他們可以互相學習，更好地完成工作並作為個人成長——我認為我們將看到最好的 martech 公司在這方面進行投資，因為社區本質上是什麼會在企業周圍產生引力，並成為它自己的自我維持營銷機器。”

我向她詢問了 HubSpot 通過內容和社區相結合的方式營銷其產品的公開策略。 “我一直在密切關注 HubSpot。 他們在平衡社區所需的真實性方面做得非常好，但他們也以可擴展的方式對其進行操作。 他們在三件事上做得很好。 Reach：他們正在擴大社區的規模並越來越多地接觸人們。 他們有深度，他們正在與人建立聯繫。 他們有能力以某種一致性來操作這些程序，因此無論客戶走到哪裡，體驗都是一樣的。”

像許多其他事情一樣，大流行加速了對社區的興趣。 “在過去的一年裡，它發展了很多勢頭，我相信這在一定程度上與每個人都在尋求某種聯繫有關，”Cascone 說。 在 COVID 之前，供應商、合作夥伴和客戶社區將每年召開一次或兩次現場活動。 “我認為現場活動會回來，”Cascone 說，“這將是你在社區中保持勢頭的重要時刻，但你必須全年都有這些聯繫。 過去一年半的時間迫使我們弄清楚這些連接器是什麼。”

對於 Bluecore 而言，與客戶的持續聯繫成為他們現場活動的亮點，可以以數字方式複制——例如，雙月一次的高管論壇和動手數字培訓。

去年，所有的話題似乎都是關於營收運營和首席營收官的。 現在是社區和首席社區官。 “總有一個閃亮的物體可以追逐，”Cascone 表示同意。 “重要的是要了解什麼是值得追逐的以及為什麼。 對於像社區這樣的東西——當你可以將它與你能夠為你的業務建立管道的方式聯繫起來時，它就成為我們需要關注的事情。 在 Bluecore，我們發現它以有形和無形的方式推動了我們的業務發展。”

它從真正的參與開始——不容易受到指標的影響。 “然後是可衡量的，我看到當客戶和潛在客戶參與這些社區計劃時，交易會更快地通過管道——而且交易規模更大。” 她說，展示投資回報率至關重要。 “印像或視圖的虛榮指標——這還不夠。 您需要能夠將其與對銷售的影響聯繫起來。 我們的營銷團隊有一個進入銷售渠道的會議目標，這些目標直接來自我們的計劃。”

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久違了，現在成熟了

正如 Mike Rizzo 所說，他並非有意成為社區從業者。 他曾涉足產品反饋論壇； 他為千禧一代創造了一個分享成功故事的平台。 但是：“我什至沒有意識到我正在嘗試建立社區。”

2017 年，他開設了一個 Slack 頻道。 “你肯定不會把我正在做的事情稱為社區建設工作。 我只是想與從事營銷業務的人建立聯繫。 我是一個由一個人組成的團隊，公司裡沒有人知道我每天都在做什麼。” 他在博客上寫了關於 Slack 社區的文章，並且這個社區發展緩慢。 “最終，事情發生了變化——要么社區變得更有趣，要么[營銷運營]職能部門的人們正在尋找去哪裡學習，或者這些事情的某種組合。 2019 年，我終於開啟了邀請自動化流程，並在 LinkedIn 上宣布了這一點，我們每個月都有 90 到 120 名 Mo Pro 加入 Slack，一整年。”

同時，他之前在營銷運營部門工作的 Mavenlink 呼籲他幫助建立一個用戶社區並建立一個客戶諮詢委員會。 “我一直專注於如何為基於 SaaS 的社區創造價值，我不禁思考如何才能更好地為我如此熱衷的營銷運營同行提供價值。 所以我同時利用了兩者，一個 SaaS 公司的產品驅動社區和一個實踐社區。”

自 2021 年 6 月離開 Mavenlink 以來，他一直致力於以社區為基礎的方法來構建營銷技術工具，並監督 MO Pros。 “偉大的產品是建立在用戶反饋的基礎上的，”他說。 “如果您可以為他們創建平台來談論他們的挑戰和他們想要什麼，並且您是與該資源相關聯的品牌 - 同時，他們感到被聽到 - 您將與您的客戶一起建設而不是讓受過教育猜測。

“社區對於企業向前發展非常重要，”Mike Rizzo 說。 “社區作為商業功能和實踐功能已經存在很長時間了。 它只是在成熟。 你需要技術來實現這些東西。 當然，人們很挑剔，但你需要技術才能真正發揮作用。”

在本文的第二部分，我們將遇到一些為社區構建技術的人。