Risk ve erişimi dengeleme: Marka güvenliği ikilemi

Tıklamalarınızın nereden geldiğini biliyor musunuz? Reklamınızın nereye gittiğini biliyor musunuz?

Hiç kimse ürünlerinin reklamını sahte haberler, komplo teorileri veya aşırı siyaset yapan bir web sitesinde görmek istemez. Marka güvenliği uygulayan pazarlamacılar bunun olmasını engelleyebilir, ancak bu uygulama kusurludur.

Dijital öncelikli prodüksiyon ve reklam hizmetleri şirketi Media.Monks'ta Dijital Medya Kıdemli Başkan Yardımcısı Kristoffer Belau, "Markanız, giderek artan bir şekilde zarar görebilecek değerli bir finansal varlıktır" dedi. "Ancak, birçok şirket markalarını küçümsemeye devam ediyor ve bu nedenle genellikle kısa vadeli bir 'her ne pahasına olursa olsun performans' stratejisine öncelik veriyor."

Gerçekten de, bazı şirketler, tıklamaların peşinden gitmenin para kazanmanın bir yolu olmadığını zor yoldan öğreniyor. JP Morgan Chase, reklamını yaptığı web sitelerinin sayısını hiçbir iş kaybetmeden %90 oranında azalttı. AirBnB, COVID-19'daki yavaşlama sırasında pazarlama harcamasını %80 oranında azalttı, ancak reklam bütçesini geri yüklemeden rezervasyonların toparlandığını gördü. Uber, yanlış reklam tıklamaları oluşturan ve Uber'in reklamlarını sözleşmesini ihlal ederek pornografik web sitelerine yerleştiren bir firmaya karşı dava kazandı.

Çözüm nedir? Markayı korumak için çok az şey yaparsanız, kötü yerleşim nedeniyle lekelenir. Marka güvenliğini garanti altına almak için çok fazla şey yapın ve doğru veya yanlış bir şekilde bir satış fırsatını kaçırmaktan korkun. Nasıl doğru anlarsın?

Anahtar kelime engelleme kaba bir araçtır

Marka güvenliği geri tepmesine iyi bir örnek, COVID-19 etrafında döner. Evet, pandemi çevrimiçi alışverişi artırdı ve haber sitelerine daha fazla okuyucu getirdi. Ancak The New York Times ve Wall Street Journal'daki bu afiş reklamları, mavi gökyüzü arka planına karşı bulutları gösterdi. Nedeni? Anahtar kelime engelleme.

Bir pazarlama bilimi danışmanlık firması olan Fou Analytics'in Dijital Grup Başkanı Dr. Augustine Fou, "Marka güvenliği teknolojisi o kadar kaba ki haber yayınlarına zarar veriyor" dedi. COVID-19 ile ilgili yanlış bilgilerle ilişkilendirilmek istemeyen markalar, reklam yerleşimini engellemek için bu terimi kullanıyor. Komplo teorileri ticareti yapan sahte haber sitelerine yerleştirilmekten kaçınırlar, ancak aynı zamanda gerçekleri ticareti yapan haber sitelerinde yerlerini kaybederler.

"Haberler birinci sınıf bir reklam kanalıdır." Marka Güvenliği Enstitüsü'nün (BSI) kurucu ortağı Neal Thurman, şunları söyledi: Ancak haber sitelerinin rekor trafik görmesine rağmen, "para kazanmada buna karşılık gelen bir artış görmüyoruz."

Thurman, aletlerin gerçekten kör aletler olduğunu söyledi. Ama "araçları suçlamak kolay" diye devam etti. "Bir noktada, çok büyük miktarda dijital reklam envanteriyle, araçları geliştirmek için zaman harcamak sorun olmamalı."

İçerik oluşturucuları reklam değişimlerine bağlayan AdPushup Ürün Yönetimi Direktörü Akshay Varma , "Daha genel anahtar kelimelerle, yüksek oranda yanlış pozitif olan bir duruma da düşebilirsiniz" dedi. "Bununla birlikte, anahtar kelime engelleme kalıcıdır"

Yanlış tıklamalar

Markaların karşılaştığı diğer bir sorun da reklam sahtekarlığıdır - örneğin, sitede veya reklamlarda yanlış tıklamalar oluşturmak için bir bot kullanarak çevrimiçi reklamları çekmek için şüpheli bir web sitesi kurulduğunda. "En son ne zaman bir reklama tıkladın?" diye sordu. İnsanlar reklamlara tıklamazlar.

Reklam sahtekarlığı şimdilik çözüme direniyor. Fou, "Bu bir teşvik meselesi" dedi. "Reklamcılar düşük maliyetli, uzun kuyruklu siteler satın aldıkları sürece... Bu alışkanlığı kırmak zor." Büyük miktarların, düşük fiyatların ve yüksek tıklamaların bu kombinasyonu, pazarlamacıları bağımlı tutacağını söyledi.

Thurman, endüstrinin bu uygulamayla mücadele etmek, belirli kanalları etiketlemek ve reklam tedarik zincirinde kimin çalıştığına dair daha iyi bir fikir edinmek için bir standartlar listesi oluşturabileceğini söyledi. O web sayfasını kimin yayınladığını öğrendikten sonra kanalın güvenilir olduğunu onaylayabilirsiniz.

BSI, pazarlamacılara, reklamları yerleştirirken nelerden memnun kalacaklarına kendileri karar vermeleri için gerekli araçları ve bilgileri vermek istiyor. Thurman, "Pazarlamacılar için zorluk, öz-yansıtıcı olmaktır" dedi. “Markalarınız için neyin doğru olduğunu düşünün.”

"Sonuçta, borsalar aracılığıyla satın alınan envanter, en yüksek düzeyde kısıtlayıcı kontrol sağlayan ve [kötü yerleşimlerin] oluşmasını engelleyen bir izin verilenler listesinde çalışabilir." dedi Belau. "Daha fazla risk almaya istekli markalar, bazı yapılandırılabilir eşikler dahilinde marka güvenliği için içeriği kategorize eden ve değerlendiren Reklam Sunucusu veya DSP içindeki araçlara güvenebilir."

"Anahtar kelime blokları ve engellenenler listesi, markanızı uygun olmayan içerikten korumak için uygulanabilir bir ilk savunma hattıdır." Belau devam etti, ancak yöntem haftalık veya günlük manuel güncelleme gerektirdiğinden, bu yöntem köstebek vurmaya benzer. "İzin verilenler listesinden eksik olan herhangi bir şey tamamen hataya dayanıklı olmayacaktır, ancak erişim ve marka güvenliğini dengelemek isteyen bir reklamveren, büyük olasılıkla bu yöntemi en iyi seçenek olarak bulacaktır."

Varma, "Geçersiz verilerden kaçınmanın basit bir yolu yok" dedi. "Tek bir boyuta uyan bir kural yok, ancak her web sitesinin bir miktar bot trafiği, tek haneli yüzde rakamları olduğunu ve başkaları olduğunu söylemek güvenlidir. gerçek kullanıcılardan daha fazla bot trafiğine sahip azınlık. dedi Varma. Analistler, insan tıklamalarını sahte olanlardan ayırmak için trafik özelliklerine, ziyaretçi davranışlarına ve geçmişine bakabilir.

Otomatikleştirin, ancak insanlaştırın

Fou, "İyi adam tespit teknolojisi, kötü adam teknolojisine ayak uyduramaz" dedi. Fou, hiç bitmeyen bir teknoloji silahlanma yarışında zaman kaybetmek yerine, insani bir çözüm önerdi: kiminle uğraştığınızı bilin.

Thurman, pazarlamacıların doğrudan yayıncılara giden doğrudan yolu da kullanabileceğini ekledi. "Daha yüksek bir fiyat ödüyor olsanız bile, reklamın bir insana gösterileceğini biliyorsunuz."

Thurman, maliyet, erişim ve hacmin peşinde koşmanın marka üzerinde etkileri olduğunu söyledi. Reklamların gerçek, güvenilir sitelere gittiğini bilerek 100 milyon gösterim elde etmek daha mı iyi? Yoksa 500 milyon gösterim için gidip biraz risk mi alıyorsunuz?

"Riskli bir ortama düşme korkusuyla belirli kanallarda reklam vermek istemeyen markalar gördüm." dedi Belau. "Tipik olarak bu markalar kendilerine sunulan araçları anlamıyor ve (genellikle) alarm verici makalelerde buldukları varsayımlara dayanarak çalışıyorlar." Bununla birlikte, fazla temkinli davranarak, yeni kitlelere ulaşma fırsatlarını kaybederek "önemli yeni yayıncılar üzerindeki ilk hamle avantajlarını ciddi şekilde sınırlandırıyorlar".

“Ayrıca kimsenin hakkında konuşmaktan hoşlanmadığı bir çıkar çatışması da var. Bazı trafik türleri (botlar dahil) veya yerleşimler ucuz olabilir, bu nedenle yatırım getirisi ve bütçeleme hedefleriniz için harikadırlar, ancak markanız için korkunç olabilirler." dedi Varma. "Bu cazibeye direnmek, uzun vadede temettülerini öder" dedi. "[B]ot'lar hiç kimsenin dönüşümlerini artırmadı."