Pourquoi la communauté pourrait être la prochaine grande révolution du marketing

"J'étais juste égoïste. Je voulais un moyen de parler à des gens qui comprenaient ce que je faisais – ce qui est toute la philosophie de la communauté.

"Beaucoup de gens se sentent isolés et se demandent pourquoi ils ne peuvent pas trouver quelqu'un qui les comprend - et vous pouvez trouver cela en ligne aux bons endroits."

Le premier commentaire est venu de Mike Rizzo, me racontant comment la communauté MO Pros de professionnels des opérations marketing a commencé comme un canal Slack. La seconde est venue de Melanie Aronson, fondatrice de Panion, une plateforme d'engagement communautaire. Au cœur des deux se trouve une vérité de longue date : les gens aiment faire partie d'un groupe qui partage des intérêts communs, qu'ils soient personnels ou professionnels. Il n'y a rien de nouveau à ce sujet - alors pourquoi tant de gens parlent-ils soudainement de l'importance de la communauté pour les marques, y compris les marques B2B, et de la montée en puissance d'un nouveau rôle de C-suite, le Chief Community Officer ?

Communauté. Le dernier objet brillant ou quelque chose que les marques doivent mettre sur leur feuille de route ?

Ce n'est rien de nouveau

La communauté est aussi ancienne que l'humanité, bien sûr, mais même les communautés en ligne ne sont pas nouvelles. Rizzo s'est référé aux salons de discussion d'AOL. Les gamers ont longtemps constitué un réseau de communautés en ligne. Il y a près de 20 ans, j'animais moi-même des discussions sur des babillards électroniques. Et en regardant en arrière au cours des dernières années, il devient clair qu'un certain nombre d'acteurs de l'espace des technologies marketing ont construit des communautés.

Prenez Women of Sitecore, par exemple. Une communauté dédiée à la construction de la diversité et de l'inclusion, et qui ne s'adresse précisément pas uniquement aux clients de Sitecore, mais s'appuie également sur l'ensemble de l'écosystème des employés et partenaires de la plateforme d'expérience numérique. De même, la communauté #flipmyfunnel des spécialistes du marketing B2B est dirigée par le co-fondateur de Terminus, Sangram Vajre, mais cherche à être indépendant des fournisseurs.

HubSpot, en plus d'être une plate-forme de marketing et de vente entrante de premier plan, est également depuis longtemps une centrale de contenu, attirant des clients et des prospects sur son blog et plus récemment sur sa chaîne de podcast. Grâce à son acquisition de l'éditeur The Hustle, il a décroché une communauté payante, Trends.co ("Accédez à des milliers d'idées commerciales approuvées que vous pouvez lancer en un week-end et à une communauté qui peut vous aider à y arriver".) L'objectif de HubSpot dans la création d'une communauté est assez transparente. "Il y a un annonceur et c'est nous", m'a dit HubSpot CMO Kipp Bodnar. Dans le même temps, l'idée est d'intégrer des messages publicitaires avec un contenu significatif pour le public.

Je n'ai même pas mentionné les innombrables milliers de Salesforce Trailblazers qui forment des groupes communautaires à travers le monde. Alors, pourquoi avez-vous l'impression que la communauté est sur le point de décoller ? La réponse courte est que cela fait partie de la transformation de la relation entre les entreprises et les clients, d'une relation axée sur la marque, souvent en personne et transactionnelle, à axée sur le client, numérique et expérientielle. Voici la réponse plus longue.

Des communautés passionnées pour le B2B

Sarah Cascone, directrice principale du marketing chez Bluecore, le fournisseur de technologies de marketing de détail, a suivi ces développements de près. La construction communautaire, m'a-t-elle dit, "est déjà en cours chez Bluecore".

Elle considère la communauté comme étant particulièrement précieuse dans l'espace B2B. « Une entreprise B2B n'a pas le même attachement émotionnel pour un client qu'une marque ou un détaillant, par exemple, où le produit ou la mission de l'entreprise fait partie du style de vie du client. Donc, lorsque vous créez une communauté passionnée derrière ce que représente une entreprise B2B, je pense que c'est là que ça devient vraiment intéressant, car il ne s'agit plus du produit.

C'est précieux, dit-elle, dans un espace saturé comme la technologie marketing. «Pouvoir créer quelque chose dont les clients veulent faire partie – où ils peuvent apprendre les uns des autres et mieux faire leur travail et grandir en tant qu'individus – je pense que nous allons voir les meilleures entreprises de martech investir dans cela parce que la communauté est essentiellement ce qui va créer une attraction gravitationnelle autour de l'entreprise et devenir sa propre machine de marketing autonome.

Je lui ai posé des questions sur la stratégie manifeste de HubSpot consistant à commercialiser ses offres via une combinaison de contenu et de communauté. "HubSpot que j'ai suivi de très près. Ils font un très bon travail pour équilibrer l'authenticité nécessaire à une communauté, mais ils l'opérationnalisent également d'une manière qui évolue. Il y a trois choses qu'ils font bien. Portée : ils augmentent la taille de la communauté et touchent de plus en plus les gens. Ils ont de la profondeur et ils créent des liens avec les gens. Et ils ont la capacité d'opérationnaliser ces programmes avec une sorte de cohérence afin que l'expérience soit la même pour le client, peu importe où il va.

Comme tant d'autres choses, l'intérêt pour la communauté a été accéléré par la pandémie. "Il a développé beaucoup d'élan au cours de la dernière année, et je suis sûr que c'est en partie lié au fait que tout le monde cherche une sorte de connexion", a déclaré Cascone. Avant le COVID, les communautés de fournisseurs, de partenaires et de clients se réunissaient lors d'événements en direct, une ou deux fois par an. "Je pense que les événements en direct reviendront", a déclaré Cascone, "et seront de grands moments avec lesquels vous maintenez l'élan dans une communauté, mais vous devez avoir ces connecteurs tout au long de l'année. La dernière année et demie nous a obligés à comprendre ce que sont ces connecteurs.

Pour Bluecore, les connecteurs en cours avec ses clients se sont avérés être des points forts de leurs événements en direct qui pourraient être reproduits numériquement - par exemple, des forums exécutifs bimensuels et une formation numérique pratique.

L'année dernière, toutes les discussions semblaient porter sur les opérations de revenus et les directeurs des revenus. Maintenant, c'est la communauté et les Chief Community Officers. "Il y a toujours un objet brillant à chasser", a convenu Cascone. « Ce qui est important, c'est de comprendre ce qui vaut la peine d'être poursuivi et pourquoi. Pour quelque chose comme la communauté - lorsque vous pouvez lier cela à la manière dont vous êtes en mesure de créer un pipeline pour votre entreprise, cela devient quelque chose auquel nous devons prêter attention. Chez Bluecore, nous avons constaté que cela déplaçait l'aiguille pour notre entreprise de manière tangible et non tangible.

Cela commence par un engagement authentique - quelque chose qui n'est pas facilement sensible aux métriques. "Ensuite, il y a les éléments mesurables, où je vois des transactions s'accélérer beaucoup plus rapidement dans le pipeline lorsque des clients et des prospects sont impliqués dans ces programmes communautaires - et la transaction est plus importante." Montrer le retour sur investissement est essentiel, a-t-elle déclaré. « Les métriques de vanité des impressions ou des vues – cela ne suffit pas. Vous devez être en mesure de le lier à l'impact sur les ventes. Notre équipe marketing a un objectif de réunions qui entre dans le pipeline des ventes, et celles-ci sont directement pilotées par notre programme. »

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Longtemps à venir, mûrissant maintenant

Comme le dit Mike Rizzo, ce n'est pas à dessein qu'il est devenu un praticien communautaire. Il s'était essayé à un forum de commentaires sur les produits; il avait créé une plate-forme permettant aux milléniaux de partager leurs réussites. Mais : « Je n'avais même pas réalisé que j'essayais de créer des communautés. »

En 2017, il a lancé une chaîne Slack. « Vous n'auriez certainement pas appelé ce que je faisais un effort de construction communautaire. Je voulais juste entrer en contact avec des gens qui étaient dans les opérations de marketing. J'étais une équipe d'une personne et personne dans mon entreprise ne comprenait ce que je faisais au quotidien. Il a blogué sur la communauté Slack et celle-ci s'est développée lentement. «Finalement, quelque chose a changé – soit la communauté devenait plus intéressante, soit les personnes de la fonction [opérations marketing] cherchaient où aller pour apprendre, ou une combinaison de ces choses. En 2019, j'ai finalement activé un processus d'automatisation des invitations et l'ai annoncé sur LinkedIn, et nous avons eu 90 à 120 Mo Pros rejoignant Slack chaque mois pendant une année entière.

Simultanément, Mavenlink, où il travaillait auparavant dans les opérations marketing, a fait appel à lui pour l'aider à constituer une communauté d'utilisateurs et à établir un conseil consultatif client. « J'avais la tête concentrée sur la manière de générer de la valeur pour une communauté basée sur le SaaS, et je n'ai pas pu m'empêcher de réfléchir à la manière dont je pourrais mieux apporter de la valeur à ces pairs des opérations marketing qui me passionnent tant. J'utilisais donc les deux en même temps, une communauté axée sur les produits pour une entreprise SaaS et une communauté de pratique. »

Depuis qu'il a quitté Mavenlink en juin 2021, il travaille sur une approche communautaire pour créer des outils technologiques de marketing, ainsi que pour superviser les MO Pros. "Les grands produits sont construits avec les commentaires des utilisateurs", a-t-il déclaré. "Si vous pouvez créer des plates-formes pour qu'ils puissent parler de leurs défis et de ce qu'ils veulent, et que vous êtes la marque associée à cette ressource - et en même temps, ils se sentent entendus - vous construirez aux côtés de votre client plutôt que d'être éduqué suppositions.

"La communauté est extrêmement importante pour les entreprises", a déclaré Mike Rizzo. « La communauté en tant que fonction des affaires et en tant que fonction de la pratique a mis du temps à venir. C'est juste mûrir. Vous avez besoin de la technologie pour activer ces choses. Les gens sont critiques bien sûr, mais vous avez besoin que la technologie fonctionne vraiment bien.

Dans la deuxième partie de cet article, nous rencontrerons certaines des personnes qui construisent la technologie pour les communautés.