Por qué la comunidad podría ser la próxima gran novedad en marketing

“Solo estaba siendo egoísta. Quería una forma de hablar con personas que entendieran lo que estaba haciendo, que es todo el espíritu de la comunidad”.

“Muchas personas se sienten aisladas y se preguntan por qué no pueden encontrar a alguien que las entienda, y puedes encontrar eso en línea en los lugares correctos”.

El primer comentario provino de Mike Rizzo, contándome cómo la comunidad MO Pros de profesionales de operaciones de marketing comenzó como un canal de Slack. El segundo provino de Melanie Aronson, fundadora de Panion, una plataforma de participación comunitaria. En el núcleo de ambos hay una verdad de larga data: a las personas les gusta ser parte de un grupo que comparte intereses comunes, ya sean personales o profesionales. No hay nada nuevo en eso, entonces, ¿por qué tanta gente habla de repente sobre la importancia de la comunidad para las marcas, incluidas las marcas B2B, y el surgimiento del nuevo rol de C-suite, el Director de la Comunidad?

Comunidad. ¿El último objeto brillante o algo que las marcas deben incluir en su hoja de ruta?

no es nada nuevo

La comunidad es tan antigua como la humanidad, por supuesto, pero incluso las comunidades en línea no son nada nuevo. Rizzo se refirió a las salas de chat de AOL. Los jugadores han constituido durante mucho tiempo una red de comunidades en línea. Hace casi 20 años, yo mismo moderaba debates en foros de mensajes. Y mirando hacia atrás en los últimos años, queda claro que una serie de jugadores en el espacio de la tecnología de marketing estaban construyendo comunidades.

Tome Mujeres de Sitecore, por ejemplo. Una comunidad dedicada a generar diversidad e inclusión, y precisamente no dirigida solo a los clientes de Sitecore, sino también a todo el ecosistema de los empleados y socios de la plataforma de experiencia digital. Del mismo modo, la comunidad #flipmyfunnel de especialistas en marketing B2B está dirigida por el cofundador de Terminus, Sangram Vajre, pero busca ser independiente del proveedor.

HubSpot, además de ser una plataforma de ventas y marketing entrante líder, también ha sido una potencia de contenido durante mucho tiempo, atrayendo clientes y prospectos a su blog y, más recientemente, a su canal de podcast. A través de la adquisición del editor The Hustle, obtuvo una comunidad paga, Trends.co ("Acceda a miles de ideas de negocios examinadas que puede lanzar en un fin de semana y una comunidad que puede ayudarlo a hacer que suceda"). El objetivo de HubSpot en la construcción de la comunidad es bastante transparente. "Hay un anunciante y somos nosotros", me dijo el CMO de HubSpot, Kipp Bodnar. Al mismo tiempo, la idea es integrar mensajes publicitarios con contenido significativo para la audiencia.

Ni siquiera he mencionado los innumerables miles de Salesforce Trailblazers que forman grupos comunitarios en todo el mundo. Entonces, ¿por qué parece que la comunidad está a punto de despegar? La respuesta corta es que es parte de la transformación en la relación entre las empresas y los clientes, de impulsada por la marca, a menudo en persona y transaccional, a impulsada por el cliente, digital y experiencial. Aquí está la respuesta más larga.

Comunidades apasionadas por B2B

Sarah Cascone, directora sénior de marketing de Bluecore, el proveedor de tecnología de marketing minorista, ha estado observando de cerca estos desarrollos. La construcción comunitaria, me dijo, “ya ​​está en proceso en Bluecore”.

Ella ve a la comunidad como algo especialmente valioso en el espacio B2B. “Una empresa B2B no tiene el mismo apego emocional por un cliente que una marca o un minorista, donde el producto o la misión de la empresa es parte del estilo de vida del cliente. Entonces, cuando creas una comunidad apasionada detrás de lo que representa una empresa B2B, creo que ahí es cuando realmente se vuelve interesante, porque ya no se trata del producto”.

Es valioso, dijo, en un espacio saturado como la tecnología de marketing. “Poder crear algo de lo que los clientes quieran ser parte, donde puedan aprender unos de otros y hacer mejor su trabajo y crecer como individuos, creo que vamos a ver a las mejores empresas de martech invirtiendo en eso porque la comunidad es esencialmente lo que va a crear una atracción gravitatoria alrededor del negocio y se convertirá en su propia máquina de marketing autosuficiente”.

Le pregunté sobre la estrategia abierta de HubSpot de comercializar sus ofertas a través de una combinación de contenido y comunidad. “HubSpot que he estado siguiendo muy de cerca. Hacen un muy buen trabajo al equilibrar la autenticidad necesaria para una comunidad, pero también la ponen en funcionamiento de una manera que escala. Hay tres cosas que hacen bien. Alcance: están aumentando el tamaño de la comunidad y llegando cada vez más a la gente. Tienen profundidad y están creando conexiones con la gente. Y tienen la capacidad de poner en funcionamiento estos programas con cierta consistencia para que la experiencia sea la misma para el cliente sin importar a dónde vaya”.

Como tantas otras cosas, la pandemia aceleró el interés por la comunidad. “Desarrolló un gran impulso durante el año pasado, y estoy seguro de que en parte está relacionado con todos los que buscan algún tipo de conexión”, dijo Cascone. Antes de COVID, las comunidades de proveedores, socios y clientes se reunían en eventos en vivo, una o dos veces al año. “Creo que los eventos en vivo volverán”, dijo Cascone, “y serán grandes momentos con los que mantendrás el impulso en una comunidad, pero debes tener esos conectores durante todo el año. El último año y medio nos ha obligado a descifrar cuáles son esos conectores”.

Para Bluecore, los conectores continuos con sus clientes resultaron ser aspectos destacados de sus eventos en vivo que podrían replicarse digitalmente, por ejemplo, foros ejecutivos bimensuales y capacitación digital práctica.

El año pasado, todo lo que se hablaba parecía ser sobre operaciones de ingresos y directores de ingresos. Ahora es la comunidad y los Chief Community Officers. “Siempre hay un objeto brillante que perseguir”, coincidió Cascone. “Lo importante es entender qué vale la pena perseguir y por qué. Para algo como la comunidad, cuando puede vincular eso con la forma en que puede construir una canalización para su negocio, se convierte en algo a lo que debemos prestar atención. En Bluecore descubrimos que movió la aguja de nuestro negocio de maneras que son tangibles y no tangibles”.

Comienza con un compromiso auténtico, algo que no es fácilmente susceptible a las métricas. “Luego están los medibles, donde veo que los acuerdos se aceleran a través de la canalización mucho más rápido cuando los clientes y prospectos están involucrados en estos programas comunitarios, y el acuerdo es más grande”. Mostrar el ROI es esencial, dijo. “Métricas vanidosas de impresiones o vistas: eso no es suficiente. Debe poder vincularlo con el impacto en las ventas. Nuestro equipo de marketing tiene un objetivo de reuniones que se incluye en el canal de ventas, y eso se impulsa directamente desde nuestro programa”.

Lea a continuación: Una mirada retrospectiva a un año largo y extraño en marketing digital

Mucho tiempo viniendo, ahora madurando

Como dice Mike Rizzo, no fue por diseño que se convirtió en un practicante comunitario. Había incursionado en un foro de comentarios sobre productos; había creado una plataforma para que los millennials compartieran sus historias de éxito. Pero: "Ni siquiera me di cuenta de que estaba tratando de construir comunidades".

En 2017 abrió un canal de Slack. “Ciertamente no habrías llamado a lo que estaba haciendo un esfuerzo de construcción comunitaria. Solo quería conectarme con personas que estaban en operaciones de marketing. Era un equipo de uno y nadie en mi empresa entendía lo que estaba haciendo a diario”. Escribió en su blog sobre la comunidad de Slack y creció lentamente. “Eventualmente, llegó a un punto en el que algo cambió: la comunidad se estaba volviendo más interesante o las personas en la función [de operaciones de marketing] buscaban dónde ir para aprender, o alguna combinación de esas cosas. En 2019 finalmente activé un proceso de automatización de invitaciones y lo anuncié en LinkedIn, y tuvimos de 90 a 120 Mo Pros uniéndose a Slack cada mes durante todo un año”.

Simultáneamente, Mavenlink, donde había trabajado anteriormente en operaciones de marketing, lo llamó para ayudar a construir una comunidad de usuarios y establecer una junta asesora de clientes. “Tenía la cabeza enfocada en cómo generar valor para una comunidad basada en SaaS, y no pude evitar pensar en cómo podría brindar mejor valor a estos colegas de operaciones de marketing que tanto me apasionan. Así que estaba aprovechando ambos al mismo tiempo, una comunidad impulsada por productos para una empresa SaaS y una comunidad de práctica”.

Desde que dejó Mavenlink en junio de 2021, ha estado trabajando en un enfoque basado en la comunidad para crear herramientas de tecnología de marketing, además de supervisar MO Pros. “Los grandes productos se construyen con los comentarios de los usuarios”, dijo. “Si puede crear plataformas para que ellos hablen sobre sus desafíos y lo que quieren, y usted es la marca asociada con ese recurso, y al mismo tiempo, se sienten escuchados, estará construyendo junto con su cliente en lugar de hacerlo educado. suposiciones.

“La comunidad es tremendamente importante para el avance de las empresas”, dijo Mike Rizzo. “La comunidad como una función del negocio y una función de la práctica ha tardado mucho en llegar. Solo está madurando. Necesitas la tecnología para habilitar estas cosas. La gente es fundamental, por supuesto, pero se necesita la tecnología para que funcione realmente bien”.

En la segunda parte de este artículo, conoceremos a algunas de las personas que desarrollan tecnología para las comunidades.