Почему сообщество может стать следующим важным шагом в маркетинге

«Я просто был эгоистом. Я хотел найти способ поговорить с людьми, которые понимали, что я делаю, — в этом весь дух сообщества».

«Многие люди чувствуют себя изолированными и задаются вопросом, почему они не могут найти кого-то, кто их понимает — и вы можете найти это в Интернете в нужных местах».

Первый комментарий пришел от Майка Риццо, который рассказал мне, как сообщество профессионалов маркетинговых операций MO Pros начиналось как канал Slack. Второй исходил от Мелани Аронсон, основательницы Panion, платформы для взаимодействия с сообществом. В основе обоих лежит давняя истина: людям нравится быть частью группы, имеющей общие интересы, будь то личные или профессиональные. В этом нет ничего нового — так почему же так много людей внезапно заговорили о важности сообщества для брендов, в том числе брендов B2B, и о появлении новой роли топ-менеджера — директора по связям с общественностью?

Сообщество. Последний блестящий объект или что-то, что бренды должны включить в свою дорожную карту?

Ничего нового

Сообщество, конечно же, старо, как человечество, но даже в онлайн-сообществах нет ничего нового. Риццо сослался на чаты AOL. Геймеры уже давно создали сеть онлайн-сообществ. Почти 20 лет назад я сам модерировал дискуссии на досках объявлений. И, оглядываясь на последние несколько лет, становится ясно, что ряд игроков в области маркетинговых технологий создавали сообщества.

Возьмем, к примеру, женщин из Sitecore. Сообщество, посвященное созданию разнообразия и инклюзивности, и нацеленное не только на клиентов Sitecore, но и на всю экосистему сотрудников и партнеров платформы цифрового опыта. Точно так же сообщество маркетологов #flipmyfunnel возглавляет соучредитель Terminus Санграм Вайре, но стремится быть независимым от поставщиков.

HubSpot, помимо того, что является ведущей платформой входящего маркетинга и продаж, уже давно является источником контента, привлекая клиентов и потенциальных клиентов в свой блог, а в последнее время и в свой канал подкастов. Благодаря приобретению издателя The Hustle компания получила платное сообщество Trends.co («Доступ к тысячам проверенных бизнес-идей, которые вы можете запустить за выходные, и к сообществу, которое может помочь вам воплотить это в жизнь»). Целью HubSpot в создании сообщества является довольно прозрачно. «Есть один рекламодатель, и это мы», — сказал мне директор по маркетингу HubSpot Кипп Боднар. В то же время идея состоит в том, чтобы интегрировать рекламные сообщения с контентом, значимым для аудитории.

Я даже не упомянул о бесчисленных тысячах первопроходцев Salesforce, формирующих общественные группы по всему миру. Так почему же кажется, что сообщество вот-вот взлетит? Короткий ответ заключается в том, что это часть преобразования отношений между бизнесом и клиентами, от ориентированных на бренд, часто личных и транзакционных, до ориентированных на клиентов, цифровых и основанных на опыте. Вот более длинный ответ.

Увлеченные сообщества для B2B

Сара Касконе, старший директор по маркетингу Bluecore, поставщика технологий для розничного маркетинга, внимательно следит за развитием событий. Она сказала мне, что создание сообщества «уже находится в работе в Bluecore».

Она считает сообщество особенно ценным в сфере B2B. «Компания B2B не имеет такой же эмоциональной привязанности к клиенту, как, скажем, бренд или розничный продавец, где продукт или миссия компании являются частью образа жизни клиента. Поэтому, когда вы создаете страстное сообщество, стоящее за тем, что представляет собой B2B-компания, я думаю, именно тогда это становится действительно интересным, потому что это больше не связано с продуктом».

По ее словам, это ценно в таком насыщенном пространстве, как маркетинговые технологии. «Возможность создать что-то, частью чего клиенты захотят стать — где они могут учиться друг у друга, лучше выполнять свою работу и расти как личности — я думаю, мы увидим, как лучшие маркетинговые компании инвестируют в это, потому что сообщество, по сути, что создаст гравитационное притяжение вокруг бизнеса и станет его собственной самоподдерживающейся маркетинговой машиной».

Я спросил ее о открытой стратегии HubSpot по маркетингу своих предложений за счет сочетания контента и сообщества. «Я очень внимательно слежу за HubSpot. Они действительно хорошо уравновешивают аутентичность, необходимую для сообщества, но они также реализуют ее таким образом, который масштабируется. Есть три вещи, которые они делают хорошо. Охват: они увеличивают размер сообщества и все больше и больше затрагивают людей. У них есть глубина, и они создают связи с людьми. И у них есть возможность внедрить эти программы с определенной последовательностью, чтобы клиент получал одинаковый опыт, куда бы он ни пошел».

Как и многое другое, интерес к сообществу ускорился из-за пандемии. «За последний год он получил большой импульс, и я уверен, что это отчасти связано со всеми, кто ищет какую-то связь», — сказал Касконе. До COVID сообщества поставщиков, партнеров и клиентов собирались на живые мероприятия один или два раза в год. «Я думаю, что прямые трансляции вернутся, — сказал Касконе, — и это будут важные моменты, с помощью которых вы поддерживаете импульс в сообществе, но у вас должны быть эти связи в течение года. Последние полтора года заставили нас выяснить, что это за разъемы».

Для Bluecore постоянные контакты со своими клиентами стали яркими моментами их живых мероприятий, которые можно было воспроизвести в цифровом виде — например, форумы для руководителей раз в два месяца и практическое цифровое обучение.

В прошлом году все разговоры, казалось, были посвящены операциям с доходами и директорам по доходам. Теперь это сообщество и руководители сообщества. «Всегда есть блестящий объект, за которым нужно гоняться», — согласился Касконе. «Важно понимать, за чем стоит гнаться и почему. Для чего-то вроде сообщества — когда вы можете связать это с тем, как вы можете построить конвейер для своего бизнеса, нам нужно обратить на это внимание. В Bluecore мы обнаружили, что она двигала иглу нашего бизнеса осязаемыми и неосязаемыми способами».

Все начинается с подлинного вовлечения — чего-то, что нелегко поддается измерению. «Кроме того, есть измеримые показатели, по которым я вижу, что сделки проходят через воронку гораздо быстрее, когда клиенты и потенциальные клиенты участвуют в этих общественных программах — и сделка становится крупнее». По ее словам, важно показать рентабельность инвестиций. «Тщеславные метрики показов или просмотров — этого недостаточно. Вы должны быть в состоянии связать это с влиянием на продажи. У нашей маркетинговой команды есть цель встреч, которая входит в воронку продаж, и они напрямую связаны с нашей программой».

Читать далее: Оглядываясь назад на долгий и странный год в цифровом маркетинге

Долгое время, теперь созревание

Как говорит Майк Риццо, он не намеренно стал общественным практиком. Он баловался форумом отзывов о продуктах; он создал платформу для миллениалов, чтобы поделиться своими историями успеха. Но: «Я даже не осознавал, что пытаюсь создать сообщества».

В 2017 году он запустил канал в Slack. «Вы, конечно, не назвали бы то, что я делал, усилиями по построению сообщества. Я просто хотел связаться с людьми, которые занимались маркетингом. Я был командой из одного человека, и никто в моей компании не понимал, чем я занимаюсь каждый день». Он вел блог о сообществе Slack, и оно медленно росло. «В конце концов дошло до того, что что-то изменилось — либо сообщество стало более интересным, либо люди, занимающиеся [маркетинговыми операциями], искали, куда пойти учиться, или какая-то комбинация этих вещей. В 2019 году я, наконец, включил процесс автоматизации приглашений и объявил об этом в LinkedIn, и у нас было от 90 до 120 Mo Pro, присоединяющихся к Slack каждый месяц в течение всего года».

В то же время Mavenlink, где он ранее работал в сфере маркетинга, призвал его помочь создать сообщество пользователей и создать консультативный совет по работе с клиентами. «Я сосредоточился на том, как создать ценность для сообщества, основанного на SaaS, и я не мог не думать о том, как я мог бы лучше обеспечить ценность для этих коллег по маркетинговым операциям, которыми я так увлечен. Таким образом, я одновременно использовал и то, и другое: сообщество, ориентированное на продукт для компании SaaS, и сообщество практиков».

Покинув Mavenlink в июне 2021 года, он работал над общественным подходом к созданию инструментов маркетинговых технологий, а также курировал MO Pros. «Хорошие продукты создаются с учетом отзывов пользователей», — сказал он. «Если вы можете создать для них платформу, чтобы они могли говорить о своих проблемах и о том, чего они хотят, и вы являетесь брендом, который ассоциируется с этим ресурсом — и в то же время они чувствуют себя услышанными — вы будете строить вместе со своим клиентом, а не учить догадки.

«Сообщество чрезвычайно важно для развития бизнеса, — сказал Майк Риццо. «Сообщество как функция бизнеса и как функция практики появилось давно. Просто созревает. Вам нужна технология, чтобы включить эти вещи. Люди, конечно, критичны, но вам нужна технология, чтобы работать действительно хорошо».

Во второй части этой статьи мы познакомимся с некоторыми людьми, создающими технологии для сообществ.