コミュニティがマーケティングの次の大きなものになる理由

「私はただ利己的でした。 私がしていることを理解している人々と話す方法が欲しかったのです。それはコミュニティの精神全体です。」

「多くの人が孤立していると感じ、なぜ彼らを捕まえる人を見つけることができないのか疑問に思います。そして、あなたはそれを適切な場所でオンラインで見つけることができます。」

最初のコメントはMikeRizzoからのもので、マーケティング運用の専門家のMOProsコミュニティがSlackチャネルとしてどのように始まったかを教えてくれました。 2つ目は、コミュニティエンゲージメントプラットフォームであるPanionの創設者であるMelanieAronsonからのものです。 両方の核心には、長年の真実があります。人々は、個人的であろうと専門的であろうと、共通の利益を共有するグループの一員になりたいと思っています。 それについては何も新しいことはありません。それでは、なぜ多くの人々がB2Bブランドを含むブランドにとってのコミュニティの重要性と、新しいCスイートの役割であるチーフコミュニティオフィサーの台頭について突然話しているのでしょうか。

コミュニティ。 最新の光沢のあるオブジェクトまたはブランドがロードマップに載せる必要があるものはありますか？

それは新しいことではありません

もちろん、コミュニティは人類と同じくらい古いですが、オンラインコミュニティでさえ新しいものではありません。 RizzoはAOLのチャットルームに戻ってきました。 ゲーマーは長い間オンラインコミュニティのネットワークを構成してきました。 ほぼ20年前、私は自分自身が掲示板での議論を司会していました。 そして、過去数年間を振り返ると、マーケティングテクノロジー分野の多くのプレーヤーがコミュニティを構築していたことが明らかになりました。

たとえば、WomenofSitecoreを取り上げます。 ダイバーシティとインクルージョンの構築に専念し、Sitecoreの顧客だけでなく、デジタルエクスペリエンスプラットフォームの従業員とパートナーのエコシステム全体を利用することを目的としたコミュニティ。 同様に、B2Bマーケターの#flipmyfunnelコミュニティは、Terminusの共同創設者であるSangram Vajreによって運営されていますが、ベンダーにとらわれないことを目指しています。

HubSpotは、主要なインバウンドマーケティングおよび販売プラットフォームであることに加えて、長い間コンテンツの原動力であり、顧客と見込み客をブログや最近ではポッドキャストチャネルに引き付けてきました。 出版社TheHustleの買収を通じて、有料のコミュニティであるTrends.co（「週末に立ち上げることができる何千もの精査されたビジネスアイデアと、それを実現するのに役立つコミュニティにアクセスできます。」）を上陸させました。非常に透明です。 「広告主は1人で、それが私たちです」とHubSpotのCMOであるKippBodnar氏は私に語りました。 同時に、アイデアは、広告メッセージをオーディエンスにとって意味のあるコンテンツと統合することです。

世界中でコミュニティグループを形成している数え切れないほどのSalesforceTrailblazerについては触れていません。 では、なぜコミュニティが離陸しようとしているように感じるのでしょうか。 簡単に言うと、これは、ブランド主導の、多くの場合、対面でのトランザクションから、顧客主導のデジタルで体験的なものへの、企業と顧客の関係の変革の一部であるということです。 これが長い答えです。

B2Bに対する情熱的なコミュニティ

小売マーケティング技術ベンダーであるBluecoreのマーケティング担当シニアディレクターであるSarahCasconeは、これらの開発を注意深く見守っています。 コミュニティの構築について、彼女は私に「すでにB​​luecoreで作業中です」と語った。

彼女は、コミュニティがB2Bスペースで特に価値があると考えています。 「B2B企業は、企業の製品や使命が顧客のライフスタイルの一部であるブランドや小売業者と同じように、顧客に対して感情的な愛着を持っていません。 したがって、B2B企業が表すものの背後にある情熱的なコミュニティを作成するとき、それは本当に興味深いものになると思います。それはもはや製品に関するものではないからです。」

マーケティング技術のような飽和状態の空間では、それは価値があると彼女は言いました。 「顧客が参加したいものを作成できるようになると、お互いに学び、仕事をより良くし、個人として成長することができます。コミュニティは本質的にコミュニティであるため、それに投資する最高のマーテック企業が見られると思います。何がビジネスを引き寄せ、独自の自立したマーケティングマシンになるのか。」

私は彼女に、コンテンツとコミュニティの組み合わせを通じて製品をマーケティングするというHubSpotの明白な戦略について尋ねました。 「HubSpotは非常に密接にフォローしています。 彼らはコミュニティに必要な信憑性のバランスをとるのに本当に良い仕事をしますが、それを拡張する方法で運用することもできます。 彼らがうまくやっていることが3つあります。 リーチ：彼らはコミュニティの規模を拡大し、人々にますます触れています。 彼らには深みがあり、人々とのつながりを築いています。 また、これらのプログラムをある種の一貫性を持って運用できるため、どこに行っても顧客のエクスペリエンスは同じです。」

他の多くのものと同様に、コミュニティへの関心はパンデミックによって加速されました。 「この1年間で大きな勢いが生まれました。これは、何らかのつながりを求めるすべての人に部分的に関係していると確信しています」とCascone氏は述べています。 プレCOVID、ベンダー、パートナー、顧客のコミュニティは、年に1、2回ライブイベントに集まります。 「ライブイベントが復活すると思います」とCascone氏は言います。「そして、コミュニティで勢いを維持する大きな瞬間になるでしょうが、年間を通じてそれらのコネクタを持っている必要があります。 昨年半年、私たちはそれらのコネクタが何であるかを理解することを余儀なくされました。」

Bluecoreの場合、顧客との継続的な接続は、デジタルで複製できるライブイベントのハイライトであることが判明しました。たとえば、隔月のエグゼクティブフォーラムや実践的なデジタルトレーニングなどです。

昨年は、すべての話が収益業務と最高収益責任者に関するもののようでした。 今ではコミュニティとチーフコミュニティオフィサーです。 「追跡する光沢のあるオブジェクトは常にあります」とCasconeは同意しました。 「重要なのは、何を追いかける価値があるのか​​、そしてその理由を理解することです。 コミュニティのようなものの場合–それをビジネスのパイプラインを構築できる方法に結び付けることができる場合、それは私たちが注意を払う必要があるものになります。 Bluecoreでは、有形で無形の方法でビジネスの針を動かしたことがわかりました。」

それは本物のエンゲージメントから始まります—メトリックの影響を受けにくいものです。 「次に、測定可能なものがあります。顧客と見込み客がこれらのコミュニティプログラムに参加している場合、パイプラインを通じて取引がはるかに迅速に加速し、取引はより大きくなります。」 ROIを示すことは不可欠だと彼女は言いました。 「インプレッションまたはビューのバニティメトリック—それだけでは不十分です。 あなたはそれを販売への影響に結びつけることができる必要があります。 私たちのマーケティングチームには、販売パイプラインに入る会議の目標があり、それらは私たちのプログラムから直接推進されています。」

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久しぶりに成熟

マイク・リゾが言うように、彼が地域の開業医になったのは設計によるものではありませんでした。 彼は製品フィードバックフォーラムに手を出していました。 彼はミレニアル世代がサクセスストーリーを共有するためのプラットフォームを作成しました。 しかし、「私は自分がコミュニティを構築しようとしていることにさえ気づいていませんでした。」

2017年に彼はSlackチャンネルを開始しました。 「あなたは確かに、私がコミュニティ構築の努力をしていることを呼んでいないでしょう。 マーケティング活動をしている人たちとつながりたかっただけです。 私は1人のチームでしたが、会社の誰も私が日常的に行っていることを理解していませんでした。」 彼はSlackコミュニティについてブログを書きましたが、それはゆっくりと成長しました。 「最終的には、何かが変わったところに到達しました。コミュニティがより面白くなってきたか、[マーケティングオペレーション]部門の人々がどこで学びに行くか、またはそれらの組み合わせを探していました。 2019年にようやく招待自動化プロセスをオンにして、LinkedInで発表しました。そして、1年間、毎月90〜120人のMoプロがSlackに参加しました。」

同時に、以前にマーケティング業務に携わっていたMavenlinkは、ユーザーコミュニティの構築とクライアント諮問委員会の設立を支援するよう、彼に呼びかけました。 「私はSaaSベースのコミュニティの価値を高める方法に頭を悩ませていました。そして、私が情熱を注いでいるこれらのマーケティングオペレーションの仲間に、どうすればより良い価値を提供できるかを考えずにはいられませんでした。 そのため、SaaS企業向けの製品主導のコミュニティと実践コミュニティの両方を同時に活用していました。」

2021年6月にMavenlinkを離れて以来、彼はマーケティングテクノロジーツールを構築するためのコミュニティベースのアプローチに取り組んでいるだけでなく、MOプロを監督しています。 「優れた製品はユーザーからのフィードバックで構築されています」と彼は言いました。 「彼らが彼らの課題と彼らが望んでいることについて話すためのプラットフォームを作成でき、あなたがそのリソースに関連付けられているブランドであると同時に、彼らが聞いていると感じるなら、あなたは教育を受けるのではなく、顧客と一緒に構築するでしょう。推測します。

「コミュニティはビジネスを前進させるために非常に重要です」とマイク・リゾは言いました。 「ビジネスの機能および実践の機能としてのコミュニティは、長い間待ち望まれていました。 成熟しつつあります。 これらを可能にするテクノロジーが必要です。 もちろん、人々は批判的ですが、本当にうまく機能するにはテクノロジーが必要です。」

この記事の第2部では、コミュニティ向けのテクノロジーを構築している人々に会います。