Dlaczego społeczność może być kolejną wielką rzeczą w marketingu?

„Po prostu byłem samolubny. Chciałem mieć sposób na rozmowę z ludźmi, którzy rozumieją, co robię — co jest całym etosem społeczności”.

„Wiele osób czuje się odizolowanych i zastanawia się, dlaczego nie mogą znaleźć kogoś, kto by ich dopadł – a można to znaleźć w Internecie we właściwych miejscach”.

Pierwszy komentarz pochodzi od Mike'a Rizzo, który powiedział mi, jak społeczność profesjonalistów ds. operacji marketingowych MO Pros zaczęła się jako kanał Slack. Druga pochodzi od Melanie Aronson, założycielki Panion, platformy zaangażowania społeczności. W jądrze obu jest odwieczna prawda: ludzie lubią należeć do grupy, która ma wspólne zainteresowania, zarówno osobiste, jak i zawodowe. Nie ma w tym nic nowego — dlaczego więc tak wiele osób nagle mówi o znaczeniu społeczności dla marek, w tym marek B2B, oraz o pojawieniu się nowej roli dyrektora, Chief Community Officer?

Społeczność. Najnowszy błyszczący przedmiot lub coś, co marki muszą umieścić na swojej mapie drogowej?

To nic nowego

Społeczność jest oczywiście tak stara jak ludzkość, ale nawet społeczności internetowe nie są niczym nowym. Rizzo odniósł się do czatów AOL. Gracze od dawna tworzą sieć społeczności internetowych. Prawie 20 lat temu sam moderowałem dyskusje na forach dyskusyjnych. Patrząc wstecz na ostatnie kilka lat, staje się jasne, że wielu graczy w obszarze technologii marketingowych budowało społeczności.

Weźmy na przykład Kobiety z Sitecore. Społeczność poświęcona budowaniu różnorodności i integracji, a dokładnie nie tylko skierowana do klientów Sitecore, ale także czerpiąca z całego ekosystemu pracowników i partnerów platformy cyfrowej doświadczeń. Podobnie społeczność #flipmyfunnel marketerów B2B jest kierowana przez współzałożyciela Terminusa, Sangrama Vajre, ale stara się być niezależnym od dostawcy.

HubSpot, oprócz tego, że jest wiodącą platformą marketingu przychodzącego i sprzedaży, od dawna jest również potęgą treści, przyciągając klientów i potencjalnych klientów do swojego bloga, a ostatnio do kanału podcastów. Dzięki przejęciu wydawcy The Hustle, stworzyła płatną społeczność Trends.co („Dostęp do tysięcy sprawdzonych pomysłów biznesowych, które możesz uruchomić w weekend, oraz społeczności, która może Ci w tym pomóc”). Celem HubSpot w budowaniu społeczności jest dość przejrzysty. „Jest jeden reklamodawca i to my”, powiedział mi dyrektor ds. marketingu HubSpot Kipp Bodnar. Jednocześnie chodzi o zintegrowanie przekazów reklamowych z treściami znaczącymi dla odbiorców.

Nie wspomniałem nawet o niezliczonych tysiącach pionierów Salesforce tworzących grupy społecznościowe na całym świecie. Dlaczego więc wydaje się, że społeczność ma wkrótce wystartować? Krótka odpowiedź brzmi, że jest to część transformacji relacji między firmami a klientami, od opartych na marce, często osobistych i transakcyjnych, na zorientowane na klienta, cyfrowe i empiryczne. Oto dłuższa odpowiedź.

Społeczności pełne pasji dla B2B

Sarah Cascone, starszy dyrektor ds. marketingu w firmie Bluecore, dostawcy technologii marketingu detalicznego, uważnie przygląda się tym zmianom. Powiedziała mi, że budowa społeczności „jest już w trakcie prac w Bluecore”.

Za szczególnie cenną w przestrzeni B2B uważa społeczność. „Firma B2B nie ma takiego samego emocjonalnego przywiązania do klienta jak, powiedzmy, marka lub sprzedawca, gdzie produkt lub misja firmy jest częścią stylu życia klienta. Więc kiedy tworzysz pełną pasji społeczność stojącą za tym, co reprezentuje firma B2B, myślę, że wtedy robi się naprawdę interesująco – ponieważ nie chodzi już o produkt.”

Powiedziała, że ​​jest to cenne w tak nasyconej przestrzeni, jak technologia marketingowa. „Możliwość stworzenia czegoś, czego klienci chcą być częścią – gdzie mogą uczyć się od siebie nawzajem, lepiej wykonywać swoją pracę i rozwijać się jako jednostki – myślę, że zobaczymy, jak najlepsze firmy martech zainwestują w to, ponieważ społeczność jest zasadniczo co stworzy przyciąganie grawitacyjne wokół firmy i stanie się jej własną, samowystarczalną maszyną marketingową”.

Zapytałem ją o jawną strategię HubSpot polegającą na marketingu swoich ofert poprzez połączenie treści i społeczności. „HubSpot, który bardzo uważnie obserwowałem. Robią naprawdę dobrą robotę, równoważąc autentyczność niezbędną dla społeczności, ale także operacjonalizują ją w sposób, który skaluje się. Są trzy rzeczy, które robią dobrze. Zasięg: zwiększają rozmiar społeczności i coraz bardziej dotykają ludzi. Mają głębię i tworzą więzi z ludźmi. I mają możliwość operacjonalizacji tych programów z pewną spójnością, dzięki czemu doświadczenie klienta jest takie samo, niezależnie od tego, dokąd się udają”.

Jak wiele innych rzeczy, zainteresowanie społecznością przyspieszyła pandemia. „W ciągu ostatniego roku nabrała ona ogromnego rozpędu i jestem pewien, że jest to częściowo związane z tym, że wszyscy szukają jakiegoś połączenia” – powiedział Cascone. Przed COVID, społeczności dostawców, partnerów i klientów zbierały się na wydarzeniach na żywo raz lub dwa razy w roku. „Myślę, że wydarzenia na żywo powrócą”, powiedział Cascone, „i będą wielkimi momentami, dzięki którym utrzymasz rozpęd w społeczności, ale musisz mieć te łączniki przez cały rok. Ostatnie półtora roku zmusiło nas do ustalenia, czym są te złącza”.

W przypadku Bluecore trwające kontakty z klientami okazały się najważniejszymi wydarzeniami z ich wydarzeń na żywo, które można było powielać cyfrowo — na przykład dwumiesięczne fora dla kadry kierowniczej i praktyczne szkolenia cyfrowe.

W zeszłym roku wszystkie rozmowy wydawały się dotyczyć operacji przychodowych i głównych urzędników skarbowych. Teraz to społeczność i Chief Community Officers. „Zawsze jest jakiś błyszczący przedmiot do ścigania” – zgodził się Cascone. „Ważne jest, aby zrozumieć, za czym warto gonić i dlaczego. W przypadku czegoś takiego jak społeczność – kiedy możesz to powiązać ze sposobem, w jaki możesz zbudować potok dla swojej firmy, staje się to czymś, na co musimy zwrócić uwagę. W Bluecore odkryliśmy, że przesunęło to igłę dla naszego biznesu w sposób, który jest namacalny, a nie namacalny”.

Zaczyna się od autentycznego zaangażowania — czegoś, co nie jest łatwo podatne na metryki. „Potem są mierzalne, gdzie widzę, że transakcje przyspieszają znacznie szybciej, gdy klienci i potencjalni klienci są zaangażowani w te programy społecznościowe – a umowa jest większa”. Powiedziała, że ​​pokazanie ROI jest niezbędne. „Próżne dane dotyczące wyświetleń lub obejrzeń — to nie wystarczy. Musisz być w stanie powiązać to z wpływem na sprzedaż. Nasz zespół marketingowy ma cel dotyczący spotkań, który trafia do lejka sprzedaży, a te są kierowane bezpośrednio z naszego programu”.

Czytaj dalej: Patrząc wstecz na długi, dziwny rok w marketingu cyfrowym

Nadchodzi długi czas, teraz dojrzewa

Jak mówi Mike Rizzo, nie był to cel, który sprawił, że został praktykiem społeczności. Bawił się forum opinii o produktach; stworzył platformę dla milenialsów do dzielenia się swoimi historiami sukcesu. Ale: „Nawet nie zdawałem sobie sprawy, że próbuję budować społeczności”.

W 2017 uruchomił kanał na Slacku. „Z pewnością nie nazwałbyś tego, co robiłem, wysiłkiem budowania społeczności. Chciałem tylko nawiązać kontakt z ludźmi, którzy brali udział w działaniach marketingowych. Byłem jednym zespołem i nikt w mojej firmie nie rozumiał, co robię na co dzień.” Pisał o społeczności Slack i powoli się rozrastała. „W końcu doszło do tego, że coś się zmieniło — albo społeczność stawała się coraz bardziej interesująca, albo ludzie w dziale [działalności marketingowej] szukali, gdzie się uczyć, albo kombinację tych rzeczy. W 2019 roku w końcu włączyłem proces automatyzacji zaproszeń i ogłosiłem go na LinkedIn. Do Slacka co miesiąc przez cały rok dołączało od 90 do 120 Mo Pros”.

Jednocześnie Mavenlink, w którym wcześniej pracował w działaniach marketingowych, wezwał go do pomocy w budowaniu społeczności użytkowników i powołaniu rady doradczej klienta. „Skupiłem się na tym, jak zwiększyć wartość dla społeczności opartej na SaaS i nie mogłem się powstrzymać od myślenia o tym, jak mógłbym lepiej zapewnić wartość dla tych współpracowników zajmujących się marketingiem, których jestem tak pasjonatem. Dlatego korzystałem z obu jednocześnie, społeczności opartej na produktach dla firmy SaaS i społeczności praktyków”.

Odkąd opuścił Mavenlink w czerwcu 2021 roku, pracuje nad podejściem społecznościowym do tworzenia narzędzi technologii marketingowych, a także nadzoruje specjalistów od MO. „Wspaniałe produkty powstają w oparciu o opinie użytkowników” — powiedział. „Jeśli możesz stworzyć platformy, na których będą mogli rozmawiać o swoich wyzwaniach i tym, czego chcą, a jesteś marką powiązaną z tym zasobem – a jednocześnie czują się słyszani – będziesz budować razem z klientem, zamiast tworzyć edukację. domysły.

„Społeczność jest niezwykle ważna dla biznesu” — powiedział Mike Rizzo. „Społeczność jako funkcja biznesu i funkcja praktyki nadchodziła od dawna. Po prostu dojrzewa. Potrzebujesz technologii, która umożliwi te rzeczy. Ludzie są oczywiście krytyczni, ale potrzebujesz technologii, aby działała naprawdę dobrze”.

W drugiej części artykułu poznamy osoby budujące technologię dla społeczności.