Por que a comunidade pode ser a próxima grande novidade em marketing

“Eu estava apenas sendo egoísta. Eu queria uma maneira de conversar com pessoas que entendessem o que eu estava fazendo – que é todo o ethos da comunidade.”

“Muitas pessoas se sentem isoladas e se perguntam por que não conseguem encontrar alguém que as entenda – e você pode encontrar isso online nos lugares certos.”

O primeiro comentário veio de Mike Rizzo, me contando como a comunidade MO Pros de profissionais de operações de marketing começou como um canal Slack. A segunda veio de Melanie Aronson, fundadora da Panion, uma plataforma de engajamento da comunidade. No cerne de ambos está uma verdade de longa data: as pessoas gostam de fazer parte de um grupo que compartilha interesses comuns, sejam pessoais ou profissionais. Não há nada de novo nisso - então, por que tantas pessoas de repente estão falando sobre a importância da comunidade para as marcas, incluindo marcas B2B, e a ascensão do novo cargo de C-suite, o Chief Community Officer?

Comunidade. O último objeto brilhante ou algo que as marcas precisam colocar em seu roteiro?

Não é nada novo

A comunidade é tão antiga quanto a humanidade, é claro, mas mesmo as comunidades online não são novidade. Rizzo se referiu às salas de bate-papo da AOL. Os jogadores há muito constituem uma rede de comunidades online. Há quase 20 anos, eu mesmo moderava discussões em fóruns. E, olhando para trás nos últimos anos, fica claro que vários participantes no espaço de tecnologia de marketing estavam construindo comunidades.

Veja Mulheres do Sitecore, por exemplo. Uma comunidade dedicada a construir diversidade e inclusão, e precisamente não voltada apenas para os clientes da Sitecore, mas também aproveitando todo o ecossistema dos funcionários e parceiros da plataforma de experiência digital. Da mesma forma, a comunidade #flipmyfunnel de profissionais de marketing B2B é liderada pelo cofundador da Terminus, Sangram Vajre, mas procura ser independente de fornecedores.

O HubSpot, além de ser uma plataforma líder de inbound marketing e vendas, também tem sido uma potência de conteúdo, atraindo clientes e prospects para seu blog e, mais recentemente, para seu canal de podcast. Por meio da aquisição da editora The Hustle, ela conquistou uma comunidade paga, Trends.co (“Acesse milhares de ideias de negócios aprovadas que você pode lançar em um fim de semana e uma comunidade que pode ajudá-lo a fazer isso acontecer.”) O objetivo da HubSpot em construir uma comunidade é bastante transparente. “Há um anunciante e somos nós”, disse-me Kipp Bodnar, CMO da HubSpot. Ao mesmo tempo, a ideia é integrar mensagens publicitárias com conteúdo significativo para o público.

Eu nem mencionei os incontáveis ​​milhares de Salesforce Trailblazers formando grupos comunitários em todo o mundo. Então, por que parece que a comunidade está prestes a decolar? A resposta curta é que isso faz parte da transformação no relacionamento entre empresas e clientes, de orientado à marca, geralmente presencial e transacional, a orientado ao cliente, digital e experimental. Aqui está a resposta mais longa.

Comunidades apaixonadas por B2B

Sarah Cascone, Diretora Sênior de Marketing da Bluecore, fornecedora de tecnologia de marketing de varejo, tem acompanhado esses desenvolvimentos de perto. A construção da comunidade, ela me disse, “já está em andamento na Bluecore”.

Ela vê a comunidade como sendo especialmente valiosa no espaço B2B. “Uma empresa B2B não tem a mesma ligação emocional com um cliente que, digamos, uma marca ou varejista, onde o produto ou a missão da empresa faz parte do estilo de vida do cliente. Então, quando você cria uma comunidade apaixonada por trás do que uma empresa B2B representa, acho que é aí que fica realmente interessante – porque não é mais sobre o produto.”

É valioso, disse ela, em um espaço saturado como a tecnologia de marketing. “Ser capaz de criar algo que os clientes queiram fazer parte – onde eles podem aprender uns com os outros e fazer seu trabalho melhor e crescer como indivíduos – acho que veremos as melhores empresas de martech investindo nisso porque a comunidade é essencialmente o que vai criar uma atração gravitacional em torno do negócio e se tornar sua própria máquina de marketing autossustentável.”

Perguntei a ela sobre a estratégia aberta da HubSpot de comercializar suas ofertas por meio de uma combinação de conteúdo e comunidade. “HubSpot tenho acompanhado muito de perto. Eles fazem um trabalho muito bom em equilibrar a autenticidade necessária para uma comunidade, mas também a operacionalizam de uma maneira que se expande. Há três coisas que eles fazem bem. Alcance: eles estão aumentando o tamanho da comunidade e tocando cada vez mais as pessoas. Eles têm profundidade e estão criando conexões com as pessoas. E eles têm a capacidade de operacionalizar esses programas com algum tipo de consistência para que a experiência seja a mesma para o cliente, não importa onde ele vá.”

Como tantas outras coisas, o interesse pela comunidade foi acelerado pela pandemia. “Ele desenvolveu muito impulso ao longo do ano passado, e tenho certeza de que isso está parcialmente relacionado a todos que buscam algum tipo de conexão”, disse Cascone. Antes da COVID, comunidades de fornecedores, parceiros e clientes se reuniam em eventos ao vivo, uma ou duas vezes por ano. “Acho que os eventos ao vivo voltarão”, disse Cascone, “e serão grandes momentos com os quais você mantém o impulso em uma comunidade, mas você precisa ter esses conectores ao longo do ano. O último ano e meio nos forçou a descobrir quais são esses conectores.”

Para a Bluecore, os conectores contínuos com seus clientes se tornaram destaques de seus eventos ao vivo que podem ser replicados digitalmente – por exemplo, fóruns executivos bimensais e treinamento digital prático.

No ano passado, toda a conversa parecia ser sobre operações de receita e Chief Revenue Officers. Agora é a comunidade e os Diretores Comunitários. “Sempre há um objeto brilhante para perseguir,” Cascone concordou. “O importante é entender o que vale a pena perseguir e por quê. Para algo como comunidade – quando você pode vincular isso à maneira como é capaz de construir pipeline para o seu negócio, torna-se algo que precisamos prestar atenção. Na Bluecore, descobrimos que isso moveu a agulha para nossos negócios de maneiras tangíveis e não tangíveis.”

Começa com um engajamento autêntico – algo que não é facilmente suscetível a métricas. “Depois, há os mensuráveis, onde estou vendo os negócios acelerarem muito mais rapidamente quando clientes e prospects estão envolvidos nesses programas comunitários – e o negócio é maior.” Mostrar ROI é essencial, disse ela. “Métricas de vaidade de impressões ou visualizações — isso não é suficiente. Você precisa ser capaz de vinculá-lo ao impacto para as vendas. Nossa equipe de marketing tem uma meta de reuniões que entra no pipeline de vendas, e essas são direcionadas diretamente do nosso programa.”

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Muito tempo vindo, agora amadurecendo

Como diz Mike Rizzo, não foi intencionalmente que ele se tornou um praticante comunitário. Ele se interessou por um fórum de feedback de produtos; ele havia criado uma plataforma para os millennials compartilharem suas histórias de sucesso. Mas: “Eu nem percebi que estava tentando construir comunidades.”

Em 2017, ele iniciou um canal no Slack. “Você certamente não teria chamado o que eu estava fazendo de esforço de construção da comunidade. Eu só queria me conectar com pessoas que estavam em operações de marketing. Eu era uma equipe de um e ninguém na minha empresa entendia o que eu estava fazendo diariamente.” Ele blogou sobre a comunidade Slack e ela cresceu lentamente. “Eventualmente, chegou a um ponto em que algo mudou – ou a comunidade estava se tornando mais interessante, ou as pessoas na função [operações de marketing] estavam procurando onde aprender ou alguma combinação dessas coisas. Em 2019, finalmente ativei um processo de automação de convites e o anunciei no LinkedIn, e tivemos de 90 a 120 Mo Pros ingressando no Slack todos os meses durante um ano inteiro.”

Simultaneamente, Mavenlink, onde ele havia trabalhado anteriormente em operações de marketing, chamou-o para ajudar a construir uma comunidade de usuários e estabelecer um conselho consultivo de clientes. “Minha cabeça estava focada em como gerar valor para uma comunidade baseada em SaaS e não pude deixar de pensar em como poderia fornecer melhor valor para esses pares de operações de marketing pelos quais sou tão apaixonado. Então, eu estava aproveitando ao mesmo tempo uma comunidade orientada a produtos para uma empresa SaaS e uma comunidade de prática.”

Desde que deixou a Mavenlink em junho de 2021, ele vem trabalhando em uma abordagem baseada na comunidade para criar ferramentas de tecnologia de marketing, além de supervisionar MO Pros. “Grandes produtos são construídos com o feedback do usuário”, disse ele. “Se você puder criar plataformas para eles falarem sobre seus desafios e o que eles querem, e você for a marca associada a esse recurso – e ao mesmo tempo, eles se sentirem ouvidos – você estará construindo ao lado de seu cliente versus tornando-o educado suposições.

“A comunidade é tremendamente importante para os negócios”, disse Mike Rizzo. “A comunidade como uma função de negócios e uma função de prática vem de muito tempo. Está apenas amadurecendo. Você precisa da tecnologia para habilitar essas coisas. As pessoas são críticas, é claro, mas você precisa que a tecnologia funcione muito bem.”

Na segunda parte deste artigo, conheceremos algumas pessoas que estão construindo tecnologia para comunidades.