커뮤니티가 마케팅의 차세대 핵심이 될 수 있는 이유

“나는 그저 이기적이었을 뿐입니다. 저는 제가 하는 일을 이해하는 사람들과 이야기할 수 있는 방법을 원했습니다. 이것이 커뮤니티의 전체 정신입니다.”

"많은 사람들이 고립감을 느끼며 왜 자신을 얻을 수 있는 사람을 찾을 수 없는지 궁금해합니다. 온라인에서 올바른 장소에서 찾을 수 있습니다."

Mike Rizzo는 마케팅 운영 전문가로 구성된 MO Pro 커뮤니티가 어떻게 Slack 채널로 시작되었는지에 대한 첫 번째 의견을 남겼습니다. 두 번째는 커뮤니티 참여 플랫폼인 Panion의 설립자인 Melanie Aronson이 제안한 것입니다. 둘 다의 핵심에는 오랜 진실이 있습니다. 사람들은 개인적이든 직업적이든 공통의 관심사를 공유하는 그룹의 일원이 되기를 좋아합니다. 그것에 대해 새로운 것은 없습니다. 그런데 왜 그렇게 많은 사람들이 B2B 브랜드를 포함한 브랜드에 대한 커뮤니티의 중요성과 새로운 C-suite 역할의 부상, 최고 커뮤니티 책임자에 대해 갑자기 이야기하는 것일까요?

지역 사회. 최신 반짝이는 물건이나 브랜드가 로드맵에 넣어야 하는 것?

그것은 새로운 것이 아니다

물론 커뮤니티는 인류만큼이나 오래되었지만 온라인 커뮤니티도 새로운 것은 아닙니다. Rizzo는 AOL 채팅방을 다시 언급했습니다. 게이머는 오랫동안 온라인 커뮤니티 네트워크를 구성해 왔습니다. 거의 20년 전에 저는 게시판에서 토론을 중재하고 있었습니다. 그리고 지난 몇 년을 돌이켜보면 마케팅 기술 분야의 많은 참여자들이 커뮤니티를 구축하고 있다는 것이 분명해졌습니다.

Sitecore의 여성을 예로 들어 보겠습니다. 다양성과 포용성을 구축하는 데 전념하는 커뮤니티로, 정확히 Sitecore 고객만을 대상으로 하는 것이 아니라 디지털 경험 플랫폼의 직원 및 파트너의 전체 생태계를 끌어들입니다. 마찬가지로, B2B 마케터의 #flipmyfunnel 커뮤니티는 Terminus의 공동 설립자인 Sangram Vajre가 이끌지만 공급업체에 구애받지 않고자 합니다.

HubSpot은 선도적인 인바운드 마케팅 및 판매 플랫폼일 뿐만 아니라 오랫동안 콘텐츠 강국이기도 하여 고객과 잠재 고객을 블로그와 최근에는 팟캐스트 채널로 끌어들이고 있습니다. 퍼블리셔인 The Hustle을 인수하여 유료 커뮤니티인 Trends.co("주말에 시작할 수 있는 검증된 수천 개의 비즈니스 아이디어에 액세스하고 이를 실현하는 데 도움을 줄 수 있는 커뮤니티")를 확보했습니다. 커뮤니티 구축에 대한 HubSpot의 목표는 상당히 투명하다. HubSpot의 CMO인 Kipp Bodnar는 “광고주가 한 명이고 바로 우리입니다.”라고 말했습니다. 동시에 광고 메시지를 청중에게 의미 있는 콘텐츠와 통합하는 것이 아이디어입니다.

전 세계적으로 커뮤니티 그룹을 형성하고 있는 수많은 Salesforce Trailblazer에 대해서는 언급조차 하지 않았습니다. 그렇다면 커뮤니티가 곧 시작될 것 같은 느낌이 드는 이유는 무엇입니까? 짧은 대답은 이것이 브랜드 중심, 종종 대면 및 거래에서 고객 중심, 디지털 및 경험 중심으로 비즈니스와 고객 간의 관계 변화의 일부라는 것입니다. 여기에 더 긴 답변이 있습니다.

B2B를 위한 열정적인 커뮤니티

소매 마케팅 기술 공급업체인 Bluecore의 마케팅 수석 이사인 Sarah Cascone은 이러한 발전을 면밀히 주시해 왔습니다. 그녀는 커뮤니티 구축이 "이미 Bluecore에서 작업 중"이라고 말했습니다.

그녀는 커뮤니티가 B2B 공간에서 특히 중요하다고 생각합니다. “B2B 회사는 브랜드나 소매업체처럼 고객에 대한 감정적 애착이 없습니다. 회사의 제품이나 사명이 고객 라이프스타일의 일부입니다. 그래서 B2B 회사가 의미하는 바 뒤에 열정적인 커뮤니티를 만들 때 그것이 정말로 흥미로워지는 때라고 생각합니다. 왜냐하면 그것은 더 이상 제품에 관한 것이 아니기 때문입니다.”

그녀는 마케팅 기술과 같은 포화된 공간에서 가치가 있다고 말했습니다. “고객이 참여하고 싶어하는 무언가를 만들 수 있다는 것 – 서로에게서 배우고 업무를 더 잘 수행하고 개인으로서 성장할 수 있는 – 최고의 마테크 기업이 이에 투자하는 것을 보게 될 것입니다. 무엇이 비즈니스를 끌어당기고 자체적으로 지속 가능한 마케팅 기계가 될 것인가?”

나는 그녀에게 콘텐츠와 커뮤니티의 결합을 통해 제품을 마케팅하는 HubSpot의 명백한 전략에 대해 물었다. “HubSpot 저는 정말 밀접하게 따라왔습니다. 그들은 커뮤니티에 필요한 진정성의 균형을 잘 맞추면서도 확장 가능한 방식으로 운영하기도 합니다. 그들이 잘하는 세 가지가 있습니다. 도달 범위: 커뮤니티의 규모를 늘리고 사람들에게 점점 더 많은 감동을 주고 있습니다. 그들은 깊이가 있고 사람들과 연결을 만들고 있습니다. 그리고 그들은 이러한 프로그램을 어느 정도 일관성 있게 운영할 수 있는 능력이 있어 고객이 어디를 가든지 동일한 경험을 할 수 있습니다.”

다른 많은 것들과 마찬가지로 팬데믹으로 인해 커뮤니티에 대한 관심이 가속화되었습니다. Cascone는 "지난 1년 동안 많은 추진력을 얻었고 이것이 부분적으로는 일종의 연결을 원하는 모든 사람과 관련이 있다고 확신합니다."라고 말했습니다. 코로나 이전에는 공급업체, 파트너 및 고객 커뮤니티가 1년에 1~2회 라이브 이벤트에 소집되었습니다. Cascone은 "라이브 이벤트가 다시 올 것이며 커뮤니티에서 추진력을 유지하는 중요한 순간이 될 것이라고 생각하지만 일년 내내 이러한 커넥터를 보유해야 합니다. 지난 1년 반 동안 우리는 이러한 커넥터가 무엇인지 파악해야 했습니다.”

Bluecore의 경우, 고객과의 지속적인 연결은 디지털 방식으로 복제할 수 있는 라이브 이벤트의 하이라이트로 밝혀졌습니다.

작년에 모든 이야기는 수익 운영과 최고 수익 책임자에 관한 것 같았습니다. 이제 커뮤니티와 최고 커뮤니티 책임자입니다. Cascone는 "항상 쫓아야 할 반짝이는 물체가 있습니다."라고 동의했습니다. “중요한 것은 추구할 가치가 있는 것과 그 이유를 이해하는 것입니다. 커뮤니티와 같은 경우 - 비즈니스를 위한 파이프라인을 구축할 수 있는 방식에 연결할 수 있을 때 우리가 주의를 기울여야 하는 대상이 됩니다. Bluecore에서 우리는 그것이 유형이 아닌 유형이 아닌 방식으로 우리 비즈니스의 바늘을 움직였다는 것을 발견했습니다.”

이는 지표에 쉽게 영향을 받지 않는 진정한 참여로 시작됩니다. "그런 다음 측정 가능한 항목이 있는데, 고객과 잠재 고객이 이러한 커뮤니티 프로그램에 참여할 때 파이프라인을 통해 거래가 훨씬 더 빨리 가속화되고 거래가 더 큰 것으로 보고 있습니다." ROI를 보여주는 것이 필수적이라고 그녀는 말했습니다. “노출 또는 조회수에 대한 허영심 측정항목으로 충분하지 않습니다. 판매에 미치는 영향과 연계할 수 있어야 합니다. 우리 마케팅 팀에는 영업 파이프라인에 들어가는 회의 목표가 있으며, 이는 우리 프로그램에서 직접 추진됩니다.”

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오랜만이네 이제 성숙해 가네

Mike Rizzo가 말했듯이 그가 지역사회 종사자가 된 것은 의도적으로 의도된 것이 아닙니다. 그는 제품 피드백 포럼에 손을 댔습니다. 그는 밀레니얼 세대가 성공 사례를 공유할 수 있는 플랫폼을 만들었습니다. 하지만: “나는 내가 커뮤니티를 구축하려고 노력하고 있다는 사실조차 깨닫지 못했습니다.”

2017년에 그는 Slack 채널을 시작했습니다. “내가 커뮤니티 구축 노력을 하고 있는 것을 당신은 분명히 부르지 않았을 것입니다. 마케팅 업무에 종사하는 사람들과 소통하고 싶었습니다. 나는 한 팀이었고 우리 회사의 누구도 내가 매일 하는 일을 이해하지 못했습니다.” 그는 Slack 커뮤니티에 대해 블로그에 올렸고 천천히 성장했습니다. “결국 커뮤니티가 더 흥미로워지고 있거나 [마케팅 운영] 부서의 사람들이 배울 곳을 찾고 있거나, 그 조합을 찾고 있는 등 무언가가 바뀌는 지점에 이르렀습니다. 2019년에 마침내 초대 자동화 프로세스를 켜고 LinkedIn에 이를 발표했고, 1년 내내 매달 90~120명의 Mo Pros가 Slack에 합류했습니다.”

동시에 이전에 마케팅 운영에서 일했던 Mavenlink에서 사용자 커뮤니티를 구축하고 고객 자문 위원회를 구성하는 데 도움을 줄 것을 요청했습니다. “저는 SaaS 기반 커뮤니티의 가치를 이끌어내는 방법에 집중하고 있었고 제가 열정을 갖고 있는 이러한 마케팅 운영 동료들에게 더 나은 가치를 제공할 수 있는 방법에 대해 생각하지 않을 수 없었습니다. 그래서 저는 SaaS 회사를 위한 제품 중심 커뮤니티와 실천 커뮤니티를 동시에 활용하고 있었습니다."

2021년 6월 Mavenlink를 떠난 이후, 그는 마케팅 기술 도구를 구축하고 MO Pro를 감독하는 커뮤니티 기반 접근 방식을 연구하고 있습니다. "훌륭한 제품은 사용자 피드백으로 만들어집니다."라고 그는 말했습니다. “그들이 그들의 도전과제와 그들이 원하는 것에 대해 이야기할 수 있는 플랫폼을 만들 수 있고 당신이 그 자원과 관련된 브랜드이고 동시에 그들이 잘 들린다고 느낀다면 당신은 고객과 함께 구축할 것입니다. 추측.

Mike Rizzo는 "커뮤니티는 기업이 앞으로 나아가는 데 매우 중요합니다. “비즈니스의 기능이자 실천의 기능인 커뮤니티는 오래전부터 등장했습니다. 그것은 단지 성숙하고 있습니다. 이러한 것들을 가능하게 하는 기술이 필요합니다. 물론 사람도 중요하지만 실제로 잘 작동하려면 기술이 필요합니다.”

이 기사의 두 번째 부분에서는 커뮤니티를 위한 기술을 구축하는 사람들을 만날 것입니다.