Warum Community das nächste große Ding im Marketing sein könnte

„Ich war einfach egoistisch. Ich wollte eine Möglichkeit, mit Menschen zu sprechen, die verstehen, was ich tue – das ist das gesamte Ethos der Gemeinschaft.“

„Viele Menschen fühlen sich isoliert und fragen sich, warum sie niemanden finden, der sie versteht – und das finden Sie online an den richtigen Stellen.“

Der erste Kommentar kam von Mike Rizzo, der mir erzählte, wie die MO Pros-Community von Marketing-Profis als Slack-Kanal begann. Der zweite kam von Melanie Aronson, Gründerin von Panion, einer Community-Engagement-Plattform. Im Kern beider liegt eine seit langem bekannte Wahrheit: Menschen sind gerne Teil einer Gruppe, die gemeinsame Interessen hat, ob privat oder beruflich. Daran ist nichts Neues – warum also sprechen so viele Leute plötzlich über die Bedeutung der Community für Marken, einschließlich B2B-Marken, und den Aufstieg der neuen C-Suite-Rolle, des Chief Community Officer?

Gemeinschaft. Das neueste glänzende Objekt oder etwas, das Marken auf ihre Roadmap setzen müssen?

Es ist nichts Neues

Community ist natürlich so alt wie die Menschheit, aber auch Online-Communities sind nichts Neues. Rizzo verwies auf AOL-Chatrooms. Gamer bilden seit langem ein Netzwerk von Online-Communities. Vor fast 20 Jahren moderierte ich selbst Diskussionen in Message Boards. Und wenn man auf die letzten Jahre zurückblickt, wird deutlich, dass eine Reihe von Akteuren im Bereich der Marketingtechnologie Communities aufgebaut haben.

Nehmen Sie zum Beispiel die Frauen von Sitecore. Eine Community, die sich dem Aufbau von Vielfalt und Inklusion verschrieben hat und sich nicht nur an Sitecore-Kunden richtet, sondern auch das gesamte Ökosystem der Mitarbeiter und Partner der Digital Experience-Plattform nutzt. In ähnlicher Weise wird die #flipmyfunnel-Community von B2B-Vermarktern von Terminus-Mitbegründer Sangram Vajre geleitet, versucht jedoch, anbieterunabhängig zu sein.

HubSpot ist nicht nur eine führende Inbound-Marketing- und Vertriebsplattform, sondern seit langem auch ein Content-Powerhouse, das Kunden und Interessenten auf seinen Blog und seit kurzem auf seinen Podcast-Kanal lockt. Durch die Übernahme des Herausgebers The Hustle hat das Unternehmen eine kostenpflichtige Community, Trends.co, an Land gezogen („Zugang zu Tausenden von geprüften Geschäftsideen, die Sie an einem Wochenende starten können, und eine Community, die Ihnen helfen kann, dies zu verwirklichen.“) Das Ziel von HubSpot beim Aufbau einer Community ist recht durchsichtig. „Es gibt einen Werbetreibenden, und das sind wir“, sagte Kipp Bodnar, CMO von HubSpot. Gleichzeitig besteht die Idee darin, Werbebotschaften mit Inhalten zu integrieren, die für das Publikum von Bedeutung sind.

Ich habe noch nicht einmal die unzähligen Tausend Salesforce-Pioniere erwähnt, die Community-Gruppen auf der ganzen Welt bilden. Warum fühlt es sich also so an, als würde die Community abheben? Die kurze Antwort ist, dass es Teil der Transformation der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden ist, von markenorientiert, oft persönlich und transaktional, zu kundenorientiert, digital und erfahrungsorientiert. Hier ist die längere Antwort.

Leidenschaftliche Communities für B2B

Sarah Cascone, Senior Director of Marketing bei Bluecore, dem Technologieanbieter für Einzelhandelsmarketing, hat diese Entwicklungen genau beobachtet. Gemeinschaftsbildung, sagte sie mir, „ist bei Bluecore bereits in Arbeit.“

Besonders im B2B-Bereich sieht sie Community als wertvoll an. „Ein B2B-Unternehmen hat nicht die gleiche emotionale Bindung zu einem Kunden wie beispielsweise eine Marke oder ein Einzelhändler, wo das Produkt oder die Mission des Unternehmens Teil des Lebensstils des Kunden ist. Wenn Sie also eine leidenschaftliche Community hinter dem aufbauen, wofür ein B2B-Unternehmen steht, wird es meiner Meinung nach wirklich interessant – denn es geht nicht mehr um das Produkt.“

Es ist wertvoll, sagte sie, in einem gesättigten Bereich wie der Marketingtechnologie. „In der Lage zu sein, etwas zu schaffen, an dem Kunden teilhaben wollen – wo sie voneinander lernen und ihre Arbeit besser machen und als Individuen wachsen können – ich denke, wir werden sehen, dass die besten Martech-Unternehmen darin investieren, weil die Gemeinschaft wesentlich ist was wird eine Anziehungskraft um das Unternehmen herum erzeugen und zu seiner eigenen, sich selbst tragenden Marketingmaschine werden.“

Ich fragte sie nach der offenkundigen Strategie von HubSpot, seine Angebote durch eine Kombination aus Content und Community zu vermarkten. „Ich habe HubSpot sehr aufmerksam verfolgt. Sie leisten wirklich gute Arbeit, um die für eine Community notwendige Authentizität auszugleichen, aber sie operationalisieren sie auch auf eine skalierbare Weise. Es gibt drei Dinge, die sie gut können. Reichweite: Sie vergrößern die Community und erreichen mehr und mehr Menschen. Sie haben Tiefe und schaffen Verbindungen zu Menschen. Und sie sind in der Lage, diese Programme mit einer gewissen Konsistenz zu operationalisieren, sodass die Erfahrung für den Kunden überall gleich ist.“

Wie so vieles andere wurde auch das Interesse an Gemeinschaft durch die Pandemie beschleunigt. „Es hat im vergangenen Jahr viel Dynamik entwickelt, und ich bin sicher, dass das teilweise damit zusammenhängt, dass jeder eine Art Verbindung sucht“, sagte Cascone. Vor COVID trafen sich Gemeinschaften von Anbietern, Partnern und Kunden ein- oder zweimal im Jahr zu Live-Veranstaltungen. „Ich denke, Live-Events werden zurückkommen“, sagte Cascone, „und es werden große Momente sein, mit denen Sie den Schwung in einer Community aufrechterhalten, aber Sie müssen diese Verbindungen das ganze Jahr über haben. Die letzten anderthalb Jahre haben uns gezwungen, herauszufinden, was diese Anschlüsse sind.“

Für Bluecore erwiesen sich die laufenden Kontakte mit seinen Kunden als Höhepunkte ihrer Live-Veranstaltungen, die digital repliziert werden konnten – zum Beispiel zweimonatliche Führungskräfteforen und praktische digitale Schulungen.

Letztes Jahr schien sich alles um Revenue Operations und Chief Revenue Officers zu drehen. Jetzt sind es Community und Chief Community Officers. „Es gibt immer ein glänzendes Objekt, dem man nachjagen kann“, stimmte Cascone zu. „Wichtig ist, zu verstehen, was es wert ist, verfolgt zu werden, und warum. Für so etwas wie Community – wenn Sie das mit der Art und Weise verknüpfen können, wie Sie eine Pipeline für Ihr Unternehmen aufbauen können, müssen wir darauf achten. Bei Bluecore haben wir festgestellt, dass es die Nadel für unser Geschäft auf greifbare und nicht greifbare Weise bewegt hat.“

Es beginnt mit authentischem Engagement – ​​etwas, das nicht leicht messbar ist. „Dann gibt es die messbaren Werte, bei denen ich sehe, dass Deals viel schneller durch die Pipeline laufen, wenn Kunden und Interessenten an diesen Community-Programmen beteiligt sind – und die Deals größer sind.“ Es ist wichtig, den ROI zu zeigen, sagte sie. „Vanity-Metriken von Impressionen oder Aufrufen – das reicht nicht aus. Sie müssen in der Lage sein, es mit den Auswirkungen auf den Verkauf in Verbindung zu bringen. Unser Marketingteam hat ein Meeting-Ziel, das in die Verkaufspipeline einfließt, und diese werden direkt von unserem Programm vorangetrieben.“

Lesen Sie weiter: Rückblick auf ein langes, seltsames Jahr im digitalen Marketing

Lange auf sich warten lassen, jetzt reifen

Wie Mike Rizzo erzählt, war es nicht seine Absicht, dass er Gemeindepraktiker wurde. Er hatte sich mit einem Produkt-Feedback-Forum beschäftigt; Er hatte eine Plattform für Millennials geschaffen, um ihre Erfolgsgeschichten zu teilen. Aber: „Mir war gar nicht bewusst, dass ich versuche, Gemeinschaften aufzubauen.“

2017 startete er einen Slack-Channel. „Du hättest das, was ich tue, sicherlich nicht als Gemeinschaftsbildung bezeichnet. Ich wollte nur mit Leuten in Kontakt treten, die im Marketing tätig sind. Ich war ein Ein-Personen-Team und niemand in meiner Firma verstand, was ich täglich tat.“ Er bloggte über die Slack-Community und sie wuchs langsam. „Irgendwann kam es zu einem Punkt, an dem sich etwas änderte – entweder wurde die Community interessanter, oder die Leute in der [Marketing Operations]-Funktion suchten nach Orten, an denen sie lernen konnten, oder eine Kombination dieser Dinge. Im Jahr 2019 habe ich endlich einen Einladungsautomatisierungsprozess aktiviert und auf LinkedIn angekündigt, und wir hatten ein ganzes Jahr lang jeden Monat 90 bis 120 Mo Pros, die sich Slack anschlossen.“

Gleichzeitig forderte ihn Mavenlink, wo er zuvor im Marketing tätig war, auf, beim Aufbau einer Benutzergemeinschaft und der Einrichtung eines Kundenbeirats zu helfen. „Ich hatte meinen Kopf darauf konzentriert, wie ich den Wert für eine SaaS-basierte Community steigern kann, und ich konnte nicht anders, als darüber nachzudenken, wie ich diesen Marketing-Operations-Kollegen, die mir so am Herzen liegen, einen besseren Wert bieten könnte. Also nutzte ich beides gleichzeitig, eine produktorientierte Community für ein SaaS-Unternehmen und eine Community of Practice.“

Seit er Mavenlink im Juni 2021 verlassen hat, arbeitet er an einem Community-basierten Ansatz zum Aufbau von Marketing-Technologie-Tools und beaufsichtigt MO Pros. „Großartige Produkte werden mit dem Feedback der Benutzer entwickelt“, sagte er. „Wenn Sie Plattformen schaffen können, auf denen sie über ihre Herausforderungen und ihre Wünsche sprechen können, und Sie die Marke sind, die mit dieser Ressource verbunden ist – und sie gleichzeitig das Gefühl haben, gehört zu werden – werden Sie an der Seite Ihrer Kunden aufbauen, anstatt gebildet zu werden Vermutungen.

„Gemeinschaft ist für Unternehmen enorm wichtig, um voranzukommen“, sagte Mike Rizzo. „Gemeinschaft als Funktion des Geschäfts und als Funktion der Praxis hat lange auf sich warten lassen. Es reift einfach. Sie brauchen die Technologie, um diese Dinge zu ermöglichen. Die Menschen sind natürlich kritisch, aber die Technik muss wirklich gut funktionieren.“

Im zweiten Teil dieses Artikels werden wir einige der Leute treffen, die Technologie für Gemeinschaften bauen.