لماذا يمكن أن يكون المجتمع هو الشيء الكبير التالي في التسويق

"كنت مجرد أنانية. أردت طريقة للتحدث مع الأشخاص الذين فهموا ما كنت أفعله - وهي روح المجتمع بأكملها ".

"يشعر الكثير من الناس بالعزلة ويتساءلون لماذا لا يمكنهم العثور على شخص يصيبهم - ويمكنك العثور على ذلك عبر الإنترنت في الأماكن المناسبة."

جاء التعليق الأول من مايك ريزو ، وأخبرني كيف بدأ مجتمع MO Pros من المتخصصين في عمليات التسويق كقناة Slack. الثانية جاءت من ميلاني أرونسون ، مؤسسة Panion ، وهي منصة مشاركة مجتمعية. توجد حقيقة راسخة في نواة كليهما: يحب الناس أن يكونوا جزءًا من مجموعة تشترك في اهتمامات مشتركة ، سواء كانت شخصية أو مهنية. لا يوجد شيء جديد حول ذلك - فلماذا يتحدث الكثير من الناس فجأة عن أهمية المجتمع للعلامات التجارية ، بما في ذلك العلامات التجارية B2B ، وظهور دور C الجديد ، الرئيس التنفيذي للمجتمع؟

تواصل اجتماعي. أحدث شيء لامع أو شيء تحتاج العلامات التجارية إلى وضعه على خارطة الطريق؟

لا شيء جديد

المجتمع قديم قدم الإنسانية ، بالطبع ، ولكن حتى المجتمعات عبر الإنترنت ليست شيئًا جديدًا. أشار Rizzo مرة أخرى إلى غرف محادثة AOL. لطالما شكل اللاعبون شبكة من المجتمعات عبر الإنترنت. منذ ما يقرب من 20 عامًا ، كنت أدير المناقشات على لوحات الرسائل. وبالنظر إلى السنوات القليلة الماضية ، يتضح أن عددًا من اللاعبين في مجال تكنولوجيا التسويق كانوا يبنون مجتمعات.

خذ Women of Sitecore ، على سبيل المثال. مجتمع مخصص لبناء التنوع والشمول ، ولا يستهدف بالتحديد عملاء Sitecore فحسب ، بل يعتمد على النظام البيئي الكامل لموظفي وشركاء منصة التجربة الرقمية أيضًا. وبالمثل ، فإن مجتمع #flipmyfunnel للمسوقين B2B يديره المؤسس المشارك لـ Terminus Sangram Vajre ، ولكنه يسعى إلى أن يكون بائعًا محايدًا.

HubSpot ، بالإضافة إلى كونها منصة تسويق ومبيعات رائدة ، لطالما كانت قوة للمحتوى أيضًا ، تجذب العملاء والتوقعات إلى مدونتها ومؤخرًا قناة البودكاست الخاصة بها. من خلال استحواذها على الناشر The Hustle ، حصلت على مجتمع مدفوع ، Trends.co ("الوصول إلى آلاف الأفكار التجارية التي تم فحصها والتي يمكنك إطلاقها في عطلة نهاية الأسبوع والمجتمع الذي يمكنه مساعدتك في تحقيق ذلك.") هدف HubSpot في بناء المجتمع هو شفافة تماما. قال لي كيب بودنار ، رئيس قسم التسويق في HubSpot ، "هناك معلن واحد وهو نحن". في الوقت نفسه ، تكمن الفكرة في دمج الرسائل الإعلانية مع المحتوى ذي المغزى للجمهور.

لم أذكر حتى الآلاف من Salesforce Trailblazers الذين يشكلون مجموعات مجتمعية حول العالم. فلماذا تشعر أن المجتمع على وشك الإقلاع؟ الإجابة المختصرة هي أنها جزء من التحول في العلاقة بين الشركات والعملاء ، من العلامة التجارية المدفوعة ، وغالبًا ما تكون على المستوى الشخصي والمعاملات إلى العملاء ، والرقمية والتجريبية. ها هي الإجابة الأطول.

مجتمعات عاطفي ل B2B

سارة كاسكون ، مديرة التسويق في Bluecore ، بائع تكنولوجيا تسويق التجزئة ، تراقب هذه التطورات عن كثب. أخبرتني أن بناء المجتمع "قيد العمل بالفعل في Bluecore".

إنها ترى أن المجتمع له قيمة خاصة في مجال B2B. "لا تمتلك شركة B2B نفس الارتباط العاطفي للعميل مثل العلامة التجارية أو بائع التجزئة ، حيث يكون المنتج أو مهمة الشركة جزءًا من نمط حياة العميل. لذلك عندما تنشئ مجتمعًا متحمسًا وراء ما تمثله شركة B2B ، أعتقد أن هذا هو الوقت الذي يصبح فيه الأمر ممتعًا حقًا - لأنه لم يعد يتعلق بالمنتج ".

قالت إنها ذات قيمة في مساحة مشبعة مثل تكنولوجيا التسويق. "القدرة على إنشاء شيء يريد العملاء أن يكونوا جزءًا منه - حيث يمكنهم التعلم من بعضهم البعض والقيام بوظائفهم بشكل أفضل والنمو كأفراد - أعتقد أننا سنرى أفضل الشركات المتخصصة في الدفاع عن النفس تستثمر في ذلك لأن المجتمع هو أساسًا ما الذي سيخلق جاذبية حول الشركة ويصبح آلة تسويق ذاتية الاكتفاء. "

سألتها عن استراتيجية HubSpot العلنية لتسويق عروضها من خلال مزيج من المحتوى والمجتمع. "HubSpot كنت أتابع عن كثب حقًا. إنهم يقومون بعمل جيد حقًا في تحقيق التوازن بين الأصالة الضرورية للمجتمع ، لكنهم أيضًا يقومون بتفعيلها بطريقة تتسع نطاقها. هناك ثلاثة أشياء يفعلونها بشكل جيد. الوصول: إنهم يزيدون من حجم المجتمع ويمسوا الناس أكثر فأكثر. لديهم عمق ويقيمون اتصالات مع الناس. ولديهم القدرة على تشغيل هذه البرامج بنوع من الاتساق ، لذا فإن التجربة هي نفسها بالنسبة للعميل بغض النظر عن المكان الذي يذهبون إليه ".

مثل العديد من الأشياء الأخرى ، تسارعت وتيرة الاهتمام بالمجتمع بسبب الوباء. قال Cascone: "لقد تطور كثيرًا من الزخم خلال العام الماضي ، وأنا متأكد من أن هذا مرتبط جزئيًا بكل شخص يسعى إلى نوع من الاتصال". قبل COVID ، تجتمع مجتمعات البائعين والشركاء والعملاء في أحداث مباشرة ، مرة أو مرتين في السنة. قال Cascone: "أعتقد أن الأحداث الحية ستعود ، وستكون لحظات مهمة تحافظ فيها على الزخم في المجتمع ، ولكن يجب أن يكون لديك تلك الروابط على مدار العام. لقد أجبرنا العام ونصف العام الماضي على معرفة ماهية تلك الموصلات ".

بالنسبة إلى Bluecore ، اتضح أن الروابط المستمرة مع عملائها كانت بمثابة نقاط بارزة من الأحداث الحية التي يمكن تكرارها رقميًا - على سبيل المثال ، المنتديات التنفيذية نصف الشهرية والتدريب الرقمي العملي.

في العام الماضي ، بدا أن كل الحديث يدور حول عمليات الإيرادات وكبار مسؤولي الإيرادات. الآن هو المجتمع وكبير مسؤولي المجتمع. ووافق كاسكون على ذلك قائلاً: "هناك دائمًا شيء لامع يجب مطاردته". "المهم هو فهم ما يستحق السعي وراءه ولماذا. لشيء مثل المجتمع - عندما يمكنك ربط ذلك بالطريقة التي يمكنك من خلالها بناء خط أنابيب لعملك ، يصبح شيئًا نحتاج إلى الاهتمام به. في Bluecore ، وجدنا أنه حرك الإبرة لأعمالنا بطرق ملموسة وغير ملموسة ".

يبدأ بمشاركة حقيقية - شيء ليس من السهل التأثر بالمقاييس. "ثم هناك العناصر القابلة للقياس ، حيث أرى الصفقات تتسارع عبر خط الأنابيب بسرعة أكبر عندما يشارك العملاء والتوقعات في برامج المجتمع هذه - والصفقة أكبر." وقالت إن إظهار عائد الاستثمار أمر ضروري. "مقاييس الغرور للانطباعات أو المشاهدات - هذا لا يكفي. يجب أن تكون قادرًا على ربطه بالتأثير على المبيعات. فريق التسويق لدينا لديه هدف اجتماعات يذهب إلى خط أنابيب المبيعات ، ويتم توجيه هذه الاجتماعات مباشرة من برنامجنا ".

اقرأ التالي: النظر إلى عام طويل وغريب في التسويق الرقمي

سيأتي وقت طويل ، ينضج الآن

كما يقول مايك ريزو ، لم يصبح ممارسًا مجتمعيًا عن طريق التصميم. لقد انغمس في منتدى ملاحظات المنتج ؛ لقد أنشأ منصة لجيل الألفية لمشاركة قصص نجاحهم. لكن: "لم أدرك حتى أنني كنت أحاول بناء مجتمعات."

في عام 2017 ، بدأ قناة Slack. "من المؤكد أنك لم تكن لتسمي ما كنت أقوم به على أنه جهد لبناء المجتمع. أردت فقط التواصل مع الأشخاص الذين كانوا يعملون في عمليات التسويق. كنت فريقًا واحدًا ولم يفهم أحد في شركتي ما كنت أفعله يوميًا ". قام بالتدوين حول مجتمع Slack ونما ببطء. "في النهاية وصل الأمر إلى نقطة تغير فيها شيء ما - إما أن المجتمع أصبح أكثر إثارة للاهتمام ، أو أن الأشخاص في وظيفة [عمليات التسويق] كانوا يبحثون عن مكان يتجهون إليه للتعلم ، أو مزيجًا من هذه الأشياء. في عام 2019 ، قمت أخيرًا بتشغيل عملية أتمتة الدعوات وأعلنت عنها على LinkedIn ، وكان لدينا 90 إلى 120 Mo Pro ينضمون إلى Slack كل شهر لمدة عام كامل ".

في الوقت نفسه ، دعاه Mavenlink ، حيث كان يعمل سابقًا في عمليات التسويق ، للمساعدة في بناء مجتمع مستخدمين وإنشاء مجلس استشاري للعملاء. "ركزت رأسي على كيفية دفع القيمة لمجتمع قائم على SaaS ، ولم يسعني إلا التفكير في الكيفية التي يمكنني بها تقديم قيمة أفضل لنظرائي في عمليات التسويق التي أحبها كثيرًا. لذلك كنت أستفيد من كلاهما في نفس الوقت ، مجتمع يحركه المنتج لشركة SaaS ومجتمع من الممارسين ".

منذ مغادرته Mavenlink في يونيو 2021 ، كان يعمل على نهج مجتمعي لبناء أدوات تكنولوجيا التسويق ، بالإضافة إلى الإشراف على محترفي MO. قال: "تم تصميم المنتجات الرائعة بتعليقات المستخدمين". "إذا كان بإمكانك إنشاء منصات لهم للتحدث عن تحدياتهم وما يريدون ، وأنت العلامة التجارية المرتبطة بهذا المورد - وفي الوقت نفسه ، يشعرون بأنهم مسموعون - فستبني جنبًا إلى جنب مع عميلك بدلاً من جعله مثقفًا التخمينات.

قال مايك ريزو: "المجتمع مهم للغاية للمضي قدمًا في الأعمال التجارية". "المجتمع كوظيفة من وظائف الأعمال ووظيفة الممارسة كان قادمًا منذ وقت طويل. إنه فقط ينضج. أنت بحاجة إلى التكنولوجيا لتمكين هذه الأشياء. الناس ينتقدون بالطبع ، لكنك بحاجة إلى التكنولوجيا لتعمل بشكل جيد حقًا ".

في الجزء الثاني من هذه المقالة ، سنلتقي ببعض الأشخاص الذين يبنون التكنولوجيا للمجتمعات.