SimpleLegal, Vertical SaaS'ın Tuhaflıklarını Kucaklayarak Trafiği Nasıl %515 Arttırdı?

Dikey SaaS'ın SEO Zorlukları

Birçok yazılım şirketi "yatay SaaS" dır: pazarlama veya muhasebe gibi belirli iş işlevlerine yardımcı olan ancak hizmet ettikleri sektörlere karşı agnostik kalan ürünler. HubSpot yalnızca pazarlama özelliklerine odaklanır, ancak KOBİ'den işletmeye kadar tüm sektörlerdeki şirketleri hedefler; QuickBooks, muhasebe ile aynı şeyi yapar.

Ancak günümüzde bazı SaaS şirketleri farklı bir boyutta rekabet etmeyi seçiyor. Mümkün olan en geniş kitleyi hedeflemek yerine, bu "dikey SaaS" şirketleri odaklarını belirli sektörlere daraltır ve genellikle bir dizi genelleştirilmiş özellik (muhasebe, analitik, proje yönetimi) sağlar, ancak hedef endüstrilerinin özelliklerine göre uyarlanır.

Yatay SaaS, geniş kitleler için niş özellikler olarak tanımlanabiliyorsa, dikey SaaS, niş kitleler için geniş özellikler olarak düşünülebilir.

SimpleLegal, dikey SaaS'a bir örnektir. Yazılım platformları, şirket içi hukuk ekiplerinin operasyonlardan finansa, satıcılardan konulara kadar her şeyi yönetme şeklini dönüştürüyor. Yalnızca şirket içi hukuk ekipleriyle çalışan bu artan özgünlük, beraberinde benzersiz bir dizi SEO sorununu da getiriyor.

SimpleLegal'in diğer şirketlere göre daha küçük bir TAM'ye (toplam adreslenebilir pazar) sahip olması gibi, onların TAM araması - ilgili, sektöre özgü mevcut anahtar kelimelerin toplam aralığı - daha küçüktür. Anahtar kelimeleri bulmak daha zordur ve genellikle daha az hacme sahiptir. Bu kısıtlamalar, SimpleLegal'in sıralama yaptığı her anahtar kelimenin özellikle değerli olduğu anlamına gelir: bir sıralama elde edildiğinde, bu sıralamayı sürdürme teşvikleri diğer şirketlerden daha fazladır.

Ancak SimpleLegal'de Dijital Pazarlama Uzmanı Kara Wen, bu kısıtlamalarda gümüş bir astar görüyor: “Hedeflenecek çok fazla anahtar kelimemiz yok… ancak bu, elimizdeki anahtar kelimelere kaliteli içerik sağlamaya odaklanabileceğimiz anlamına geliyor. Bunu daha çok bir fayda olarak görüyorum: Dışarıda yüksek kaliteli, eğitici içeriğimiz var.”

"Hedeflenecek çok fazla anahtar kelimemiz yok... ancak bu, elimizdeki anahtar kelimelere kaliteli içerik sağlamaya odaklanabileceğimiz anlamına geliyor."

SimpleLegal, trafiğini korumak (ve iyileştirmek) için katı bir yaklaşıma sahiptir. İçerik yenilemeye yönelik sistematik yaklaşımları, zor kazanılmış trafiğe tutunmak isteyen herhangi bir şirkete değerli dersler sağlar:

1. İkincil Anahtar Kelimeleri Kasten Hedefleyin

Birçok arama makalesinin performansı, kasıtlı olarak ikincil anahtar kelimeleri hedefleyerek geliştirilebilir: bağımsız bir makaleyi garanti etmeyen alakalı uzun kuyruklu anahtar kelime varyasyonları. Tek başına, bu anahtar kelimeler nadiren ayda bir avuç ziyaretçiden fazlasını oluşturur, ancak toplu olarak, yüzlerce aylık ziyaret ekleyebilirler.

SimpleLegal'in 2021'de izlenecek en iyi 34 yasal blog makalesi, bu stratejinin eylem halindeki bir örneğidir. Kasıtlı olarak 10 ikincil anahtar kelimeyi hedefleyerek, trafik 43 sayfa görüntüleme ve 9 sıralama anahtar kelimesinden 3.096 sayfa görüntüleme ve 1.000'den fazla sıralamalı anahtar kelimeye yükseldi:

SimpleLegal, makalenin odağını orijinal konunun (kurum içi hukuk blogları) ötesine, diğer hukuk disiplinlerini de içerecek şekilde genişleterek, bir dizi alakalı ikincil anahtar kelimeyi hedefleyebildi ve makale için arama potansiyelini önemli ölçüde artırdı:

Herhangi bir makale yenilemesi için, bu anahtar kelime varyasyonları genellikle üç kaynaktan bulunabilir:

• Tesadüfi anahtar kelime sıralamaları. Makalenin şu anda düşük konumlarda yer aldığı istenmeyen anahtar kelimeler (ikinci sayfa veya ötesi).
• Rakip içeriğinden sıralamalar. Aynı konudaki diğer makalelerin halihazırda sıralamaya girdiği alakalı anahtar kelimeler - Clearscope'un belirli bir anahtar kelime için en iyi 30 sıralama makalesi için analiz edebileceği bir şey.
• Anahtar kelime araştırma araçları. Ahrefs gibi araçlardaki "Eşleşen terimler", "İlgili terimler" ve "Arama önerileri" raporlarından türetilen anahtar kelimeler.

Bu alıştırma için konu uzmanlığı çok önemlidir: Bu ikincil anahtar kelimelerin alaka düzeyinin değerlendirilmesi ve her bir anahtar kelime arasındaki kesin ilişkinin anlaşılması gerekir ( Konu yönetimi eş anlamlı mı yoksa vaka yönetiminin bir alt kümesi mi? Konu yeterince önemli mi? kendi makalesini garanti etmek için?).

Kara'ya göre, bu süreci yürütmenin anahtarı, "özellikle şirkete ve yazdıkları sektöre adanmış" yazarlar. Detaylandırdığı gibi, “Bizimle çalışan Animalz ekibine gerçekten minnettarım. Yazma stili ve eğitimi konusunda gerçekten endişelenmemize gerek yok… gerçekten içeriğe ve bu parçalar için yapılan araştırmalara odaklanabiliriz.”

Stephanie Yoder, Megan Ross ve Animalz mezunları Rease Kirchner ve Lily Ugbaja'ya Kara, Lauren ve SimpleLegal ekibiyle yaptıkları inanılmaz çalışmaları için teşekkür ederiz.

2. İçeriğinizdeki “Boşlukları” Doldurun (Sizi Destekleyecek Anahtar Kelimeler Olmasa Bile)

SimpleLegal'in yenileme süreci, anahtar kelime hacminin ötesine geçer: ekip, süreci doğrulamak için hiçbir anahtar kelime olmadığında bile mevcut içerikteki "boşlukları" gidermenin önemine inanır. Bu boşluklar genellikle üç biçimden birini alır:

• Eksik bilgi. Mevcut içeriği gözden geçirmek, en üst sıradaki makalelerde eksik olan önemli bilgileri ortaya çıkarabilir. Yenilemeler, içeriğinizi kapsamlı hale getirme (MECE çerçevesini seviyoruz) ve diğer makalelerin sunmadığı bilgiler sunma fırsatıdır.
• Veri ve sosyal kanıt. SimpleLegal, her yenilemenin bir bölümünü yeni verileri (araştırma konusunda bilgili hukukçulardan oluşan bir kitle için çok önemlidir) sağlamaya ve onların tavsiyelerini, yani müşterilerinin gerçek, yaşanmış deneyimlerini doğrulamak için sosyal kanıtları birleştirmeye ayırır.
• Değişen trendler. Ekip, mantıklı olan her yerde, ilgili yasal eğilimleri tarihsel makalelere dahil eder. Kara'nın paylaştığı gibi, bu genellikle trafikte olası bir düşüşü önlemek için yapılır: "Gelen ve giden trendler vardır… bunları hesaba katmazsanız, trafiğinize bir şey olabilir."

Ekip, her bir hukuk ekibinin ihtiyaç duyduğu 4 şirket içi aracın performansını (veri destekli örneklerle) aylık 128 sayfa görüntülemeden 658'e yükseltti ve müşterilerden alınan her bir aracın iş akışlarını nasıl iyileştirdiğini araştıran alıntılar ekledi: "Bir belge yönetimi arasındaki fark" sistemi, belgeleri düzenli tutmanıza yardımcı olur” ve daha spesifik ve güvenilir olan “Bir belge yönetim sistemi, Faegre Drinker yasal hizmetlerinin çalışma alanı dağınıklığını %95 oranında azaltmasına yardımcı oldu.”

Hukuki işlemler nedir? basit bir tanım makalesinden daha geniş tarihsel bağlamı ve son verileri içerecek şekilde genişletildi - yasal operasyon işlevinin zaman içindeki evrimi ve ortalama hukuk ekibindeki yasal operasyon uzmanlarının sayısını gösteren araştırma. Bu güncellemeler, yenileme sonrası aylık sayfa görüntüleme sayısını 256'dan 1.013'e yükseltmeye yardımcı oldu.

Bu niteliksel iyileştirmeler, arama performansını iyileştirmede dolaylı bir rol oynar - daha iyi okuyucu deneyimi, daha iyi sayfa katılımı ve ziyaretçilerin gelecekteki SERP'lerde SimpleLegal içeriğiyle daha fazla etkileşim kurma olasılığı anlamına gelir - ancak aynı zamanda doğrudan bir etkisi olabilir.

Anahtar kelime hacmi kusurlu bir ölçümdür. Anahtar kelime araştırma araçları, uzun kuyruklu anahtar kelime varyasyonlarının hacmini doğru bir şekilde tahmin etmek için mücadele eder; bu, birçok "sıfır hacimli" anahtar kelimenin hala bir avuç gerçek dünya ziyareti oluşturacağı anlamına gelir. Anahtar kelime hacmi statik de değildir: Bugün hacmi olmayan anahtar kelimeler gelecekte ziyaretçi çekebilir (anahtar kelime oynaklığı olarak adlandırdığımız bir şey). İçeriği değişen eğilimleri yansıtacak şekilde güncelleyerek SimpleLegal'in içeriği, göründükleri gibi yeni anahtar kelimeler için sıralanacak şekilde konumlandırılır.

SimpleLegal, yenileme stratejilerinin ana belirleyicileri olarak kalite ve kapsamlılığı kullanarak – ve tek başına anahtar kelime hacmini değil – kullanarak SimpleLegal, anahtar kelime araştırma araçlarının genellikle göremediği anahtar kelime fırsatları için sıralama yapabilir. İçeriği, arama motorlarını değil, okuyucuları göz önünde bulundurarak güncellerler ve sonuç olarak daha iyi arama performansı ile ödüllendirilirler.

3. Yeni Bir Makaleymiş Gibi Yeniden Tanıtın

İçerik yenileme, öncelikle organik arama trafiğini artırmak için tasarlanmıştır - ancak Kara ve SimpleLegal ekibi, ekstra kanallardan trafik ve etkileşim oluşturmak için yeni güncellenen makaleleri kullanarak daha da ileri gider. Güncellenen her makale bir yeniden tanıtım sürecinden geçirilir ve Kara'nın açıkladığı gibi, “yeni içerik [tanıtım] sürecimizle hemen hemen aynıdır.”

Bu genellikle şu anlama gelir:

• Organik sosyal: Yeni güncellenen makaleler SimpleLegal'in LinkedIn ve Twitter hesapları aracılığıyla tanıtılır. Takımın en büyük trafik kaynağı olmasa da, "ilgilenme söz konusu olduğunda oldukça istikrarlıdır" ve bu katılım gelecekteki güncellemeler için yakıt oluşturur: "İnsanların [trendlerin] ne hakkında konuştuğunu görmek için Organik Sosyal'e çok bakarım."
• Sahip olunan e-posta: Yenilenen makaleler, şirketin aylık içerik toplama e-postaları aracılığıyla paylaşılır.
• Ücretli sosyal: Güncellenen içerik sonunda ücretli sosyal ekibe ulaşır.

Bu süreç, yenileme sürecindeki önceki adımlarla mümkün olur. "Boşlukları" doldurarak ve makaleleri ikincil anahtar kelimelerle genişleterek, güncellenen her makale, kapsamlı yeniden tanıtımı garanti etmeye yetecek kadar yeni bilgi içerir ve okuyuculardan gelen geri bildirimler, bir sonraki yenilemeye dahil edilecek eğilimleri ve daha fazla bilgiyi vurgular.

Tek seferlik yeniden tanıtım tamamlandıktan sonra, güncellenen makale ekibin devam eden kampanyalarına entegre edilir ve yeni içerik ve ürün güncellemelerinin başlatılmasını desteklemek için kullanılır. Kara, "Promosyonlar hiç durmuyor - [güncellenen makaleler] her zaman diğer kampanyalarımıza entegre oluyor."

"Promosyonlar hiç durmuyor - [güncellenmiş makaleler] her zaman diğer kampanyalarımıza entegre oluyor."

“İçerik Yenileme Güçlü Bir Araçtır”

Kara'nın sonuca vardığı gibi, "içerik yenileme, stratejik olarak kullanıldığında çok güçlü bir araçtır." SimpleLegal için bu, içeriğin yenilenmesinin, kitaplıklarındaki çoğu makalenin bir noktada geçiş yapması muhtemel olan sürekli ve tutarlı bir süreç olarak ele alınması anlamına gelir. Çoğu şirket, yavaş yavaş körelen ve trafik kaybeden eski makaleler pahasına sonsuz bir yeni sıralama ve içerik döngüsü kovalarken, SimpleLegal her makalenin olabileceğinin en iyisi olduğunu bilir.

Dikey bir SaaS şirketi olarak, SimpleLegal'in arama varlığını büyütmesi için içerik yenileme çok önemliydi. Ancak içerik pazarlaması daha rekabetçi hale geldikçe ve tartışmasız anahtar kelime fırsatları daha nadir hale geldikçe, SimpleLegal tarafından kullanılan stratejiler – ikincil anahtar kelimeleri hedefleme, içerik “boşluklarını” doldurma ve güncellenmiş içeriği yeniden tanıtma – tüm şirketler için çok önemli hale geliyor.