Cómo SimpleLegal aumentó el tráfico en un 515 % al adoptar las peculiaridades de SaaS vertical

Los desafíos de SEO de SaaS vertical

Muchas empresas de software son "SaaS horizontal": productos que ayudan con funciones comerciales específicas, como marketing o contabilidad, pero siguen siendo independientes de las industrias a las que sirven. HubSpot se centra únicamente en las funciones de marketing, pero se dirige a empresas de todos los sectores, desde pymes hasta grandes empresas; QuickBooks hace lo mismo con la contabilidad.

Pero hoy en día, algunas empresas de SaaS eligen competir en una dimensión diferente. En lugar de dirigirse a la audiencia más amplia posible, estas empresas de "SaaS vertical" restringen su enfoque a industrias específicas, a menudo brindando una gama de características generalizadas (contabilidad, análisis, gestión de proyectos) pero adaptadas a las idiosincrasias de su industria objetivo.

Si el SaaS horizontal podría caracterizarse como funciones de nicho para audiencias amplias , el SaaS vertical podría considerarse como funciones amplias para audiencias de nicho.

SimpleLegal es un ejemplo de SaaS vertical. Su plataforma de software transforma la forma en que los equipos legales internos gestionan todo, desde las operaciones hasta las finanzas, los proveedores y los asuntos. Esta mayor especificidad (trabajar solo con equipos legales internos) trae consigo un conjunto único de desafíos de SEO.

De la misma manera que SimpleLegal tiene un TAM (mercado total direccionable) más pequeño que otras empresas, su TAM de búsqueda (el rango total de palabras clave relevantes y específicas de la industria disponibles) es más pequeño. Las palabras clave son más difíciles de encontrar y generalmente tienen menos volumen. Estas restricciones significan que cada palabra clave para la que SimpleLegal clasifica es especialmente valiosa: una vez que se logra una clasificación, los incentivos para mantener esa clasificación son mayores que para otras empresas.

Pero Kara Wen, especialista en marketing digital de SimpleLegal, ve un lado positivo en estas limitaciones: “No tenemos muchas palabras clave a las que dirigirnos... pero eso significa que podemos centrarnos en generar contenido de calidad para las palabras clave que tenemos disponibles. Lo veo más como un beneficio: tenemos contenido educativo de alta calidad”.

“No tenemos muchas palabras clave a las que apuntar… pero eso significa que podemos concentrarnos en generar contenido de calidad para las palabras clave que tenemos disponibles”.

SimpleLegal tiene un enfoque férreo para preservar (y mejorar) su tráfico. Su enfoque sistemático para la actualización de contenido proporciona lecciones valiosas para cualquier empresa que busque mantener el tráfico ganado con tanto esfuerzo:

1. Apunte deliberadamente a palabras clave secundarias

El rendimiento de muchos artículos de búsqueda se puede mejorar mediante la orientación deliberada de palabras clave secundarias : variaciones relevantes de palabras clave de cola larga que no justifican un artículo independiente. Por sí solas, estas palabras clave rara vez generan más de un puñado de visitantes por mes, pero en conjunto, pueden sumar cientos de visitas mensuales.

El artículo de SimpleLegal 34 principales blogs legales para seguir en 2021 es un ejemplo de esta estrategia en acción. Al apuntar deliberadamente a 10 palabras clave secundarias, el tráfico aumentó de 43 páginas vistas y 9 palabras clave clasificadas a 3096 páginas vistas y más de 1000 palabras clave clasificadas:

Al ampliar el enfoque del artículo más allá del tema original (blogs legales internos) para incluir otras disciplinas legales, SimpleLegal pudo orientar un conjunto de palabras clave secundarias relevantes y aumentar drásticamente el potencial de búsqueda del artículo:

Para cualquier actualización de artículo, estas variaciones de palabras clave generalmente se pueden encontrar a través de tres fuentes:

• Clasificaciones de palabras clave incidentales. Palabras clave no deseadas para las que el artículo se clasifica actualmente en posiciones bajas (página dos o más allá).
• Clasificaciones del contenido de la competencia. Palabras clave relevantes para las que otros artículos sobre el mismo tema ya se clasifican, algo que Clearscope puede analizar para los 30 mejores artículos clasificados para una palabra clave determinada.
• Herramientas de búsqueda de palabras clave. Palabras clave derivadas de los informes "Términos coincidentes", "Términos relacionados" y "Sugerencias de búsqueda" en herramientas como Ahrefs.

Para este ejercicio, la experiencia en el tema es crucial: se debe evaluar la relevancia de estas palabras clave secundarias y se debe comprender la relación precisa entre cada palabra clave (¿La gestión de asuntos es un sinónimo o un subconjunto de la gestión de casos ? ¿Es el tema lo suficientemente sustancial para garantizar su propio artículo?).

Según Kara, la clave para hacer que este proceso funcione son los escritores que están "específicamente dedicados a la empresa y a la industria para la que escriben". Como explica, “Estoy muy agradecida con el equipo de Animalz que está trabajando con nosotros. No tenemos que preocuparnos realmente por el estilo de escritura y la capacitación... realmente podemos centrarnos en el contenido y la investigación que se está realizando para estas piezas".

Gracias a Stephanie Yoder, Megan Ross y los exalumnos de Animalz Rease Kirchner y Lily Ugbaja por su increíble trabajo con Kara, Lauren y el equipo de SimpleLegal.

2. Rellene los "vacíos" en su contenido (incluso si no hay palabras clave que lo respalden)

El proceso de actualización de SimpleLegal va más allá del volumen de palabras clave: el equipo cree en la importancia de remediar las "brechas" en el contenido existente, incluso cuando no hay palabras clave para validar el proceso. Estas brechas a menudo toman una de tres formas:

• Información faltante. La revisión del contenido existente puede revelar información clave que falta en los artículos de mayor rango. Las actualizaciones son una oportunidad para hacer que su contenido sea completo (nos gusta el marco MECE) y ofrecer información que otros artículos no ofrecen.
• Datos y prueba social. SimpleLegal dedica una parte de cada actualización a obtener nuevos datos (crucial para una audiencia de profesionales legales expertos en investigación) e incorporar pruebas sociales para validar sus recomendaciones: las experiencias reales y vividas de sus clientes.
• Tendencias cambiantes. Donde sea que tenga sentido, el equipo incorpora tendencias legales relevantes en artículos históricos. Como comparte Kara, esto a menudo se hace para evitar una posible disminución en el tráfico: "Hay tendencias que van y vienen... si no las toma en cuenta, algo le puede pasar a su tráfico".

El equipo mejoró el rendimiento de 4 herramientas internas que todo equipo legal necesita (con ejemplos respaldados por datos) de 128 páginas vistas mensuales a 658 al incluir citas de clientes que exploran cómo cada herramienta destacada había mejorado su flujo de trabajo: la diferencia entre "Una gestión de documentos le ayuda a mantener los documentos organizados” y el más específico y creíble “Un sistema de gestión de documentos ayudó a los servicios legales de Faegre Drinker a reducir el desorden en el espacio de trabajo en un 95 %”.

¿Qué son las operaciones jurídicas? se amplió de un artículo de definición simple para incluir un mayor contexto histórico y datos recientes: la evolución de la función de operaciones legales a lo largo del tiempo e investigaciones que muestran la cantidad de profesionales de operaciones legales en el equipo legal promedio. Estas actualizaciones ayudaron a aumentar las vistas de página mensuales de 256 a 1013 después de la actualización.

Estas mejoras cualitativas desempeñan un papel indirecto en la mejora del rendimiento de la búsqueda: una mejor experiencia del lector significa una mejor participación en la página y una mayor probabilidad de que los visitantes interactúen con el contenido de SimpleLegal en futuras SERP, pero también pueden tener un impacto directo .

El volumen de palabras clave es una métrica imperfecta. Las herramientas de investigación de palabras clave tienen dificultades para estimar con precisión el volumen de las variaciones de palabras clave de cola larga, lo que significa que muchas palabras clave de "volumen cero" seguirán generando un puñado de visitas en el mundo real. El volumen de palabras clave tampoco es estático: las palabras clave que no tienen volumen hoy pueden generar visitantes en el futuro (algo que llamamos volatilidad de palabras clave). Al actualizar el contenido para reflejar las tendencias cambiantes, el contenido de SimpleLegal se posiciona para clasificar las nuevas palabras clave a medida que aparecen.

Al utilizar la calidad y la exhaustividad como los principales determinantes de su estrategia de actualización, y no solo el volumen de palabras clave, SimpleLegal puede clasificar las oportunidades de palabras clave que a menudo son invisibles para las herramientas de investigación de palabras clave. Actualizan el contenido pensando en los lectores, no en los motores de búsqueda, y como resultado son recompensados ​​con un mejor rendimiento de búsqueda.

3. Repromocionar como si fuera un artículo nuevo

La actualización de contenido está diseñada principalmente para aumentar el tráfico de búsqueda orgánica, pero Kara y el equipo de SimpleLegal van más allá y usan artículos actualizados recientemente para generar tráfico y compromiso desde canales adicionales. Cada artículo actualizado se somete a un proceso de repromoción y, como explica Kara, "es más o menos lo mismo que nuestro nuevo proceso de [promoción] de contenido".

Eso típicamente significa:

• Social orgánico: los artículos recién actualizados se promocionan a través de las cuentas de LinkedIn y Twitter de SimpleLegal. Aunque no es la mayor fuente de tráfico del equipo, "es bastante constante cuando se trata de compromiso", y este compromiso crea combustible para futuras actualizaciones: "Miro mucho a Organic Social para ver de qué [tendencias] habla la gente".
• Correo electrónico propio: los artículos actualizados se comparten a través de los correos electrónicos de resumen de contenido mensual de la empresa.
• Redes sociales pagas: el contenido actualizado finalmente llega al equipo de redes sociales pagas.

Este proceso es posible gracias a los pasos anteriores en su proceso de actualización. Al llenar los "vacíos" y expandir los artículos con palabras clave secundarias, cada artículo actualizado contiene suficiente información nueva para garantizar una repromoción extensa, y los comentarios de los lectores destacan las tendencias y más información para incorporar en la próxima actualización.

Una vez que se completa la repromoción única, el artículo actualizado se integra en las campañas en curso del equipo y se utiliza para respaldar el lanzamiento de nuevos contenidos y actualizaciones de productos. Kara comparte: "No es como si las promociones se detuvieran; [los artículos actualizados] siempre se integran en nuestras otras campañas".

"No es como si las promociones se detuvieran; [los artículos actualizados] siempre se integran dentro de nuestras otras campañas".

“La actualización de contenido es una herramienta poderosa”

Como concluye Kara, "la actualización de contenido es una herramienta muy poderosa, cuando se usa estratégicamente". Para SimpleLegal, eso significa tratar la actualización de contenido como un proceso constante y continuo por el que es probable que la mayoría de los artículos de su biblioteca pasen en algún momento. Mientras que la mayoría de las empresas persiguen un ciclo interminable de nuevas clasificaciones y contenido a expensas de los artículos más antiguos que se atrofian gradualmente y pierden tráfico, SimpleLegal sabe que cada artículo es lo mejor que puede ser.

Como empresa vertical de SaaS, la actualización de contenido ha sido crucial para que SimpleLegal aumente su presencia en las búsquedas. Pero a medida que el marketing de contenidos se vuelve más competitivo y las oportunidades de palabras clave indiscutibles se vuelven más raras, las estrategias utilizadas por SimpleLegal (apuntar a palabras clave secundarias, llenar "vacíos" de contenido y volver a promocionar contenido actualizado) se vuelven cruciales para todas las empresas.