Como o SimpleLegal aumentou o tráfego em 515% ao adotar as peculiaridades do SaaS vertical

Os desafios de SEO do SaaS vertical

Muitas empresas de software são “SaaS horizontais”: produtos que ajudam em funções específicas de negócios – como marketing ou contabilidade – mas permanecem agnósticos para os setores que atendem. A HubSpot concentra-se apenas em recursos de marketing, mas tem como alvo empresas de todos os setores, desde pequenas e médias empresas até empresas; O QuickBooks faz o mesmo com a contabilidade.

Mas hoje, algumas empresas SaaS optam por competir em uma dimensão diferente. Em vez de atingir o público mais amplo possível, essas empresas de “SaaS vertical” restringem seu foco a setores específicos, geralmente fornecendo uma variedade de recursos generalizados – contabilidade, análise, gerenciamento de projetos – mas adaptados às idiossincrasias de seu setor-alvo.

Se o SaaS horizontal pode ser caracterizado como recursos de nicho para públicos amplos , o SaaS vertical pode ser pensado como recursos amplos para públicos de nicho.

SimpleLegal é um exemplo de SaaS vertical. Sua plataforma de software transforma a forma como as equipes jurídicas internas gerenciam tudo, desde operações a finanças, fornecedores a assuntos. Essa maior especificidade – trabalhar apenas com equipes jurídicas internas – traz consigo um conjunto único de desafios de SEO.

Da mesma forma que o SimpleLegal tem um TAM (mercado total endereçável) menor do que outras empresas, seu TAM de busca – o intervalo total de palavras-chave relevantes e específicas do setor disponíveis – é menor. As palavras-chave são mais difíceis de encontrar e geralmente têm menos volume. Essas restrições significam que cada palavra-chave para a qual o SimpleLegal classifica é especialmente valiosa: uma vez que uma classificação é alcançada, os incentivos para manter essa classificação são maiores do que para outras empresas.

Mas Kara Wen, especialista em marketing digital da SimpleLegal, vê um lado bom para essas restrições: “Não temos muitas palavras-chave para segmentar… mas isso significa que podemos nos concentrar em direcionar conteúdo de qualidade para as palavras-chave que temos disponíveis. Eu vejo isso como mais um benefício: temos conteúdo educacional de alta qualidade por aí.”

“Não temos muitas palavras-chave para segmentar… mas isso significa que podemos nos concentrar em direcionar conteúdo de qualidade para as palavras-chave que temos disponíveis.”

SimpleLegal tem uma abordagem rígida para preservar (e melhorar) seu tráfego. Sua abordagem sistemática de atualização de conteúdo fornece lições valiosas para qualquer empresa que queira manter o tráfego suado:

1. Segmente deliberadamente palavras-chave secundárias

O desempenho de muitos artigos de pesquisa pode ser melhorado ao segmentar deliberadamente palavras-chave secundárias : variações relevantes de palavras-chave de cauda longa que não justificam um artigo independente. Isoladamente, essas palavras-chave raramente geram mais do que um punhado de visitantes por mês, mas, em conjunto, podem adicionar centenas de visitas mensais.

O artigo 34 principais blogs jurídicos a seguir em 2021 do SimpleLegal é um exemplo dessa estratégia em ação. Ao segmentar deliberadamente 10 palavras-chave secundárias, o tráfego subiu de 43 visualizações de página e 9 palavras-chave de classificação para 3.096 visualizações de página e mais de 1.000 palavras-chave de classificação:

Ao ampliar o foco do artigo para além do tópico original – blogs jurídicos internos – para incluir outras disciplinas jurídicas, o SimpleLegal conseguiu segmentar um conjunto de palavras-chave secundárias relevantes e aumentar drasticamente o potencial de pesquisa do artigo:

Para qualquer atualização de artigo, essas variações de palavras-chave geralmente podem ser encontradas em três fontes:

• Rankings de palavras-chave incidentais. Palavras-chave não intencionais que o artigo classifica atualmente em posições baixas (página dois ou além).
• Classificações do conteúdo do concorrente. Palavras-chave relevantes para as quais outros artigos no mesmo tópico já classificam - algo que a Clearscope pode analisar para os 30 principais artigos de classificação para uma determinada palavra-chave.
• Ferramentas de pesquisa de palavras-chave. Palavras-chave derivadas dos relatórios “Termos correspondentes”, “Termos relacionados” e “Sugestões de pesquisa” em ferramentas como o Ahrefs.

Para este exercício, a experiência no assunto é crucial: a relevância dessas palavras-chave secundárias precisa ser avaliada e o relacionamento preciso entre cada palavra-chave precisa ser entendido (o gerenciamento de assunto é um sinônimo ou um subconjunto de gerenciamento de caso ? para garantir seu próprio artigo?).

De acordo com Kara, a chave para fazer esse processo funcionar são escritores que são “especificamente dedicados à empresa e ao setor para o qual estão escrevendo”. Como ela elabora, “Estou muito grata à equipe Animalz que está trabalhando conosco. Não precisamos nos preocupar com estilo de escrita e treinamento... podemos realmente focar no conteúdo e na pesquisa que está sendo feita para essas peças.”

Créditos a Stephanie Yoder, Megan Ross e alunas do Animalz, Rease Kirchner e Lily Ugbaja, por seu incrível trabalho com Kara, Lauren e a equipe SimpleLegal.

2. Preencha “lacunas” em seu conteúdo (mesmo que não haja palavras-chave para apoiá-lo)

O processo de atualização do SimpleLegal vai além do volume de palavras-chave: a equipe acredita na importância de sanar “lacunas” no conteúdo existente, mesmo quando não há palavras-chave para validar o processo. Essas lacunas geralmente assumem uma das três formas:

• Faltando informação. A revisão do conteúdo existente pode trazer à tona informações importantes que estão faltando nos artigos mais bem classificados. As atualizações são uma oportunidade de tornar seu conteúdo abrangente (gostamos da estrutura MECE) e oferecer informações que outros artigos não oferecem.
• Dados e prova social. O SimpleLegal dedica uma parte de cada atualização para obter novos dados (cruciais para um público de profissionais jurídicos experientes em pesquisa) e incorporar provas sociais para validar suas recomendações – as experiências reais e vividas de seus clientes.
• Mudando tendências. Sempre que faz sentido, a equipe incorpora tendências jurídicas relevantes em artigos históricos. Como Kara compartilha, isso geralmente é feito para evitar um possível declínio no tráfego: “Existem tendências que vêm e vão…

A equipe melhorou o desempenho de 4 ferramentas internas que toda equipe jurídica precisa (com exemplos baseados em dados) de 128 visualizações de página mensais para 658, incluindo citações de clientes explorando como cada ferramenta em destaque melhorou seu fluxo de trabalho: a diferença entre “Um gerenciamento de documentos sistema ajuda a manter os documentos organizados” e o mais específico e confiável “Um sistema de gerenciamento de documentos ajudou os serviços jurídicos da Faegre Drinker a diminuir a desordem no espaço de trabalho em 95%”.

O que é operações jurídicas? foi expandido de um artigo de definição simples para incluir um contexto histórico maior e dados recentes - a evolução da função de operações legais ao longo do tempo e pesquisas mostrando o número de profissionais de operações legais na equipe jurídica média. Essas atualizações ajudaram a aumentar as visualizações de página mensais de 256 para 1.013 após a atualização.

Essas melhorias qualitativas desempenham um papel indireto na melhoria do desempenho de pesquisa – uma melhor experiência do leitor significa melhor engajamento na página e uma maior probabilidade de os visitantes se envolverem com o conteúdo SimpleLegal em futuras SERPs – mas também podem ter um impacto direto .

O volume de palavras-chave é uma métrica imperfeita. As ferramentas de pesquisa de palavras-chave lutam para estimar com precisão o volume para variações de palavras-chave de cauda longa, o que significa que muitas palavras-chave de “volume zero” ainda gerarão um punhado de visitas do mundo real. O volume de palavras-chave também não é estático: palavras-chave que não têm volume hoje podem gerar visitantes no futuro (algo que chamamos de volatilidade de palavras-chave). Ao atualizar o conteúdo para refletir as tendências em mudança, o conteúdo do SimpleLegal é posicionado para classificar as novas palavras-chave à medida que elas aparecem.

Ao usar qualidade e abrangência como os principais determinantes de sua estratégia de atualização – e não apenas o volume de palavras-chave – o SimpleLegal é capaz de classificar oportunidades de palavras-chave que geralmente são invisíveis para ferramentas de pesquisa de palavras-chave. Eles atualizam o conteúdo tendo em mente os leitores, não os mecanismos de pesquisa - e são recompensados ​​com um melhor desempenho de pesquisa como resultado.

3. Repromova como se fosse um novo artigo

A atualização de conteúdo foi projetada principalmente para aumentar o tráfego de pesquisa orgânica, mas Kara e a equipe SimpleLegal vão além, usando artigos recém-atualizados para gerar tráfego e engajamento de canais extras. Cada artigo atualizado é submetido a um processo de repromoção e, como Kara explica, “é quase o mesmo que nosso novo processo de [promoção] de conteúdo”.

Isso normalmente significa:

• Social orgânico: Artigos recém-atualizados são promovidos através das contas do LinkedIn e Twitter do SimpleLegal. Embora não seja a maior fonte de tráfego da equipe, “é bastante estável quando se trata de engajamento”, e esse engajamento cria combustível para atualizações futuras: “Eu olho muito para o Organic Social para ver o que [tendências] as pessoas estão falando”.
• E-mail de propriedade: os artigos atualizados são compartilhados por meio de e-mails mensais de resumo de conteúdo da empresa.
• Social pago: o conteúdo atualizado eventualmente chega à equipe social paga.

Esse processo é possibilitado pelas etapas anteriores em seu processo de atualização. Ao preencher “lacunas” e expandir artigos com palavras-chave secundárias, cada artigo atualizado contém novas informações suficientes para garantir uma ampla repromoção – e o feedback dos leitores destaca tendências e informações adicionais para construir na próxima atualização.

Assim que a repromoção única for concluída, o artigo atualizado é integrado às campanhas em andamento da equipe e usado para dar suporte ao lançamento de novos conteúdos e atualizações de produtos. Kara compartilha: “Não é como se as promoções parassem – [artigos atualizados] sempre são integrados em nossas outras campanhas”.

“As promoções nunca param — [artigos atualizados] sempre são integrados em nossas outras campanhas.”

“A atualização de conteúdo é uma ferramenta poderosa”

Como Kara conclui, “a atualização de conteúdo é uma ferramenta muito poderosa – quando usada estrategicamente”. Para SimpleLegal, isso significa tratar a atualização de conteúdo como um processo contínuo e consistente que a maioria dos artigos em sua biblioteca provavelmente percorrerá em algum momento. Enquanto a maioria das empresas persegue um ciclo interminável de novos rankings e conteúdo às custas de artigos mais antigos que gradualmente atrofiam e perdem tráfego, SimpleLegal sabe que cada artigo é o melhor que pode ser.

Como uma empresa SaaS vertical, a atualização de conteúdo tem sido crucial para a SimpleLegal aumentar sua presença nas buscas. Mas à medida que o marketing de conteúdo se torna mais competitivo e as oportunidades de palavras-chave incontestadas se tornam mais raras, as estratégias usadas pelo SimpleLegal – direcionar palavras-chave secundárias, preencher “lacunas” de conteúdo e promover novamente conteúdo atualizado – tornam-se cruciais para todas as empresas.