Come SimpleLegal ha aumentato il traffico del 515% abbracciando le stranezze del SaaS verticale

Le sfide SEO di Vertical SaaS

Molte società di software sono "SaaS orizzontali": prodotti che aiutano con funzioni aziendali specifiche, come il marketing o la contabilità, ma rimangono indipendenti dai settori in cui servono. HubSpot si concentra esclusivamente sulle funzionalità di marketing ma si rivolge alle aziende di tutti i settori, dalle PMI alle imprese; QuickBooks fa lo stesso con la contabilità.

Ma oggi, alcune aziende SaaS scelgono di competere su una dimensione diversa. Invece di rivolgersi al pubblico più ampio possibile, queste aziende "SaaS verticali" restringono la loro attenzione a settori specifici, fornendo spesso una gamma di funzionalità generalizzate (contabilità, analisi, gestione dei progetti) ma adattate alle idiosincrasie del settore di riferimento.

Se il SaaS orizzontale potesse essere caratterizzato come funzionalità di nicchia per un pubblico ampio , il SaaS verticale potrebbe essere considerato come funzionalità di ampia portata per un pubblico di nicchia.

SimpleLegal è un esempio di SaaS verticale. La loro piattaforma software trasforma il modo in cui i team legali interni gestiscono qualsiasi cosa, dalle operazioni alla finanza, dai fornitori alle questioni. Questa maggiore specificità, lavorando solo con i team legali interni, porta con sé una serie unica di sfide SEO.

Allo stesso modo in cui SimpleLegal ha un TAM (mercato indirizzabile totale) più piccolo rispetto ad altre società, la loro ricerca TAM, la gamma totale di parole chiave disponibili pertinenti e specifiche del settore, è più piccola. Le parole chiave sono più difficili da trovare e generalmente hanno meno volume. Questi vincoli significano che ogni parola chiave per cui SimpleLegal si classifica è particolarmente preziosa: una volta raggiunta una classifica, gli incentivi a mantenerla sono maggiori rispetto ad altre aziende.

Ma Kara Wen, specialista di marketing digitale presso SimpleLegal, vede un rivestimento d'argento in questi vincoli: “Non abbiamo molte parole chiave su cui puntare... ma ciò significa che possiamo concentrarci sull'indirizzamento di contenuti di qualità alle parole chiave che abbiamo a disposizione. Lo vedo più come un vantaggio: abbiamo contenuti educativi di alta qualità là fuori".

"Non abbiamo molte parole chiave su cui puntare... ma ciò significa che possiamo concentrarci sull'indirizzamento di contenuti di qualità verso le parole chiave che abbiamo a disposizione".

SimpleLegal ha un approccio ferreo per preservare (e migliorare) il proprio traffico. Il loro approccio sistematico all'aggiornamento dei contenuti fornisce lezioni preziose a qualsiasi azienda che cerca di mantenere il traffico guadagnato duramente:

1. Puntare deliberatamente sulle parole chiave secondarie

Le prestazioni di molti articoli di ricerca possono essere migliorate mirando deliberatamente a parole chiave secondarie : variazioni di parole chiave a coda lunga pertinenti che non giustificano un articolo autonomo. In isolamento, queste parole chiave raramente generano più di una manciata di visitatori al mese, ma in totale possono aggiungere centinaia di visite mensili.

L'articolo 34 dei migliori blog legali da seguire nel 2021 di SimpleLegal è un esempio di questa strategia in azione. Mirando deliberatamente a 10 parole chiave secondarie, il traffico è passato da 43 visualizzazioni di pagina e 9 parole chiave di ranking a 3.096 visualizzazioni di pagina e oltre 1.000 parole chiave di ranking:

Ampliando il focus dell'articolo oltre l'argomento originale, i blog legali interni, per includere altre discipline legali, SimpleLegal è stata in grado di indirizzare una suite di parole chiave secondarie pertinenti e aumentare notevolmente il potenziale di ricerca per l'articolo:

Per qualsiasi aggiornamento di un articolo, queste varianti di parole chiave possono essere trovate in genere attraverso tre fonti:

• Ranking delle parole chiave accidentali. Parole chiave indesiderate per le quali l'articolo è attualmente classificato in posizioni basse (pagina due o oltre).
• Classifiche dal contenuto della concorrenza. Parole chiave pertinenti per le quali sono già classificati altri articoli sullo stesso argomento, qualcosa che Clearscope può analizzare per i primi 30 articoli in classifica per una determinata parola chiave.
• Strumenti di ricerca per parole chiave. Parole chiave derivate dai rapporti "Termini corrispondenti", "Termini correlati" e "Suggerimenti di ricerca" in strumenti come Ahrefs.

Per questo esercizio, la competenza in materia è fondamentale: è necessario valutare la pertinenza di queste parole chiave secondarie e comprendere la relazione precisa tra ciascuna parola chiave (la gestione della materia è un sinonimo o un sottoinsieme della gestione dei casi ? L'argomento è sufficientemente sostanzioso per giustificare il proprio articolo?).

Secondo Kara, la chiave per far funzionare questo processo sono scrittori che sono "specificamente dedicati all'azienda e al settore per cui stanno scrivendo". Mentre elabora, “Sono davvero grata al team di Animalz che sta lavorando con noi. Non dobbiamo preoccuparci davvero dello stile di scrittura e della formazione... possiamo davvero concentrarci sul contenuto e sulla ricerca che viene fatta per questi pezzi".

Ringraziamo Stephanie Yoder, Megan Ross e gli alunni di Animalz Rease Kirchner e Lily Ugbaja per il loro incredibile lavoro con Kara, Lauren e il team di SimpleLegal.

2. Riempi le "lacune" nei tuoi contenuti (anche se non ci sono parole chiave per sostenerti)

Il processo di aggiornamento di SimpleLegal va oltre il volume delle parole chiave: il team crede nell'importanza di colmare le “lacune” nei contenuti esistenti, anche quando non ci sono parole chiave per convalidare il processo. Queste lacune spesso assumono una delle tre forme seguenti:

• Informazione mancante. La revisione del contenuto esistente può far emergere informazioni chiave mancanti negli articoli di prima qualità. Gli aggiornamenti sono un'opportunità per rendere i tuoi contenuti completi (ci piace il framework MECE) e per offrire informazioni che altri articoli non offrono.
• Dati e prove sociali. SimpleLegal dedica una parte di ogni aggiornamento all'acquisizione di nuovi dati (fondamentale per un pubblico di professionisti legali esperti di ricerca) e all'integrazione di prove sociali per convalidare i loro consigli, le esperienze reali e vissute dei loro clienti.
• Trend in evoluzione. Ovunque abbia senso, il team incorpora le tendenze legali rilevanti negli articoli storici. Come condivide Kara, questo viene spesso fatto per prevenire un potenziale calo del traffico: "Ci sono tendenze che vanno e vengono... se non le tieni conto, può succedere qualcosa al tuo traffico".

Il team ha migliorato le prestazioni di 4 strumenti interni di cui ogni team legale ha bisogno (con esempi supportati da dati) da 128 visualizzazioni di pagina mensili a 658 includendo citazioni dei clienti che esplorano come ciascuno strumento in primo piano ha migliorato il proprio flusso di lavoro: la differenza tra "Una gestione dei documenti ti aiuta a mantenere i documenti organizzati” e il più specifico e credibile “Un sistema di gestione dei documenti ha aiutato i servizi legali di Faegre Drinker a ridurre del 95% il disordine nello spazio di lavoro”.

Che cosa sono le operazioni legali? è stato ampliato da un semplice articolo di definizione per includere un contesto storico più ampio e dati recenti: l'evoluzione della funzione delle operazioni legali nel tempo e la ricerca che mostra il numero di professionisti delle operazioni legali nel team legale medio. Questi aggiornamenti hanno contribuito ad aumentare le visualizzazioni di pagina mensili da 256 a 1.013 dopo l'aggiornamento.

Questi miglioramenti qualitativi svolgono un ruolo indiretto nel migliorare le prestazioni di ricerca: una migliore esperienza del lettore significa un migliore coinvolgimento sulla pagina e una maggiore probabilità che i visitatori si impegnino con i contenuti SimpleLegal nelle future SERP, ma possono anche avere un impatto diretto .

Il volume delle parole chiave è una metrica imperfetta. Gli strumenti di ricerca per parole chiave faticano a stimare con precisione il volume per le variazioni delle parole chiave a coda lunga, il che significa che molte parole chiave a "volume zero" genereranno comunque una manciata di visite nel mondo reale. Né il volume delle parole chiave è statico: le parole chiave che non hanno volume oggi potrebbero generare visitatori in futuro (qualcosa che chiamiamo volatilità delle parole chiave). Aggiornando il contenuto per riflettere le tendenze mutevoli, il contenuto di SimpleLegal è posizionato per classificare le nuove parole chiave man mano che appaiono.

Utilizzando la qualità e la completezza come determinanti principali della propria strategia di aggiornamento, e non solo il volume delle parole chiave, SimpleLegal è in grado di classificarsi per opportunità di parole chiave che sono spesso invisibili agli strumenti di ricerca delle parole chiave. Aggiornano i contenuti pensando ai lettori, non ai motori di ricerca, e di conseguenza vengono premiati con prestazioni di ricerca migliori.

3. Ripromozione come se fosse un nuovo articolo

L'aggiornamento dei contenuti è progettato principalmente per aumentare il traffico di ricerca organico, ma Kara e il team di SimpleLegal vanno oltre, utilizzando articoli appena aggiornati per generare traffico e coinvolgimento da canali extra. Ogni articolo aggiornato viene sottoposto a un processo di ripromozione e, come spiega Kara, "è più o meno lo stesso del nostro nuovo processo di [promozione] dei contenuti".

Ciò significa in genere:

• Social organico: gli articoli appena aggiornati vengono promossi tramite gli account LinkedIn e Twitter di SimpleLegal. Sebbene non sia la principale fonte di traffico del team, "è abbastanza costante quando si tratta di coinvolgimento" e questo coinvolgimento crea carburante per aggiornamenti futuri: "Guardo molto Organic Social per vedere di cosa parlano le persone".
• E-mail di proprietà: gli articoli aggiornati vengono condivisi tramite le e-mail di riepilogo dei contenuti mensili dell'azienda.
• Social a pagamento: i contenuti aggiornati alla fine arrivano al team social a pagamento.

Questo processo è reso possibile dai passaggi precedenti nel loro processo di aggiornamento. Colmando le "lacune" ed espandendo gli articoli con parole chiave secondarie, ogni articolo aggiornato contiene abbastanza nuove informazioni da garantire un'ampia ripromozione e il feedback dei lettori evidenzia le tendenze e ulteriori informazioni da integrare nel prossimo aggiornamento.

Una volta completata la ripromozione una tantum, l'articolo aggiornato viene integrato nelle campagne in corso del team e utilizzato per supportare il lancio di nuovi contenuti e aggiornamenti di prodotto. Kara condivide: "Non è che le promozioni si interrompano mai: [articoli aggiornati] vengono sempre integrati nelle altre nostre campagne".

"Non è che le promozioni si interrompano mai: [articoli aggiornati] vengono sempre integrati nelle nostre altre campagne".

"L'aggiornamento dei contenuti è uno strumento potente"

Come conclude Kara, "l'aggiornamento dei contenuti è uno strumento molto potente, se usato strategicamente". Per SimpleLegal, ciò significa trattare l'aggiornamento dei contenuti come un processo continuo e coerente che è probabile che la maggior parte degli articoli nella loro libreria a un certo punto esegua il ciclo. Mentre la maggior parte delle aziende insegue un ciclo infinito di nuove classifiche e contenuti a scapito di articoli più vecchi che gradualmente si atrofizzano e perdono traffico, SimpleLegal sa che ogni articolo è il migliore possibile.

In qualità di azienda SaaS verticale, l'aggiornamento dei contenuti è stato fondamentale per far crescere la presenza di SimpleLegal nella ricerca. Ma man mano che il content marketing diventa più competitivo e le opportunità incontestate di parole chiave diventano più rare, le strategie utilizzate da SimpleLegal, mirare a parole chiave secondarie, colmare le "lacune" e ripromozionare i contenuti aggiornati, diventano cruciali per tutte le aziende.