Jak SimpleLegal zwiększył ruch o 515%, obejmując dziwactwa pionowego SaaS

Wyzwania SEO pionowe SaaS

Wiele firm programistycznych to „horyzontalne SaaS”: produkty, które pomagają w określonych funkcjach biznesowych — takich jak marketing czy księgowość — ale pozostają niezależne od branż, które obsługują. HubSpot koncentruje się wyłącznie na funkcjach marketingowych, ale jest skierowany do firm ze wszystkich branż, od małych i średnich firm po przedsiębiorstwa; QuickBooks robi to samo z księgowością.

Ale dzisiaj niektóre firmy SaaS decydują się konkurować w innym wymiarze. Zamiast docierać do jak najszerszego grona odbiorców, te „pionowe SaaS” firmy zawężają swoją uwagę do określonych branż, często oferując szereg ogólnych funkcji — księgowość, analityka, zarządzanie projektami — ale dostosowanych do specyfiki branży docelowej.

Jeśli poziomy SaaS można by scharakteryzować jako funkcje niszowe dla szerokiego grona odbiorców , pionowy SaaS można by uznać za szerokie funkcje dla niszowych odbiorców.

SimpleLegal to przykład pionowego SaaS. Ich platforma oprogramowania zmienia sposób, w jaki wewnętrzne zespoły prawne zarządzają wszystkim, od operacji po finanse, dostawców po sprawy. Ta zwiększona specyfika – praca tylko z wewnętrznymi zespołami prawnymi – niesie ze sobą unikalny zestaw wyzwań SEO.

W ten sam sposób, w jaki SimpleLegal ma mniejszy TAM (całkowity adresowany rynek) niż inne firmy, ich TAM wyszukiwania — całkowity zakres dostępnych trafnych, specyficznych dla branży słów kluczowych — jest mniejszy. Słowa kluczowe są trudniejsze do znalezienia i zazwyczaj mają mniejszą objętość. Te ograniczenia oznaczają, że każde słowo kluczowe, dla którego SimpleLegal się wyświetla, jest szczególnie cenne: po osiągnięciu pozycji w rankingu zachęty do utrzymania tego rankingu są większe niż w przypadku innych firm.

Ale Kara Wen, specjalista ds. marketingu cyfrowego w SimpleLegal, widzi pozytywne rozwiązanie tych ograniczeń: „Nie mamy zbyt wielu słów kluczowych, na które można kierować reklamy… ale to oznacza, że ​​możemy skupić się na kierowaniu wysokiej jakości treści do dostępnych słów kluczowych. Uważam to za większą korzyść: mamy wysokiej jakości treści edukacyjne”.

„Nie mamy wielu słów kluczowych, na które można kierować reklamy… ale to oznacza, że ​​możemy skupić się na kierowaniu wysokiej jakości treści do dostępnych słów kluczowych”.

SimpleLegal stosuje żelazne podejście do zachowania (i poprawy) ruchu. Ich systematyczne podejście do odświeżania treści zapewnia cenne lekcje dla każdej firmy, która chce utrzymać ciężko zarobiony ruch:

1. Celowo celuj w drugorzędne słowa kluczowe

Skuteczność wielu artykułów w wyszukiwarce można poprawić, celowo kierując reklamy na drugorzędne słowa kluczowe: odpowiednie odmiany słów kluczowych z długim ogonem, które nie gwarantują samodzielnego artykułu. Te słowa kluczowe rzadko generują więcej niż garstkę odwiedzających miesięcznie, ale łącznie mogą dodać setki miesięcznych wizyt.

Artykuł SimpleLegal 34 najlepsze blogi prawnicze do śledzenia w 2021 roku jest przykładem tej strategii w działaniu. Poprzez celowe kierowanie na 10 drugorzędnych słów kluczowych ruch wzrósł z 43 odsłon i 9 rankingowych słów kluczowych do 3096 odsłon i ponad 1000 rankingowych słów kluczowych:

Rozszerzając zakres artykułu poza oryginalny temat — wewnętrzne blogi prawnicze — o inne dyscypliny prawne, SimpleLegal był w stanie skierować uwagę na zestaw odpowiednich drugorzędnych słów kluczowych i znacznie zwiększyć potencjał wyszukiwania artykułu:

W przypadku każdego odświeżenia artykułu te odmiany słów kluczowych można zwykle znaleźć z trzech źródeł:

• Przypadkowe rankingi słów kluczowych. Niezamierzone słowa kluczowe, według których artykuł znajduje się obecnie na niskich pozycjach (strona druga lub dalej).
• Rankingi z treści konkurencji. Odpowiednie słowa kluczowe, według których inne artykuły na ten sam temat są już oceniane — coś, co Clearscope może przeanalizować pod kątem 30 artykułów o najwyższej pozycji w rankingu dla danego słowa kluczowego.
• Narzędzia do badania słów kluczowych. Słowa kluczowe pochodzące z raportów „Pasujące hasła”, „Pokrewne hasła” i „Sugestie wyszukiwania” w narzędziach takich jak Ahrefs.

W tym ćwiczeniu kluczowa jest wiedza merytoryczna: należy ocenić trafność tych drugorzędnych słów kluczowych i zrozumieć dokładny związek między każdym słowem kluczowym (Czy zarządzanie materią jest synonimem, czy podzbiorem zarządzania sprawami ? Czy temat jest wystarczająco istotny gwarantować własny artykuł?).

Według Kary kluczem do tego, by ten proces zadziałał, są pisarze „szczególnie oddani firmie i branży, dla której piszą”. Jak wyjaśnia: „Jestem bardzo wdzięczna zespołowi Animalz, który z nami współpracuje. Nie musimy tak naprawdę martwić się stylem pisania i treningiem… możemy naprawdę skupić się na treści i badaniach, które są prowadzone dla tych utworów”.

Podziękowania dla Stephanie Yoder, Megan Ross i absolwentów Animalz Rease Kirchner i Lily Ugbaja za niesamowitą pracę z Karą, Lauren i zespołem SimpleLegal.

2. Wypełnij „luki” w treści (nawet jeśli nie ma słów kluczowych, które mogłyby Cię poprzeć)

Proces odświeżania w SimpleLegal wykracza poza liczbę słów kluczowych: zespół wierzy w znaczenie uzupełniania „luk” w istniejącej treści, nawet jeśli nie ma słów kluczowych, które mogłyby zweryfikować proces. Luki te często przybierają jedną z trzech form:

• Brakująca informacja. Przeglądanie istniejących treści może ujawnić kluczowe informacje, których brakuje w najlepszych artykułach. Odświeżenia są okazją, aby Twoje treści były wszechstronne (podoba nam się struktura MECE) — i oferują informacje, których nie oferują inne artykuły.
• Dane i dowód społeczny. SimpleLegal poświęca część każdego odświeżania na pozyskiwanie nowych danych (niezbędne dla odbiorców doświadczonych w badaniach prawników) i uwzględnienie dowodu społecznego w celu sprawdzenia swoich rekomendacji — prawdziwych, przeżytych doświadczeń ich klientów.
• Zmieniające się trendy. Tam, gdzie ma to sens, zespół włącza do artykułów historycznych odpowiednie trendy prawne. Jak mówi Kara, często robi się to, aby zapobiec potencjalnemu spadkowi ruchu: „Są trendy, które przychodzą i odchodzą… jeśli ich nie weźmiesz pod uwagę, coś może się stać z Twoim ruchem”.

Zespół poprawił wydajność 4 wewnętrznych narzędzi, których potrzebuje każdy zespół prawników (z przykładami popartymi danymi) ze 128 miesięcznych odsłon do 658, włączając cytaty od klientów badających, w jaki sposób każde z polecanych narzędzi poprawiło ich przepływ pracy: różnica między „Zarządzaniem dokumentami pomaga utrzymać porządek w dokumentach” oraz bardziej szczegółowe i wiarygodne „System zarządzania dokumentami pomógł usługom prawnym Faegre Drinker zmniejszyć bałagan w miejscu pracy o 95%”.

Czym są operacje prawne? został rozszerzony z prostego artykułu definicyjnego, aby uwzględnić większy kontekst historyczny i najnowsze dane — ewolucję funkcji prawniczych w czasie oraz badania pokazujące liczbę specjalistów ds. prawnych w przeciętnym zespole prawniczym. Te aktualizacje pomogły zwiększyć miesięczne odsłony z 256 do 1013 po odświeżeniu.

Te jakościowe ulepszenia odgrywają pośrednią rolę w poprawie wydajności wyszukiwania — lepsze wrażenia czytelnika oznaczają lepsze zaangażowanie na stronie i większe prawdopodobieństwo, że odwiedzający zaangażują się w treści SimpleLegal w przyszłych SERP — ale mogą również mieć bezpośredni wpływ.

Liczba słów kluczowych to niedoskonały wskaźnik. Narzędzia do badania słów kluczowych mają trudności z dokładnym oszacowaniem liczby odmian słów kluczowych z długim ogonem, co oznacza, że ​​wiele słów kluczowych o zerowej liczbie odwiedzin nadal będzie generować kilka rzeczywistych wizyt. Liczba słów kluczowych również nie jest statyczna: słowa kluczowe, które obecnie nie mają żadnej liczby, mogą generować odwiedzających w przyszłości (coś, co nazywamy zmiennością słowa kluczowego). Dzięki aktualizowaniu treści w celu odzwierciedlenia zmieniających się trendów, treść SimpleLegal jest pozycjonowana pod kątem pojawiania się nowych słów kluczowych.

Wykorzystując jakość i kompleksowość jako główne wyznaczniki strategii odświeżania — a nie tylko liczbę słów kluczowych — SimpleLegal jest w stanie uszeregować pod kątem możliwości słów kluczowych, które często są niewidoczne dla narzędzi do badania słów kluczowych. Aktualizują zawartość z myślą o czytelnikach, a nie o wyszukiwarkach — i w rezultacie są nagradzani lepszą wydajnością wyszukiwania.

3. Repromouj, jakby to był nowy artykuł

Odświeżanie treści ma na celu przede wszystkim zwiększenie organicznego ruchu wyszukiwania — ale Kara i zespół SimpleLegal idą dalej, używając nowo zaktualizowanych artykułów do generowania ruchu i zaangażowania z dodatkowych kanałów. Każdy zaktualizowany artykuł przechodzi proces ponownej promocji i, jak wyjaśnia Kara, „jest mniej więcej taki sam, jak nasz nowy proces [promocji] treści”.

To zazwyczaj oznacza:

• Organiczne społecznościowe: nowo zaktualizowane artykuły są promowane za pośrednictwem kont LinkedIn i Twitter firmy SimpleLegal. Chociaż nie jest to największe źródło ruchu zespołu, „zaangażowanie jest dość stabilne”, a zaangażowanie to stanowi paliwo dla przyszłych odświeżeń: „Często patrzę na Organic Social, aby zobaczyć, o czym [trendy] ludzie mówią”.
• Własny e-mail: Odświeżone artykuły są udostępniane za pośrednictwem comiesięcznych wiadomości e-mail z podsumowaniem treści firmy.
• Płatne serwisy społecznościowe: zaktualizowane treści w końcu trafiają do płatnego zespołu społecznościowego.

Ten proces jest możliwy dzięki poprzednim krokom procesu odświeżania. Wypełniając „luki” i rozszerzając artykuły o dodatkowe słowa kluczowe, każdy zaktualizowany artykuł zawiera wystarczającą ilość nowych informacji, aby uzasadnić szeroko zakrojoną repromocję — a opinie czytelników podkreślają trendy i dalsze informacje, które należy uwzględnić w kolejnej aktualizacji.

Po zakończeniu jednorazowej promocji zaktualizowany artykuł jest integrowany z trwającymi kampaniami zespołu i wykorzystywany do wspierania wprowadzania nowych treści i aktualizacji produktów. Kara mówi: „To nie jest tak, że promocje nigdy się nie kończą — [zaktualizowane artykuły] zawsze są integrowane z innymi naszymi kampaniami”.

„To nie jest tak, że promocje nigdy się nie kończą — [zaktualizowane artykuły] zawsze są integrowane z innymi naszymi kampaniami”.

„Odświeżanie treści to potężne narzędzie”

Jak podsumowuje Kara, „odświeżanie treści jest bardzo potężnym narzędziem – gdy jest używane strategicznie”. W przypadku SimpleLegal oznacza to traktowanie odświeżania treści jako ciągłego, spójnego procesu, przez który większość artykułów w ich bibliotece prawdopodobnie w pewnym momencie przejdzie. Podczas gdy większość firm goni za niekończącym się cyklem nowych rankingów i treści kosztem starszych artykułów, które stopniowo zanikają i tracą ruch, SimpleLegal wie, że każdy artykuł jest najlepszy z możliwych.

Jako wertykalna firma SaaS, odświeżanie treści było kluczowe dla SimpleLegal, aby zwiększyć swoją obecność w wyszukiwarkach. Jednak w miarę jak marketing treści staje się bardziej konkurencyjny, a niekwestionowane możliwości słów kluczowych stają się coraz rzadsze, strategie stosowane przez SimpleLegal — kierowanie na drugorzędne słowa kluczowe, wypełnianie „luk” w treści i ponowne promowanie zaktualizowanej treści — stają się kluczowe dla wszystkich firm.