Cum SimpleLegal a crescut traficul cu 515% îmbrățișând particularitățile Vertical SaaS

Provocările SEO ale SaaS vertical

Multe companii de software sunt „SaaS orizontal”: produse care ajută la anumite funcții de afaceri, cum ar fi marketingul sau contabilitatea, dar rămân agnostice față de industriile pe care le deservesc. HubSpot se concentrează exclusiv pe funcții de marketing, dar vizează companii din toate industriile, de la IMM-uri până la întreprinderi; QuickBooks face același lucru cu contabilitatea.

Dar astăzi, unele companii SaaS aleg să concureze pe o altă dimensiune. În loc să vizeze cea mai largă audiență posibilă, aceste companii „SaaS verticale” își limitează atenția asupra unor industrii specifice, oferind adesea o gamă de caracteristici generalizate — contabilitate, analiză, management de proiect — dar adaptate la idiosincraziile industriei țintă.

Dacă SaaS orizontal ar putea fi caracterizat ca caracteristici de nișă pentru un public larg , SaaS vertical ar putea fi considerat ca caracteristici ample pentru publicul de nișă.

SimpleLegal este un exemplu de SaaS vertical. Platforma lor software transformă modul în care echipele juridice interne gestionează totul, de la operațiuni la finanțare, furnizori la chestiuni. Această specificitate crescută - lucrul numai cu echipele juridice interne - aduce cu sine un set unic de provocări SEO.

În același mod în care SimpleLegal are un TAM (piață totală adresabilă) mai mic decât alte companii, TAM-ul lor de căutare - gama totală de cuvinte cheie relevante, specifice industriei disponibile - este mai mic. Cuvintele cheie sunt mai greu de găsit și, în general, au un volum mai mic. Aceste constrângeri înseamnă că fiecare cuvânt cheie pentru care SimpleLegal se clasifică este deosebit de valoros: odată ce este atins un clasament, stimulentele pentru a menține acel clasament sunt mai mari decât pentru alte companii.

Însă Kara Wen, specialist în marketing digital la SimpleLegal, vede că aceste constrângeri sunt de acord: „Nu avem multe cuvinte cheie de vizat... dar asta înseamnă că ne putem concentra pe atragerea de conținut de calitate către cuvintele cheie pe care le avem disponibile. Văd că este mai mult un beneficiu: avem conținut educațional de înaltă calitate.”

„Nu avem multe cuvinte cheie de vizat... dar asta înseamnă că ne putem concentra pe a genera conținut de calitate către cuvintele cheie pe care le avem disponibile.”

SimpleLegal are o abordare fermă pentru păstrarea (și îmbunătățirea) traficului acestora. Abordarea lor sistematică a reîmprospătării conținutului oferă lecții valoroase oricărei companii care dorește să păstreze traficul câștigat cu greu:

1. Vizează în mod deliberat cuvintele cheie secundare

Performanța multor articole de căutare poate fi îmbunătățită prin direcționarea în mod deliberat a cuvintelor cheie secundare : variații relevante ale cuvintelor cheie cu coadă lungă care nu garantează un articol independent. Izolat, aceste cuvinte cheie rareori generează mai mult de o mână de vizitatori pe lună, dar, în total, pot adăuga sute de vizite lunare.

Articolul SimpleLegal 34 de bloguri juridice de top de urmat în 2021 este un exemplu al acestei strategii în acțiune. Prin țintirea deliberată a 10 cuvinte cheie secundare, traficul a crescut de la 43 de afișări de pagină și 9 cuvinte cheie de clasare la 3.096 de afișări de pagină și peste 1.000 de cuvinte cheie de clasare:

Prin extinderea subiectului articolului dincolo de subiectul inițial – bloguri juridice interne – pentru a include alte discipline juridice, SimpleLegal a reușit să vizeze o suită de cuvinte cheie secundare relevante și să crească dramatic potențialul de căutare pentru articol:

Pentru orice reîmprospătare a articolului, aceste variații de cuvinte cheie pot fi găsite de obicei din trei surse:

• Clasare întâmplătoare a cuvintelor cheie. Cuvinte cheie neintenționate pentru care articolul se clasează în prezent în poziții inferioare (pagina a doua sau mai departe).
• Clasamente din conținutul concurenței. Cuvinte cheie relevante pentru care alte articole despre același subiect le clasifică deja - ceva pe care Clearscope le poate analiza pentru primele 30 de articole de clasare pentru un anumit cuvânt cheie.
• Instrumente de cercetare a cuvintelor cheie. Cuvinte cheie derivate din rapoartele „Termeni potriviți”, „Termeni înrudiți” și „Sugestii de căutare” în instrumente precum Ahrefs.

Pentru acest exercițiu, expertiza subiectului este crucială: relevanța acestor cuvinte cheie secundare trebuie evaluată și relația precisă dintre fiecare cuvânt cheie trebuie înțeleasă (Este managementul materiei un sinonim sau un subset al managementului de caz ? Este subiectul suficient de substanțial pentru a-și garanta propriul articol?).

Potrivit lui Kara, cheia pentru ca acest proces să funcționeze sunt scriitorii care sunt „dedicați în mod special companiei și industriei pentru care scriu”. În timp ce ea detaliază, „Sunt foarte recunoscător echipei Animalz care lucrează cu noi. Nu trebuie să ne facem cu adevărat griji cu privire la stilul de scriere și formarea… ne putem concentra cu adevărat pe conținut și pe cercetarea care se face pentru aceste piese.”

Merită lui Stephanie Yoder, Megan Ross și absolvenții Animalz Rease Kirchner și Lily Ugbaja pentru munca lor incredibilă cu Kara, Lauren și echipa SimpleLegal.

2. Completați „golurile” din conținutul dvs. (chiar dacă nu există cuvinte cheie care să vă susțină)

Procesul de reîmprospătare al SimpleLegal depășește volumul de cuvinte cheie: echipa crede în importanța remedierii „lacunelor” din conținutul existent, chiar și atunci când nu există cuvinte cheie care să valideze procesul. Aceste lacune iau adesea una dintre cele trei forme:

• Informatie lipsa. Examinarea conținutului existent poate scoate la iveală informații cheie care lipsesc din articolele de top. Actualizările sunt o oportunitate de a vă face conținutul cuprinzător (ne place cadrul MECE) și de a oferi informații pe care alte articole nu le oferă.
• Date și dovezi sociale. SimpleLegal dedică o parte din fiecare reîmprospătare aprovizionării de date noi (esențiale pentru o audiență de profesioniști în domeniul dreptului experimentați în cercetare) și încorporării dovezilor sociale pentru a-și valida recomandările - experiențele reale, trăite ale clienților lor.
• Schimbarea tendințelor. Oriunde are sens, echipa încorporează tendințele legale relevante în articolele istorice. După cum spune Kara, acest lucru se face adesea pentru a preveni o potențială scădere a traficului: „Există tendințe care vin și trec... dacă nu le iei în considerare, se poate întâmpla ceva cu traficul tău.”

Echipa a îmbunătățit performanța a 4 instrumente interne de care fiecare echipă juridică are nevoie (cu exemple bazate pe date) de la 128 de afișări lunare de pagină la 658, incluzând citate de la clienți, care explorează modul în care fiecare instrument prezentat și-a îmbunătățit fluxul de lucru: diferența dintre „Un management de documente sistemul vă ajută să păstrați documentele organizate” și mai specific și mai credibil „Un sistem de gestionare a documentelor a ajutat serviciile juridice Faegre Drinker să reducă dezordinea spațiului de lucru cu 95%.”

Ce sunt operațiunile legale? a fost extins dintr-un articol de definiție simplă pentru a include un context istoric mai mare și date recente — evoluția funcției operațiunilor juridice de-a lungul timpului și cercetări care arată numărul de profesioniști în operațiunile juridice din echipa medie de avocați. Aceste actualizări au contribuit la creșterea afișărilor lunare de pagină de la 256 la 1.013 după reîmprospătare.

Aceste îmbunătățiri calitative joacă un rol indirect în îmbunătățirea performanței căutării – o experiență mai bună a cititorului înseamnă o implicare mai bună pe pagină și o probabilitate mai mare ca vizitatorii să se implice cu conținutul SimpleLegal în viitoarele SERP – dar pot avea și un impact direct .

Volumul cuvintelor cheie este o valoare imperfectă. Instrumentele de cercetare a cuvintelor cheie se luptă să estimeze cu exactitate volumul variațiilor de cuvinte cheie cu coadă lungă, ceea ce înseamnă că multe cuvinte cheie „volum zero” vor genera în continuare câteva vizite în lumea reală. Nici volumul cuvintelor cheie nu este static: cuvintele cheie care nu au volum astăzi pot genera vizitatori în viitor (ceva la care ne referim ca volatilitate a cuvintelor cheie). Prin actualizarea conținutului pentru a reflecta tendințele în schimbare, conținutul SimpleLegal este poziționat pentru a se clasa pentru cuvintele cheie noi pe măsură ce apar.

Folosind calitatea și exhaustivitatea ca factori principali ai strategiei lor de reîmprospătare – și nu numai volumul de cuvinte cheie – SimpleLegal este capabil să clasifice oportunitățile de cuvinte cheie care sunt adesea invizibile instrumentelor de cercetare a cuvintelor cheie. Ei actualizează conținutul ținând cont de cititori, nu de motoarele de căutare - și sunt recompensați cu o performanță de căutare mai bună, ca rezultat.

3. Repromovați ca și cum ar fi un articol nou

Reîmprospătarea conținutului este concepută în primul rând pentru a crește traficul de căutare organic, dar Kara și echipa SimpleLegal merg mai departe, folosind articole recent actualizate pentru a genera trafic și implicare de la canale suplimentare. Fiecare articol actualizat este supus unui proces de repromovare și, după cum explică Kara, „este aproximativ la fel ca procesul nostru de [promovare] de conținut nou”.

Asta înseamnă de obicei:

• Sociale organice: articolele recent actualizate sunt promovate prin conturile LinkedIn și Twitter ale SimpleLegal. Deși nu este cea mai mare sursă de trafic a echipei, „este destul de stabil când vine vorba de implicare”, iar acest angajament creează combustibil pentru actualizările viitoare: „Mă uit mult la Organic Social pentru a vedea despre ce [tendințe] vorbesc oamenii.”
• E-mail deținut: articolele reîmprospătate sunt partajate prin e-mailurile lunare de prezentare a conținutului companiei.
• Sociale plătite: conținutul actualizat ajunge în cele din urmă către echipa socială plătită.

Acest proces este posibil prin pașii anteriori din procesul de reîmprospătare. Prin completarea „lacunelor” și extinderea articolelor cu cuvinte cheie secundare, fiecare articol actualizat conține suficiente informații noi pentru a garanta o repromovare extinsă – iar feedback-ul cititorilor evidențiază tendințe și informații suplimentare care să fie integrate în următoarea actualizare.

Odată ce repromovarea unică este finalizată, articolul actualizat este integrat în campaniile în curs de desfășurare ale echipei și utilizat pentru a sprijini lansarea de conținut nou și actualizări de produse. Kara spune: „Nu este ca și cum promoțiile se opresc vreodată – [articolele actualizate] sunt întotdeauna integrate în celelalte campanii ale noastre.”

„Nu este ca și cum promoțiile se opresc vreodată – [articolele actualizate] sunt întotdeauna integrate în celelalte campanii ale noastre.”

„Reîmprospătarea conținutului este un instrument puternic”

După cum concluzionează Kara, „împrospătarea conținutului este un instrument foarte puternic, atunci când este utilizat strategic”. Pentru SimpleLegal, asta înseamnă tratarea reîmprospătării conținutului ca pe un proces continuu și consecvent prin care majoritatea articolelor din biblioteca lor sunt susceptibile de a parcurge la un moment dat. În timp ce majoritatea companiilor urmăresc un ciclu nesfârșit de noi clasamente și conținut în detrimentul articolelor mai vechi care se atrofiază treptat și pierd trafic, SimpleLegal știe că fiecare articol este cel mai bun.

Ca companie verticală SaaS, reîmprospătarea conținutului a fost crucială pentru SimpleLegal pentru a-și crește prezența în căutare. Dar, pe măsură ce marketingul de conținut devine mai competitiv și oportunitățile de cuvinte cheie necontestat devin mai rare, strategiile utilizate de SimpleLegal – direcționarea cuvintelor cheie secundare, completarea „lacunelor” de conținut și repromovarea conținutului actualizat – devin cruciale pentru toate companiile.