كيف نجحت SimpleLegal في زيادة حركة المرور بنسبة 515٪ من خلال تبنيها لمراوغات SaaS الرأسية

تحديات تحسين محركات البحث لـ Vertical SaaS

العديد من شركات البرمجيات هي "SaaS أفقية": منتجات تساعد في وظائف تجارية محددة - مثل التسويق أو المحاسبة - لكنها تظل محايدة للصناعات التي تخدمها. يركز HubSpot فقط على ميزات التسويق ولكنه يستهدف الشركات في جميع الصناعات ، من الشركات الصغيرة والمتوسطة إلى المؤسسة ؛ QuickBooks يفعل الشيء نفسه مع المحاسبة.

ولكن اليوم ، تختار بعض شركات SaaS التنافس على بُعد مختلف. بدلاً من استهداف أوسع جمهور ممكن ، تضيق هذه الشركات "الرأسية SaaS" تركيزها على صناعات محددة ، وغالبًا ما توفر مجموعة من الميزات العامة - المحاسبة والتحليلات وإدارة المشاريع - ولكنها مصممة خصيصًا لخصوصيات الصناعة المستهدفة.

إذا كان من الممكن وصف SaaS الأفقية على أنها ميزات متخصصة لجمهور عريض ، فيمكن اعتبار SaaS الرأسية ميزات واسعة للجماهير المتخصصة.

SimpleLegal مثال على SaaS العمودي. تعمل منصة البرامج الخاصة بهم على تغيير كيفية إدارة الفرق القانونية الداخلية لكل شيء بدءًا من العمليات إلى التمويل ، ومن البائعين إلى الأمور. هذه الخصوصية المتزايدة - العمل فقط مع الفرق القانونية الداخلية - تجلب معها مجموعة فريدة من تحديات تحسين محركات البحث.

بالطريقة نفسها التي تمتلك بها SimpleLegal TAM (إجمالي السوق القابل للعنونة) أصغر من الشركات الأخرى ، فإن بحثها TAM - النطاق الإجمالي للكلمات الرئيسية ذات الصلة والمتوفرة في الصناعة - يكون أصغر. يصعب العثور على الكلمات الرئيسية وحجمها أقل بشكل عام. تعني هذه القيود أن كل كلمة رئيسية تصنفها SimpleLegal لها قيمة خاصة: بمجرد تحقيق الترتيب ، تكون الحوافز للحفاظ على هذا الترتيب أكبر من الشركات الأخرى.

لكن كارا وين ، أخصائية التسويق الرقمي في SimpleLegal ، ترى جانبًا إيجابيًا لهذه القيود: "ليس لدينا الكثير من الكلمات الرئيسية لاستهدافها ... ولكن هذا يعني أنه يمكننا التركيز على توجيه محتوى عالي الجودة إلى الكلمات الرئيسية المتوفرة لدينا. أرى أن ذلك أكثر فائدة: لدينا محتوى تعليمي عالي الجودة هناك ".

"ليس لدينا الكثير من الكلمات الرئيسية لاستهدافها ... ولكن هذا يعني أنه يمكننا التركيز على زيادة جودة المحتوى إلى الكلمات الرئيسية المتوفرة لدينا."

SimpleLegal لديه نهج صارم للحفاظ على (وتحسين) حركة المرور الخاصة بهم. يوفر نهجهم المنهجي لتحديث المحتوى دروسًا قيمة لأي شركة تتطلع إلى الاحتفاظ بحركة المرور المكتسبة بشق الأنفس:

1. استهداف الكلمات المفتاحية الثانوية عمدًا

يمكن تحسين أداء العديد من مقالات البحث عن طريق الاستهداف المتعمد للكلمات الرئيسية الثانوية : أشكال الكلمات الرئيسية الطويلة ذات الصلة التي لا تضمن مقالة مستقلة. بشكل منفصل ، نادرًا ما تولد هذه الكلمات الرئيسية أكثر من حفنة من الزوار شهريًا ، ولكن بشكل إجمالي ، يمكنهم إضافة مئات الزيارات الشهرية.

تعتبر مقالة SimpleLegal 34 من أهم المدونات القانونية التي يجب اتباعها في عام 2021 مثالاً على هذه الإستراتيجية قيد التنفيذ. من خلال الاستهداف المتعمد لعشر كلمات رئيسية ثانوية ، ارتفع عدد الزيارات من 43 مشاهدة للصفحة و 9 كلمات رئيسية مرتبة إلى 3096 مشاهدة صفحة وأكثر من 1000 كلمة رئيسية مرتبة:

من خلال توسيع نطاق تركيز المقالة إلى ما وراء الموضوع الأصلي - المدونات القانونية الداخلية - لتشمل التخصصات القانونية الأخرى ، تمكنت SimpleLegal من استهداف مجموعة من الكلمات الرئيسية الثانوية ذات الصلة وزيادة إمكانية البحث عن المقالة بشكل كبير:

لتحديث أي مقال ، يمكن عادةً العثور على أشكال الكلمات الرئيسية هذه من خلال ثلاثة مصادر:

• ترتيب الكلمات الرئيسية عرضية. الكلمات الرئيسية غير المقصودة التي تصنفها المقالة حاليًا في مواضع منخفضة (الصفحة الثانية أو ما بعدها).
• الترتيب من محتوى المنافسين. الكلمات الرئيسية ذات الصلة التي يتم تصنيف المقالات الأخرى حول نفس الموضوع لها بالفعل - وهو شيء يمكن لـ Clearscope تحليله لأفضل 30 مقالة مرتبة لكلمة رئيسية معينة.
• أدوات البحث عن الكلمات الرئيسية. الكلمات الرئيسية المشتقة من تقارير "مصطلحات المطابقة" و "المصطلحات ذات الصلة" و "اقتراحات البحث" في أدوات مثل Ahrefs.

في هذا التمرين ، تعتبر الخبرة في الموضوع أمرًا بالغ الأهمية: يجب تقييم مدى ملاءمة هذه الكلمات الرئيسية الثانوية ، ويجب فهم العلاقة الدقيقة بين كل كلمة رئيسية (هل إدارة الأمر مرادف أم مجموعة فرعية من إدارة الحالة ؟ هل الموضوع أساسي بدرجة كافية لتبرير مقالتها الخاصة؟).

وفقًا لكارا ، فإن المفتاح لإنجاح هذه العملية هم الكتاب "المخلصون تحديدًا للشركة والصناعة التي يكتبون من أجلها". كما توضح ، "أنا ممتنة حقًا لفريق Animalz الذي يعمل معنا. لا داعي للقلق حقًا بشأن أسلوب الكتابة والتدريب ... يمكننا حقًا التركيز على المحتوى والبحث الذي يتم إجراؤه لهذه القطع ".

الفضل لستيفاني يودر ، وميجان روس ، وأنيمالز شبيبة Rease Kirchner و Lily Ugbaja لعملهم الرائع مع Kara و Lauren وفريق SimpleLegal.

2. املأ "الفجوات" في المحتوى الخاص بك (حتى لو لم تكن هناك كلمات رئيسية تدعمك)

تتجاوز عملية تحديث SimpleLegal حجم الكلمات الرئيسية: يؤمن الفريق بأهمية معالجة "الفجوات" في المحتوى الحالي ، حتى في حالة عدم وجود كلمات رئيسية للتحقق من صحة العملية. غالبًا ما تتخذ هذه الفجوات أحد الأشكال الثلاثة:

• معلومات مفقودة. يمكن أن تعرض مراجعة المحتوى الموجود معلومات أساسية مفقودة من المقالات ذات الترتيب الأعلى. التحديثات هي فرصة لجعل المحتوى الخاص بك شاملاً (نحب إطار عمل MECE) - وتقديم معلومات لا توفرها المقالات الأخرى.
• البيانات والدليل الاجتماعي. تخصص SimpleLegal جزءًا من كل تحديث للحصول على بيانات جديدة (أمر بالغ الأهمية لجمهور من المتخصصين القانونيين المتمرسين في مجال البحث) ودمج الدليل الاجتماعي للتحقق من صحة توصياتهم - التجارب الحقيقية لعملائهم.
• الاتجاهات المتغيرة. حيثما كان ذلك منطقيًا ، يدمج الفريق الاتجاهات القانونية ذات الصلة في المقالات التاريخية. كما تشارك Kara ، غالبًا ما يتم القيام بذلك لمنع حدوث انخفاض محتمل في عدد الزيارات: "هناك اتجاهات تأتي وتذهب ... إذا لم تأخذ في الحسبان ، يمكن أن يحدث شيء ما لحركة المرور الخاصة بك."

قام الفريق بتحسين أداء 4 أدوات داخلية يحتاجها كل فريق قانوني (بأمثلة مدعومة بالبيانات) من 128 مشاهدة شهرية للصفحة إلى 658 من خلال تضمين اقتباسات من العملاء لاستكشاف كيفية تحسين كل أداة مميزة لسير العمل: الفرق بين "إدارة المستندات" يساعدك النظام في الحفاظ على تنظيم المستندات " والأكثر تحديدًا ومصداقية " ساعد نظام إدارة المستندات خدمات Faegre Drinker القانونية على تقليل فوضى مساحة العمل بنسبة 95٪. "

ما هي العمليات القانونية؟ تم توسيعه من مقال تعريف بسيط ليشمل سياقًا تاريخيًا أكبر وبيانات حديثة - تطور وظيفة العمليات القانونية بمرور الوقت ، والبحث الذي يوضح عدد متخصصي العمليات القانونية في الفريق القانوني المتوسط. ساعدت هذه التحديثات في زيادة مشاهدات الصفحة الشهرية من 256 إلى 1013 بعد التحديث.

تلعب هذه التحسينات النوعية دورًا غير مباشر في تحسين أداء البحث - تجربة أفضل للقارئ تعني مشاركة أفضل على الصفحة واحتمالية أكبر أن يتفاعل الزوار مع محتوى SimpleLegal في SERPs المستقبلية - ولكن يمكن أن يكون لها أيضًا تأثير مباشر .

حجم الكلمات الرئيسية مقياس غير كامل. تكافح أدوات البحث عن الكلمات الرئيسية لتقدير حجم أشكال الكلمات الرئيسية طويلة الذيل بدقة ، مما يعني أن العديد من الكلمات الرئيسية "ذات الحجم الصفري" ستستمر في إنشاء عدد قليل من الزيارات في العالم الحقيقي. كما أن حجم الكلمات الرئيسية ليس ثابتًا: فالكلمات الرئيسية التي ليس لها حجم اليوم قد تولد زوارًا في المستقبل (وهو شيء نشير إليه على أنه تقلب الكلمات الرئيسية). من خلال تحديث المحتوى ليعكس الاتجاهات المتغيرة ، يتم وضع محتوى SimpleLegal لترتيب الكلمات الرئيسية الجديدة عند ظهورها.

باستخدام الجودة والشمولية كمحددات رئيسية لاستراتيجية التحديث الخاصة بهم - وليس حجم الكلمات الرئيسية وحدها - تستطيع SimpleLegal الترتيب لفرص الكلمات الرئيسية التي غالبًا ما تكون غير مرئية لأدوات البحث عن الكلمات الرئيسية. يقومون بتحديث المحتوى مع وضع القراء ، وليس محركات البحث ، في الاعتبار - ويتم مكافأتهم بأداء بحث أفضل نتيجة لذلك.

3. إعادة كتابة كأنها مقالة جديدة

تم تصميم تحديث المحتوى بشكل أساسي لزيادة حركة مرور البحث العضوي - لكن كارا وفريق SimpleLegal يذهبون إلى أبعد من ذلك ، باستخدام المقالات المحدثة حديثًا لتوليد حركة المرور والمشاركة من القنوات الإضافية. تخضع كل مقالة مُحدَّثة لعملية إعادة صياغة ، وكما يوضح كارا ، "إنها تقريبًا نفس عملية [الترويج] للمحتوى الجديد".

هذا يعني عادة:

• مواقع اجتماعية عضوية: يتم الترويج للمقالات المحدثة حديثًا من خلال حسابات LinkedIn و Twitter في SimpleLegal. على الرغم من أنه ليس أكبر مصدر للزيارات للفريق ، "فهو ثابت جدًا عندما يتعلق الأمر بالمشاركة ،" وهذه المشاركة تخلق وقودًا للتحديثات المستقبلية: "ألقي نظرة على العضوية الاجتماعية كثيرًا لمعرفة ما يتحدث عنه الناس [الاتجاهات]."
• البريد الإلكتروني المملوك: تتم مشاركة المقالات التي تم تحديثها من خلال رسائل البريد الإلكتروني الدورية للمحتوى الشهرية للشركة.
• الشبكات الاجتماعية المدفوعة: يشق المحتوى المحدث طريقه في النهاية إلى الفريق الاجتماعي المدفوع.

أصبحت هذه العملية ممكنة من خلال الخطوات السابقة في عملية التحديث الخاصة بهم. من خلال ملء "الثغرات" وتوسيع المقالات باستخدام كلمات رئيسية ثانوية ، تحتوي كل مقالة محدثة على معلومات جديدة كافية لضمان إعادة طرح مكثف - وتسلط التعليقات الواردة من القراء الضوء على الاتجاهات والمعلومات الإضافية لإدراجها في التحديث التالي.

بمجرد اكتمال إعادة العرض لمرة واحدة ، يتم دمج المقالة المحدثة في حملات الفريق المستمرة واستخدامها لدعم إطلاق المحتوى الجديد وتحديثات المنتج. تشارك Kara ، "ليس الأمر كما لو أن العروض الترويجية تتوقف أبدًا - يتم دائمًا دمج [المقالات المحدثة] في حملاتنا الأخرى."

"ليس الأمر كما لو أن العروض الترويجية تتوقف أبدًا - يتم دائمًا دمج [المقالات المحدثة] في حملاتنا الأخرى."

"تحديث المحتوى هو أداة قوية"

كما تستنتج كارا ، "يعد تحديث المحتوى أداة قوية جدًا - عند استخدامها بشكل استراتيجي". بالنسبة لـ SimpleLegal ، هذا يعني التعامل مع تحديث المحتوى كعملية مستمرة ومتسقة من المحتمل أن تتنقل خلالها معظم المقالات في مكتبتهم في مرحلة ما. في حين أن معظم الشركات تطارد دورة لا نهاية لها من التصنيفات والمحتوى الجديد على حساب المقالات القديمة التي تتغذى تدريجيًا وتفقد حركة المرور ، فإن SimpleLegal تعلم أن كل مقال هو أفضل ما يمكن أن يكون.

كشركة SaaS عمودية ، كان تحديث المحتوى أمرًا حاسمًا لـ SimpleLegal لتوسيع وجودها في البحث. ولكن نظرًا لأن تسويق المحتوى أصبح أكثر تنافسية وأصبحت فرص الكلمات الرئيسية غير المتنازع عليها أكثر ندرة ، أصبحت الاستراتيجيات المستخدمة من قبل SimpleLegal - التي تستهدف الكلمات الرئيسية الثانوية ، وملء "فجوات" المحتوى ، وإعادة صياغة المحتوى المحدث - أمرًا بالغ الأهمية لجميع الشركات.