SimpleLegal เพิ่มปริมาณการใช้ข้อมูล 515% อย่างไรโดยการโอบรับความแปลกประหลาดของ SaaS . แนวตั้ง

ความท้าทาย SEO ของ Vertical SaaS

บริษัทซอฟต์แวร์หลายแห่งเป็น "SaaS แนวนอน": ผลิตภัณฑ์ที่ช่วยในการทำงานทางธุรกิจที่เฉพาะเจาะจง เช่น การตลาดหรือการบัญชี แต่ยังคงไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าต่ออุตสาหกรรมที่พวกเขาให้บริการ HubSpot มุ่งเน้นที่คุณลักษณะทางการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่มุ่งเป้าไปที่บริษัทต่างๆ ในทุกอุตสาหกรรม ตั้งแต่ SMB ไปจนถึงองค์กร QuickBooks ทำเช่นเดียวกันกับการบัญชี

แต่วันนี้บางบริษัท SaaS เลือกที่จะแข่งขันในมิติที่ต่างออกไป แทนที่จะกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่กว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ บริษัท "SaaS แนวตั้ง" เหล่านี้จะจำกัดการโฟกัสไปที่อุตสาหกรรมเฉพาะ โดยมักจะให้คุณสมบัติทั่วไปมากมาย เช่น การบัญชี การวิเคราะห์ การจัดการโครงการ แต่ปรับให้เข้ากับลักษณะเฉพาะของอุตสาหกรรมเป้าหมายของตน

หาก SaaS แนวนอนสามารถกำหนด คุณลักษณะเฉพาะสำหรับผู้ชมในวงกว้าง ได้ SaaS แนวตั้งอาจถูกมองว่าเป็น คุณลักษณะที่กว้างสำหรับผู้ชมเฉพาะกลุ่ม

SimpleLegal เป็นตัวอย่างของ SaaS แนวตั้ง แพลตฟอร์มซอฟต์แวร์ของพวกเขาเปลี่ยนวิธีที่ทีมกฎหมายภายในองค์กรจัดการทุกอย่างตั้งแต่การดำเนินงานไปจนถึงการเงิน ผู้ขาย ไปจนถึงเรื่องต่างๆ ความเฉพาะเจาะจงที่เพิ่มขึ้นนี้—การทำงานเฉพาะกับทีมกฎหมายภายใน—นำมาซึ่งความท้าทายด้าน SEO ที่ไม่เหมือนใคร

เช่นเดียวกับที่ SimpleLegal มี TAM (ตลาดรวมที่สามารถระบุตำแหน่งได้ทั้งหมด) ที่เล็กกว่าบริษัทอื่นๆ การ ค้นหา TAM ซึ่งเป็นช่วงรวมของคำหลักที่เกี่ยวข้องเฉพาะอุตสาหกรรมที่มีให้นั้นจะมีขนาดเล็กกว่า คำหลักหายากกว่าและโดยทั่วไปจะมีปริมาณน้อยกว่า ข้อจำกัดเหล่านี้หมายความว่าทุกคำสำคัญที่ SimpleLegal ทำ อันดับให้มีค่าโดยเฉพาะอย่างยิ่ง: เมื่อทำการจัดอันดับได้แล้ว สิ่งจูงใจในการรักษาอันดับนั้นจะมากกว่าบริษัทอื่นๆ

แต่ Kara Wen ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลที่ SimpleLegal มองเห็นข้อจำกัดเหล่านี้: “เราไม่มีคำหลักจำนวนมากที่จะกำหนดเป้าหมาย … แต่นั่นหมายความว่าเราสามารถมุ่งเน้นที่การขับเคลื่อนเนื้อหาที่มีคุณภาพไปยังคำหลักที่เรามีอยู่ ฉันเห็นว่าเป็นประโยชน์มากกว่า: เรามีเนื้อหาด้านการศึกษาคุณภาพสูงอยู่ที่นั่น”

“เราไม่มีคีย์เวิร์ดที่จะกำหนดเป้าหมายมากนัก … แต่นั่นหมายความว่าเราสามารถมุ่งเน้นที่การขับเคลื่อนเนื้อหาที่มีคุณภาพไปยังคีย์เวิร์ดที่เรามีอยู่”

SimpleLegal มีแนวทางที่เข้มงวดในการรักษา (และปรับปรุง) การรับส่งข้อมูลของพวกเขา แนวทางอย่างเป็นระบบในการรีเฟรชเนื้อหาให้บทเรียนอันมีค่าแก่บริษัทใดๆ ที่กำลังมองหาการเข้าชมที่หามาได้ยาก:

1. จงใจกำหนดเป้าหมายคำหลักรอง

ประสิทธิภาพของบทความค้นหาสามารถปรับปรุงได้โดยการกำหนดเป้าหมายคำหลัก รอง : รูปแบบคำหลักหางยาวที่เกี่ยวข้องซึ่งไม่รับประกันบทความเดี่ยว โดยแยกจากกัน คำหลักเหล่านี้สร้างผู้เข้าชมได้ไม่มากนักต่อเดือน แต่โดยรวมแล้ว คำหลักเหล่านี้สามารถเพิ่มการเข้าชมรายเดือนได้หลายร้อยครั้ง

บทความ 34 บล็อกทางกฎหมายอันดับต้น ๆ ของ SimpleLegal ที่ควรติดตามในปี 2564 เป็นตัวอย่างของกลยุทธ์นี้ในการใช้งานจริง ด้วยการกำหนดเป้าหมายคำหลักรอง 10 คำอย่างจงใจ การเข้าชมเพิ่มขึ้นจาก 43 การดูหน้าเว็บและคำหลัก 9 คำเป็น 3,096 การดูหน้าเว็บและคำหลักที่มีการจัดอันดับมากกว่า 1,000 คำ:

ด้วยการขยายจุดสนใจของบทความให้กว้างกว่าหัวข้อเดิม—บล็อกกฎหมายภายใน—เพื่อรวมวินัยทางกฎหมายอื่นๆ ทำให้ SimpleLegal สามารถกำหนดเป้าหมายชุดคำหลักรองที่เกี่ยวข้องและเพิ่มศักยภาพในการค้นหาบทความได้อย่างมาก:

สำหรับการรีเฟรชบทความ รูปแบบของคำหลักเหล่านี้มักจะพบได้จากแหล่งที่มาสามแหล่ง:

• การจัดอันดับคำหลักโดยบังเอิญ คำหลักโดยไม่ได้ตั้งใจที่บทความอยู่ในอันดับต่ำ (หน้าสองหรือสูงกว่า)
• การจัดอันดับจากเนื้อหาของคู่แข่ง คำหลักที่เกี่ยวข้องซึ่งบทความอื่นในหัวข้อเดียวกันได้รับการจัดอันดับอยู่แล้ว ซึ่ง Clearscope สามารถวิเคราะห์สำหรับบทความที่มีการจัดอันดับ 30 อันดับแรกสำหรับคำหลักหนึ่งๆ
• เครื่องมือวิจัยคำสำคัญ คำหลักที่ได้มาจากรายงาน "คำที่ตรงกัน" "คำที่เกี่ยวข้อง" และ "คำแนะนำการค้นหา" ในเครื่องมือเช่น Ahrefs

สำหรับแบบฝึกหัดนี้ ความเชี่ยวชาญในหัวข้อเป็นสิ่งสำคัญ: จำเป็นต้องประเมินความเกี่ยวข้องของคำหลักรองเหล่านี้ และต้องเข้าใจความสัมพันธ์ที่แม่นยำระหว่างคำหลักแต่ละคำ ( การจัดการเรื่อง เป็นคำพ้องหรือชุดย่อยของ การจัดการกรณี ) หรือไม่ หัวข้อมีความสำคัญเพียงพอหรือไม่ เพื่อรับประกันบทความของตัวเอง?)

ตามที่ Kara ได้กล่าวไว้ กุญแจสำคัญในการทำให้กระบวนการนี้เป็นจริงคือนักเขียนที่ “ทุ่มเทให้กับบริษัทและอุตสาหกรรมที่พวกเขาเขียนให้โดยเฉพาะ” ขณะที่เธออธิบายเพิ่มเติมว่า “ฉันรู้สึกขอบคุณจริงๆ กับทีม Animalz ที่ร่วมงานกับเรา เราไม่ต้องกังวลกับรูปแบบการเขียนและการฝึกจริงๆ … เราสามารถมุ่งเน้นที่เนื้อหาและการค้นคว้าที่ทำเพื่องานเหล่านี้ได้”

มอบเครดิตให้กับ Stephanie Yoder, Megan Ross และ Animalz ศิษย์เก่า Rease Kirchner และ Lily Ugbaja สำหรับงานอันน่าทึ่งของพวกเขากับ Kara, Lauren และทีม SimpleLegal

2. เติม “ช่องว่าง” ในเนื้อหาของคุณ (แม้ว่าจะไม่มีคำสำคัญที่จะสำรองให้คุณ)

กระบวนการรีเฟรชของ SimpleLegal มีมากกว่าปริมาณคำหลัก: ทีมงานเชื่อในความสำคัญของการแก้ไข "ช่องว่าง" ในเนื้อหาที่มีอยู่ แม้ว่าจะไม่มีคำหลักในการตรวจสอบกระบวนการก็ตาม ช่องว่างเหล่านี้มักมีรูปแบบหนึ่งในสามรูปแบบ:

• ข้อมูลที่ขาดหายไป การตรวจสอบเนื้อหาที่มีอยู่สามารถแสดงข้อมูลสำคัญที่ขาดหายไปจากบทความอันดับต้นๆ การรีเฟรชเป็นโอกาสในการทำให้เนื้อหาของคุณครอบคลุม (เราชอบกรอบงาน MECE) และนำเสนอข้อมูลที่บทความอื่นไม่ทำ
• ข้อมูลและหลักฐานทางสังคม SimpleLegal ทุ่มเทส่วนหนึ่งของการรีเฟรชแต่ละครั้งเพื่อจัดหาข้อมูลใหม่ (สำคัญสำหรับผู้ชมของผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมายที่เชี่ยวชาญด้านการวิจัย) และรวบรวมหลักฐานทางสังคมเพื่อตรวจสอบคำแนะนำของพวกเขา ซึ่งเป็นประสบการณ์จริงของลูกค้า
• แนวโน้มที่เปลี่ยนไป ไม่ว่าที่ใดที่สมเหตุสมผล ทีมงานจะรวมแนวโน้มทางกฎหมายที่เกี่ยวข้องไว้ในบทความทางประวัติศาสตร์ ตามที่ Kara เล่าให้ฟัง การทำเช่นนี้มักจะทำเพื่อหลีกเลี่ยงการเข้าชมที่ลดลงที่อาจเกิดขึ้น: “มีแนวโน้มมาและไป … หากคุณไม่คำนึงถึงสิ่งเหล่านั้น อาจมีบางสิ่งเกิดขึ้นกับการเข้าชมของคุณ”

ทีมงานได้ปรับปรุงประสิทธิภาพของเครื่องมือภายในองค์กร 4 อย่างที่ทีมกฎหมายต้องการ (พร้อมตัวอย่างที่ได้รับการสนับสนุนจากข้อมูล) จาก 128 การดูหน้าเว็บรายเดือนเป็น 658 โดยการรวมคำพูดจากลูกค้าที่สำรวจว่าเครื่องมือเด่นแต่ละรายการได้ปรับปรุงเวิร์กโฟลว์ของพวกเขาอย่างไร: ความแตกต่างระหว่าง "การจัดการเอกสาร" ระบบช่วยให้คุณจัดระเบียบเอกสารได้” และมีความเฉพาะเจาะจงและน่าเชื่อถือมากขึ้น “ระบบการจัดการเอกสารช่วยให้บริการทางกฎหมายของ Faegre Drinker ลดความยุ่งเหยิงของพื้นที่ทำงาน 95%”

การดำเนินการทางกฎหมายคืออะไร? ขยายจากบทความคำจำกัดความง่ายๆ เพื่อรวมบริบททางประวัติศาสตร์และข้อมูลล่าสุดที่มากขึ้น—วิวัฒนาการของหน้าที่ปฏิบัติการทางกฎหมายเมื่อเวลาผ่านไป และการวิจัยที่แสดงจำนวนผู้เชี่ยวชาญด้านปฏิบัติการทางกฎหมายในทีมกฎหมายโดยเฉลี่ย การอัปเดตเหล่านี้ช่วยเพิ่มการดูหน้าเว็บรายเดือนจาก 256 เป็น 1,013 หลังการรีเฟรช

การปรับปรุงเชิงคุณภาพเหล่านี้มีบทบาททางอ้อมในการปรับปรุงประสิทธิภาพการค้นหา—ประสบการณ์ผู้อ่านที่ดีขึ้นหมายถึงการมีส่วนร่วมในหน้าที่ดีขึ้นและโอกาสที่ผู้เยี่ยมชมจะมีส่วนร่วมกับเนื้อหา SimpleLegal ใน SERP ในอนาคต—แต่อาจมีผลกระทบ โดยตรง เช่นกัน

ปริมาณคำหลักเป็นตัวชี้วัดที่ไม่สมบูรณ์ เครื่องมือวิจัยคำหลักพยายามประเมินปริมาณสำหรับรูปแบบคำหลักหางยาวอย่างแม่นยำ ซึ่งหมายความว่าคำหลัก "ปริมาณศูนย์" จำนวนมากจะยังคงสร้างการเข้าชมจริงจำนวนหนึ่ง และปริมาณคำหลักก็ไม่คงที่: คำหลักที่ไม่มีปริมาณ ในวันนี้ อาจสร้างผู้เข้าชมได้ในอนาคต (สิ่งที่เราเรียกว่าความผันผวนของคำหลัก) ด้วยการอัปเดตเนื้อหาเพื่อสะท้อนถึงแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลง เนื้อหาของ SimpleLegal จึงอยู่ในตำแหน่งที่จะจัดอันดับสำหรับคำหลักใหม่ตามที่ปรากฏ

ด้วยการใช้คุณภาพและความครอบคลุมเป็นตัวกำหนดหลักของกลยุทธ์การรีเฟรช—และไม่ใช่ปริมาณคีย์เวิร์ดเพียงอย่างเดียว—SimpleLegal สามารถจัดอันดับโอกาสของคีย์เวิร์ดที่มักจะมองไม่เห็นในเครื่องมือวิจัยคีย์เวิร์ด พวกเขาอัปเดตเนื้อหาโดยคำนึงถึงผู้อ่าน ไม่ใช่เครื่องมือค้นหา และได้รับรางวัลด้วยประสิทธิภาพการค้นหาที่ดีขึ้น

3. โปรโมตเหมือนเป็นบทความใหม่

การรีเฟรชเนื้อหาได้รับการออกแบบมาเพื่อเพิ่มปริมาณการค้นหาทั่วไปเป็นหลัก แต่ Kara และทีม SimpleLegal ยังคงเดินหน้าต่อไป โดยใช้บทความที่อัปเดตใหม่เพื่อสร้างการเข้าชมและการมีส่วนร่วมจากช่องทางเพิ่มเติม บทความที่อัปเดตทุกบทความจะผ่านกระบวนการโปรโมตซ้ำ และตามที่ Kara อธิบาย “มันก็เหมือนกับกระบวนการ [โปรโมต] เนื้อหาใหม่ของเรา”

ซึ่งโดยทั่วไปหมายถึง:

• โซเชียลออร์แกนิก: บทความที่อัพเดทใหม่ได้รับการส่งเสริมผ่านบัญชี LinkedIn และ Twitter ของ SimpleLegal แม้ว่าจะไม่ใช่แหล่งที่มาของการเข้าชมที่ใหญ่ที่สุดของทีม แต่ "การมีส่วนร่วมค่อนข้างคงที่" และการมีส่วนร่วมนี้สร้างเชื้อเพลิงสำหรับการรีเฟรชในอนาคต: "ฉันดูที่ Organic Social บ่อยๆ เพื่อดูว่า [เทรนด์] ที่ผู้คนพูดถึงคืออะไร"
• อีเมลที่เป็นเจ้าของ: บทความที่ได้รับการรีเฟรชจะแชร์ผ่านอีเมลสรุปเนื้อหารายเดือนของบริษัท
• โซเชียลแบบชำระเงิน: เนื้อหาที่อัปเดตในที่สุดก็มาถึงทีมโซเชียลแบบชำระเงิน

กระบวนการนี้เป็นไปได้โดยขั้นตอนก่อนหน้าในกระบวนการรีเฟรช การเติม "ช่องว่าง" และการขยายบทความด้วยคำหลักรอง ทำให้บทความที่อัปเดตทุกบทความมีข้อมูลใหม่เพียงพอที่จะรับประกันการทำซ้ำอย่างกว้างขวาง และข้อเสนอแนะจากผู้อ่านจะเน้นถึงแนวโน้มและข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อสร้างการรีเฟรชครั้งต่อไป

เมื่อการโปรโมตแบบครั้งเดียวเสร็จสิ้น บทความที่อัปเดตจะรวมเข้ากับแคมเปญต่อเนื่องของทีมและใช้เพื่อสนับสนุนการเปิดตัวเนื้อหาใหม่และการอัปเดตผลิตภัณฑ์ Kara เล่าว่า “ไม่ใช่ว่าโปรโมชั่นจะหยุด—[บทความที่อัปเดต] จะถูกรวมเข้ากับแคมเปญอื่นๆ ของเราเสมอ”

“ไม่ใช่ว่าการส่งเสริมการขายจะหยุดลง—[บทความที่อัปเดต] จะถูกรวมเข้ากับแคมเปญอื่นๆ ของเราเสมอ”

“การรีเฟรชเนื้อหาเป็นเครื่องมือที่ทรงพลัง”

ตามที่ Kara สรุปว่า “การรีเฟรชเนื้อหาเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังมาก—เมื่อใช้อย่างมีกลยุทธ์” สำหรับ SimpleLegal นั่นหมายถึงการปฏิบัติต่อเนื้อหาที่รีเฟรชเป็นกระบวนการที่ต่อเนื่องและสม่ำเสมอซึ่งบทความส่วนใหญ่ในห้องสมุดของพวกเขามีแนวโน้มที่จะหมุนเวียนไปในบางจุด ในขณะที่บริษัทส่วนใหญ่ไล่ตามรอบการจัดอันดับและเนื้อหาใหม่ๆ อย่างไม่รู้จบ โดยที่บทความเก่าๆ ที่ค่อยๆ เสื่อมถอยและสูญเสียการเข้าชม SimpleLegal รู้ดีว่าทุกบทความเป็นบทความที่ดีที่สุด

ในฐานะบริษัท SaaS แนวตั้ง การรีเฟรชเนื้อหาเป็นสิ่งสำคัญสำหรับ SimpleLegal ในการขยายสถานะการค้นหา แต่เมื่อการตลาดเนื้อหามีการแข่งขันมากขึ้นและโอกาสของคำหลักที่ไม่มีข้อโต้แย้งนั้นหายากขึ้น กลยุทธ์ที่ใช้โดย SimpleLegal—กำหนดเป้าหมายคำหลักรอง เติมเนื้อหา "ช่องว่าง" และโปรโมตเนื้อหาที่อัปเดตใหม่อีกครั้ง กลายเป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัททั้งหมด