Wie SimpleLegal den Traffic um 515 % steigerte, indem es die Macken vertikaler SaaS nutzte

Die SEO-Herausforderungen von Vertical SaaS

Viele Softwareunternehmen sind „horizontale SaaS“: Produkte, die bei bestimmten Geschäftsfunktionen – wie Marketing oder Buchhaltung – helfen, aber gegenüber den Branchen, in denen sie tätig sind, keine Rolle spielen. HubSpot konzentriert sich ausschließlich auf Marketingfunktionen, richtet sich aber an Unternehmen in allen Branchen, von KMU bis hin zu Großunternehmen; QuickBooks macht dasselbe mit der Buchhaltung.

Aber heute entscheiden sich einige SaaS-Unternehmen dafür, in einer anderen Dimension zu konkurrieren. Anstatt ein möglichst breites Publikum anzusprechen, konzentrieren sich diese „vertikalen SaaS“-Unternehmen auf bestimmte Branchen und bieten häufig eine Reihe allgemeiner Funktionen – Buchhaltung, Analyse, Projektmanagement – ​​an, die jedoch auf die Eigenheiten ihrer Zielbranche zugeschnitten sind.

Wenn horizontales SaaS als Nischenfunktionen für ein breites Publikum charakterisiert werden könnte, könnte man sich vertikales SaaS als breite Funktionen für ein Nischenpublikum vorstellen.

SimpleLegal ist ein Beispiel für vertikales SaaS. Ihre Softwareplattform verändert die Art und Weise, wie interne Rechtsteams alles verwalten, von Operationen bis hin zu Finanzen, Lieferanten und Angelegenheiten. Diese erhöhte Spezifität – die ausschließliche Zusammenarbeit mit internen Rechtsteams – bringt eine einzigartige Reihe von SEO-Herausforderungen mit sich.

So wie SimpleLegal einen kleineren TAM (Total Addressable Market) als andere Unternehmen hat, ist ihr Such -TAM – die Gesamtreichweite relevanter, branchenspezifischer verfügbarer Schlüsselwörter – kleiner. Keywords sind schwerer zu finden und haben im Allgemeinen weniger Volumen. Diese Einschränkungen bedeuten, dass jedes Keyword, für das SimpleLegal rankt, besonders wertvoll ist: Sobald ein Ranking erreicht ist, sind die Anreize, dieses Ranking beizubehalten, größer als für andere Unternehmen.

Aber Kara Wen, Spezialistin für digitales Marketing bei SimpleLegal, sieht in diesen Einschränkungen einen Silberstreif am Horizont: „Wir haben nicht viele Keywords, auf die wir abzielen können … aber das bedeutet, dass wir uns darauf konzentrieren können, hochwertige Inhalte zu den verfügbaren Keywords zu bringen. Ich sehe das eher als Vorteil: Wir haben hochwertige, lehrreiche Inhalte da draußen.“

„Wir haben nicht viele Keywords, auf die wir abzielen können … aber das bedeutet, dass wir uns darauf konzentrieren können, qualitativ hochwertige Inhalte zu den verfügbaren Keywords zu bringen.“

SimpleLegal hat einen kompromisslosen Ansatz, um ihren Datenverkehr zu erhalten (und zu verbessern). Ihr systematischer Ansatz zur Aktualisierung von Inhalten bietet wertvolle Lektionen für jedes Unternehmen, das hart verdienten Traffic halten möchte:

1. Zielen Sie absichtlich auf sekundäre Keywords

Die Leistung vieler Suchartikel kann verbessert werden, indem man bewusst auf sekundäre Keywords abzielt: relevante Variationen von Long-Tail-Keywords, die keinen eigenständigen Artikel rechtfertigen. Isoliert generieren diese Keywords selten mehr als eine Handvoll Besucher pro Monat, aber insgesamt können sie Hunderte von monatlichen Besuchen hinzufügen.

Der Artikel 34 Top Legal Blogs to follow in 2021 von SimpleLegal ist ein Beispiel für diese Strategie in Aktion. Durch das bewusste Targeting von 10 sekundären Keywords stieg der Traffic von 43 Seitenaufrufen und 9 Ranking-Keywords auf 3.096 Seitenaufrufe und über 1.000 Ranking-Keywords:

Durch die Ausweitung des Fokus des Artikels über das ursprüngliche Thema hinaus – interne Rechtsblogs – auf andere Rechtsdisziplinen konnte SimpleLegal eine Reihe relevanter sekundärer Schlüsselwörter anvisieren und das Suchpotenzial für den Artikel drastisch erhöhen:

Für jede Artikelaktualisierung können diese Keyword-Variationen normalerweise über drei Quellen gefunden werden:

• Zufällige Keyword-Rankings. Unbeabsichtigte Schlüsselwörter, für die der Artikel derzeit auf niedrigen Positionen rankt (Seite zwei oder darüber hinaus).
• Rankings aus Mitbewerberinhalten. Relevante Schlüsselwörter, für die andere Artikel zum selben Thema bereits rangieren – etwas, das Clearscope für die Top-30-Ranking-Artikel für ein bestimmtes Schlüsselwort analysieren kann.
• Keyword-Recherche-Tools. Keywords, die aus den Berichten „Passende Begriffe“, „Verwandte Begriffe“ und „Suchvorschläge“ in Tools wie Ahrefs abgeleitet wurden.

Für diese Übung ist Fachkompetenz entscheidend: Die Relevanz dieser sekundären Schlüsselwörter muss bewertet werden, und die genaue Beziehung zwischen den einzelnen Schlüsselwörtern muss verstanden werden (Ist Angelegenheitsmanagement ein Synonym oder eine Teilmenge von Fallmanagement ? Ist das Thema substantiell genug? einen eigenen Artikel rechtfertigen?).

Laut Kara sind Autoren, die sich „speziell dem Unternehmen und der Branche widmen, für die sie schreiben“, der Schlüssel zum Erfolg dieses Prozesses. Sie erläutert: „Ich bin dem Animalz-Team, das mit uns zusammenarbeitet, wirklich dankbar. Wir müssen uns nicht wirklich um Schreibstil und Training kümmern … wir können uns wirklich auf den Inhalt und die Recherche konzentrieren, die für diese Stücke durchgeführt wird.“

Dank an Stephanie Yoder, Megan Ross und die Animalz-Absolventen Rease Kirchner und Lily Ugbaja für ihre unglaubliche Arbeit mit Kara, Lauren und dem SimpleLegal-Team.

2. Füllen Sie „Lücken“ in Ihren Inhalten (auch wenn es keine Schlüsselwörter gibt, die Sie stützen könnten)

Der Aktualisierungsprozess von SimpleLegal geht über das Keyword-Volumen hinaus: Das Team ist davon überzeugt, dass es wichtig ist, „Lücken“ in bestehenden Inhalten zu schließen, selbst wenn es keine Keywords gibt, um den Prozess zu validieren. Diese Lücken nehmen oft eine von drei Formen an:

• Fehlende Information. Die Überprüfung vorhandener Inhalte kann Schlüsselinformationen ans Licht bringen, die in den Artikeln mit dem höchsten Rang fehlen. Aktualisierungen sind eine Gelegenheit, Ihre Inhalte umfassend zu gestalten (wir mögen das MECE-Framework) – und Informationen anzubieten, die andere Artikel nicht bieten.
• Daten und Social Proof. SimpleLegal widmet einen Teil jeder Aktualisierung der Beschaffung neuer Daten (entscheidend für ein Publikum von forschungserfahrenen Juristen) und der Integration von Social Proof, um ihre Empfehlungen zu validieren – die echten, gelebten Erfahrungen ihrer Kunden.
• Trendwechsel. Wo es sinnvoll ist, baut das Team relevante Rechtstrends in historische Beiträge ein. Wie Kara mitteilt, wird dies oft getan, um einem potenziellen Rückgang des Traffics vorzubeugen: „Es gibt Trends, die kommen und gehen … wenn Sie sie nicht berücksichtigen, kann etwas mit Ihrem Traffic passieren.“

Das Team verbesserte die Leistung von 4 internen Tools, die jedes Rechtsteam benötigt (mit datengestützten Beispielen), von 128 monatlichen Seitenaufrufen auf 658, indem es Zitate von Kunden einbezog, die untersuchten, wie jedes vorgestellte Tool ihren Arbeitsablauf verbessert hatte: Der Unterschied zwischen „Ein Dokumentenmanagement System hilft Ihnen dabei, Dokumente zu organisieren“ und konkreter und glaubwürdiger : „Ein Dokumentenmanagementsystem half der Rechtsberatung von Faegre Drinker, die Unordnung am Arbeitsplatz um 95 % zu reduzieren.“

Was sind legale Operationen? wurde von einem einfachen Definitionsartikel erweitert, um einen größeren historischen Kontext und aktuelle Daten einzubeziehen – die Entwicklung der Rechtsabteilung im Laufe der Zeit und Untersuchungen, die die Anzahl der Rechtsabteilungsexperten in einem durchschnittlichen Rechtsteam zeigen. Diese Aktualisierungen trugen dazu bei, die monatlichen Seitenaufrufe nach der Aktualisierung von 256 auf 1.013 zu steigern.

Diese qualitativen Verbesserungen spielen eine indirekte Rolle bei der Verbesserung der Suchleistung – ein besseres Leseerlebnis bedeutet ein besseres On-Page-Engagement und eine größere Wahrscheinlichkeit, dass Besucher in zukünftigen SERPs mit SimpleLegal-Inhalten interagieren –, können sich aber auch direkt auswirken.

Das Keyword-Volumen ist eine unvollkommene Metrik. Keyword-Recherche-Tools haben Schwierigkeiten, das Volumen für Long-Tail-Keyword-Variationen genau zu schätzen, was bedeutet, dass viele „Null-Volumen“-Keywords immer noch eine Handvoll realer Besuche generieren. Das Keyword-Volumen ist auch nicht statisch: Keywords, die heute kein Volumen haben , können in Zukunft Besucher generieren (was wir als Keyword-Volatilität bezeichnen). Durch die Aktualisierung des Inhalts, um sich ändernde Trends widerzuspiegeln, wird der Inhalt von SimpleLegal so positioniert, dass er für neue Schlüsselwörter rankt, sobald sie erscheinen.

Durch die Verwendung von Qualität und Vollständigkeit als Hauptdeterminanten ihrer Aktualisierungsstrategie – und nicht nur das Keyword-Volumen – ist SimpleLegal in der Lage, für Keyword-Möglichkeiten zu ranken, die für Keyword-Recherche-Tools oft unsichtbar sind. Sie aktualisieren Inhalte im Hinblick auf Leser und nicht auf Suchmaschinen – und werden als Ergebnis mit einer besseren Suchleistung belohnt.

3. Werben Sie neu, als wäre es ein neuer Artikel

Die Inhaltsaktualisierung ist in erster Linie darauf ausgelegt, den organischen Suchverkehr zu erhöhen – aber Kara und das SimpleLegal-Team gehen noch weiter und verwenden neu aktualisierte Artikel, um Verkehr und Engagement über zusätzliche Kanäle zu generieren. Jeder aktualisierte Artikel wird einem Repromotion-Prozess unterzogen, und wie Kara erklärt: „Es ist ungefähr dasselbe wie unser neuer Content [Promotion]-Prozess.“

Das bedeutet typischerweise:

• Organisches soziales Netzwerk: Neu aktualisierte Artikel werden über die LinkedIn- und Twitter-Konten von SimpleLegal beworben. Obwohl es nicht die größte Verkehrsquelle des Teams ist, „ist es ziemlich stabil, wenn es um Engagement geht“, und dieses Engagement schafft Treibstoff für zukünftige Aktualisierungen: „Ich schaue mir Organic Social oft an, um zu sehen, über welche [Trends] die Leute sprechen.“
• Eigene E-Mail: Aktualisierte Artikel werden über die monatlichen Inhaltszusammenfassungs-E-Mails des Unternehmens geteilt.
• Paid Social: Aktualisierte Inhalte gelangen schließlich zum Paid Social Team.

Dieser Prozess wird durch die vorherigen Schritte in ihrem Aktualisierungsprozess ermöglicht. Durch das Füllen von „Lücken“ und das Erweitern von Artikeln mit sekundären Schlüsselwörtern enthält jeder aktualisierte Artikel genügend neue Informationen, um eine umfassende Repromotion zu rechtfertigen – und das Feedback der Leser hebt Trends und weitere Informationen hervor, die in die nächste Aktualisierung eingebaut werden können.

Sobald die einmalige Repromotion abgeschlossen ist, wird der aktualisierte Artikel in die laufenden Kampagnen des Teams integriert und verwendet, um die Einführung neuer Inhalte und Produktaktualisierungen zu unterstützen. Kara sagt: „Es ist nicht so, dass die Werbeaktionen jemals aufhören – [aktualisierte Artikel] werden immer in unsere anderen Kampagnen integriert.“

„Es ist nicht so, dass die Werbeaktionen jemals aufhören – [aktualisierte Artikel] werden immer in unsere anderen Kampagnen integriert.“

„Inhaltsaktualisierung ist ein leistungsstarkes Tool“

Wie Kara abschließend feststellt, „ist die Aktualisierung von Inhalten ein sehr mächtiges Werkzeug – wenn es strategisch eingesetzt wird.“ Für SimpleLegal bedeutet dies, die Inhaltsaktualisierung als einen fortlaufenden, konsistenten Prozess zu behandeln, den die meisten Artikel in ihrer Bibliothek wahrscheinlich irgendwann durchlaufen. Während die meisten Unternehmen einem endlosen Kreislauf neuer Rankings und Inhalte auf Kosten älterer Artikel nachjagen, die allmählich verkümmern und an Traffic verlieren, weiß SimpleLegal, dass jeder Artikel das Beste ist, was er sein kann.

Als vertikales SaaS-Unternehmen war die Aktualisierung von Inhalten für SimpleLegal entscheidend, um seine Suchpräsenz auszubauen. Da Content-Marketing jedoch wettbewerbsintensiver wird und unbestrittene Keyword-Möglichkeiten seltener werden, werden die von SimpleLegal verwendeten Strategien – das Targeting sekundärer Keywords, das Füllen von Inhaltslücken und das erneute Bewerben aktualisierter Inhalte – für alle Unternehmen von entscheidender Bedeutung.