Comment SimpleLegal a augmenté son trafic de 515 % en adoptant les bizarreries du SaaS vertical

Les défis SEO du SaaS vertical

De nombreux éditeurs de logiciels sont des « SaaS horizontaux » : des produits qui contribuent à des fonctions commerciales spécifiques, telles que le marketing ou la comptabilité, mais restent indépendants des secteurs qu'ils desservent. HubSpot se concentre uniquement sur les fonctionnalités marketing mais cible les entreprises de tous les secteurs, de la PME à l'entreprise ; QuickBooks fait de même avec la comptabilité.

Mais aujourd'hui, certaines entreprises SaaS choisissent de rivaliser sur une autre dimension. Au lieu de cibler le public le plus large possible, ces entreprises « SaaS verticales » se concentrent sur des secteurs spécifiques, offrant souvent une gamme de fonctionnalités généralisées – comptabilité, analyse, gestion de projet – mais adaptées aux particularités de leur secteur cible.

Si le SaaS horizontal pouvait être caractérisé comme des fonctionnalités de niche pour un large public , le SaaS vertical pourrait être considéré comme des fonctionnalités larges pour un public de niche.

SimpleLegal est un exemple de SaaS vertical. Leur plate-forme logicielle transforme la façon dont les équipes juridiques internes gèrent tout, des opérations aux finances, des fournisseurs aux affaires. Cette spécificité accrue - travailler uniquement avec des équipes juridiques internes - entraîne un ensemble unique de défis SEO.

De la même manière que SimpleLegal a un TAM (marché adressable total) plus petit que d'autres entreprises, leur TAM de recherche - la gamme totale de mots clés pertinents et spécifiques à l'industrie disponibles - est plus petit. Les mots-clés sont plus difficiles à trouver et ont généralement moins de volume. Ces contraintes signifient que chaque mot-clé pour lequel SimpleLegal se classe est particulièrement précieux : une fois qu'un classement est atteint, les incitations à maintenir ce classement sont plus importantes que pour les autres entreprises.

Mais Kara Wen, spécialiste du marketing numérique chez SimpleLegal, voit un côté positif à ces contraintes : « Nous n'avons pas beaucoup de mots-clés à cibler… mais cela signifie que nous pouvons nous concentrer sur la génération d'un contenu de qualité vers les mots-clés dont nous disposons. Je considère cela comme un avantage : nous avons un contenu éducatif de haute qualité. »

"Nous n'avons pas beaucoup de mots-clés à cibler... mais cela signifie que nous pouvons nous concentrer sur la génération d'un contenu de qualité vers les mots-clés dont nous disposons."

SimpleLegal a une approche à toute épreuve pour préserver (et améliorer) leur trafic. Leur approche systématique de l'actualisation du contenu fournit de précieuses leçons à toute entreprise cherchant à conserver un trafic durement gagné :

1. Ciblez délibérément des mots-clés secondaires

Les performances de nombreux articles de recherche peuvent être améliorées en ciblant délibérément des mots clés secondaires : des variations de mots clés pertinents à longue traîne qui ne justifient pas un article autonome. Pris isolément, ces mots clés génèrent rarement plus d'une poignée de visiteurs par mois, mais dans l'ensemble, ils peuvent ajouter des centaines de visites mensuelles.

L'article de SimpleLegal 34 meilleurs blogs juridiques à suivre en 2021 est un exemple de cette stratégie en action. En ciblant délibérément 10 mots clés secondaires, le trafic est passé de 43 pages vues et 9 mots clés de classement à 3 096 pages vues et plus de 1 000 mots clés de classement :

En élargissant l'objectif de l'article au-delà du sujet d'origine - les blogs juridiques internes - pour inclure d'autres disciplines juridiques, SimpleLegal a pu cibler une suite de mots clés secondaires pertinents et augmenter considérablement le potentiel de recherche de l'article :

Pour toute actualisation d'article, ces variantes de mots-clés peuvent généralement être trouvées via trois sources :

• Classements de mots clés accessoires. Mots clés non intentionnels pour lesquels l'article se classe actuellement dans des positions basses (page deux ou au-delà).
• Classements à partir du contenu des concurrents. Mots-clés pertinents pour lesquels d'autres articles sur le même sujet sont déjà classés - quelque chose que Clearscope peut analyser pour les 30 meilleurs articles de classement pour un mot-clé donné.
• Outils de recherche de mots clés. Mots-clés dérivés des rapports « Termes correspondants », « Termes associés » et « Suggestions de recherche » dans des outils comme Ahrefs.

Pour cet exercice, l'expertise du sujet est cruciale : la pertinence de ces mots-clés secondaires doit être évaluée et la relation précise entre chaque mot-clé doit être comprise (La gestion de la matière est-elle un synonyme ou un sous-ensemble de la gestion de cas ? Le sujet est-il suffisamment substantiel pour justifier son propre article ?).

Selon Kara, la clé pour que ce processus fonctionne, ce sont des rédacteurs « spécifiquement dédiés à l'entreprise et à l'industrie pour laquelle ils écrivent ». Comme elle l'explique, « Je suis vraiment reconnaissante envers l'équipe Animalz qui travaille avec nous. Nous n'avons pas vraiment à nous soucier du style d'écriture et de la formation… nous pouvons vraiment nous concentrer sur le contenu et la recherche qui est effectuée pour ces articles.

Merci à Stephanie Yoder, Megan Ross et aux anciens d'Animalz Rease Kirchner et Lily Ugbaja pour leur travail incroyable avec Kara, Lauren et l'équipe de SimpleLegal.

2. Remplissez les "lacunes" dans votre contenu (même s'il n'y a pas de mots-clés pour vous sauvegarder)

Le processus d'actualisation de SimpleLegal va au-delà du volume de mots-clés : l'équipe croit en l'importance de combler les « lacunes » dans le contenu existant, même lorsqu'il n'y a pas de mots-clés pour valider le processus. Ces lacunes prennent souvent l'une des trois formes suivantes :

• Information manquante. L'examen du contenu existant peut révéler des informations clés qui manquent dans les articles les mieux classés. Les actualisations sont l'occasion de rendre votre contenu complet (nous aimons le framework MECE) et d'offrir des informations que d'autres articles n'offrent pas.
• Données et preuve sociale. SimpleLegal consacre une partie de chaque actualisation à la recherche de nouvelles données (cruciales pour un public de professionnels du droit avertis en matière de recherche) et à l'intégration de la preuve sociale pour valider leurs recommandations - les expériences réelles et vécues de leurs clients.
• Tendances changeantes. Partout où cela a du sens, l'équipe intègre les tendances juridiques pertinentes dans des articles historiques. Comme le partage Kara, cela est souvent fait pour anticiper une baisse potentielle du trafic : "Il y a des tendances qui vont et viennent... si vous ne les tenez pas compte, quelque chose peut arriver à votre trafic."

L'équipe a amélioré les performances de 4 outils internes dont chaque équipe juridique a besoin (avec des exemples étayés par des données) de 128 pages vues par mois à 658 en incluant des citations de clients explorant comment chaque outil présenté avait amélioré leur flux de travail : la différence entre "Une gestion de documents vous aide à organiser vos documents » et le plus précis et crédible « Un système de gestion de documents a aidé les services juridiques de Faegre Drinker à réduire l'encombrement de l'espace de travail de 95 % ».

Qu'est-ce que les opérations légales ? a été développé à partir d'un simple article de définition pour inclure un contexte historique plus large et des données récentes - l'évolution de la fonction des opérations juridiques au fil du temps et des recherches montrant le nombre de professionnels des opérations juridiques dans l'équipe juridique moyenne. Ces mises à jour ont permis de faire passer le nombre de pages vues mensuelles de 256 à 1 013 après l'actualisation.

Ces améliorations qualitatives jouent un rôle indirect dans l'amélioration des performances de recherche - une meilleure expérience de lecture signifie un meilleur engagement sur la page et une plus grande probabilité que les visiteurs interagissent avec le contenu SimpleLegal dans les futurs SERP - mais peuvent également avoir un impact direct .

Le volume des mots-clés est une mesure imparfaite. Les outils de recherche de mots clés ont du mal à estimer avec précision le volume des variations de mots clés à longue traîne, ce qui signifie que de nombreux mots clés à « volume zéro » généreront toujours une poignée de visites dans le monde réel. Le volume des mots clés n'est pas non plus statique : les mots clés qui n'ont pas de volume aujourd'hui peuvent générer des visiteurs à l'avenir (ce que nous appelons la volatilité des mots clés). En mettant à jour le contenu pour refléter l'évolution des tendances, le contenu de SimpleLegal est positionné pour se classer pour les nouveaux mots-clés au fur et à mesure qu'ils apparaissent.

En utilisant la qualité et l'exhaustivité comme principaux déterminants de leur stratégie d'actualisation, et non le seul volume de mots clés, SimpleLegal est en mesure de se classer pour les opportunités de mots clés qui sont souvent invisibles pour les outils de recherche de mots clés. Ils mettent à jour le contenu en pensant aux lecteurs, et non aux moteurs de recherche, et sont ainsi récompensés par de meilleures performances de recherche.

3. Repromouvoir comme si c'était un nouvel article

L'actualisation du contenu est principalement conçue pour augmenter le trafic de recherche organique, mais Kara et l'équipe de SimpleLegal vont plus loin, en utilisant des articles récemment mis à jour pour générer du trafic et de l'engagement à partir de canaux supplémentaires. Chaque article mis à jour est soumis à un processus de repromotion et, comme l'explique Kara, "c'est à peu près la même chose que notre nouveau processus de [promotion] de contenu".

Cela signifie généralement :

• Social organique : les articles récemment mis à jour sont promus via les comptes LinkedIn et Twitter de SimpleLegal. Bien qu'il ne s'agisse pas de la plus grande source de trafic de l'équipe, "il est assez stable en ce qui concerne l'engagement", et cet engagement crée du carburant pour de futures actualisations : "Je regarde beaucoup Organic Social pour voir de quoi [tendances] les gens parlent."
• E-mail propriétaire : les articles actualisés sont partagés via les e-mails mensuels de synthèse de contenu de l'entreprise.
• Réseaux sociaux payants : le contenu mis à jour finit par parvenir à l'équipe sociale payante.

Ce processus est rendu possible par les étapes précédentes de leur processus d'actualisation. En comblant les « lacunes » et en développant les articles avec des mots-clés secondaires, chaque article mis à jour contient suffisamment de nouvelles informations pour justifier une reproduction étendue, et les commentaires des lecteurs mettent en évidence les tendances et des informations supplémentaires à intégrer dans la prochaine actualisation.

Une fois la repromotion ponctuelle terminée, l'article mis à jour est intégré aux campagnes en cours de l'équipe et utilisé pour soutenir le lancement de nouveaux contenus et mises à jour de produits. Kara partage : "Ce n'est pas comme si les promotions ne s'arrêtaient jamais - [les articles mis à jour] sont toujours intégrés à nos autres campagnes."

"Ce n'est pas comme si les promotions ne s'arrêtaient jamais - [les articles mis à jour] sont toujours intégrés à nos autres campagnes."

"L'actualisation du contenu est un outil puissant"

Comme le conclut Kara, "l'actualisation du contenu est un outil très puissant, lorsqu'il est utilisé de manière stratégique". Pour SimpleLegal, cela signifie traiter l'actualisation du contenu comme un processus continu et cohérent que la plupart des articles de leur bibliothèque sont susceptibles de parcourir à un moment donné. Alors que la plupart des entreprises poursuivent un cycle sans fin de nouveaux classements et contenus au détriment d'articles plus anciens qui s'atrophient progressivement et perdent du trafic, SimpleLegal sait que chaque article est le meilleur possible.

En tant qu'entreprise SaaS verticale, l'actualisation du contenu a été cruciale pour SimpleLegal pour accroître sa présence dans les recherches. Mais à mesure que le marketing de contenu devient plus compétitif et que les opportunités de mots clés incontestés se raréfient, les stratégies utilisées par SimpleLegal – ciblage de mots clés secondaires, comblement des « lacunes » de contenu et repromotion de contenu mis à jour – deviennent cruciales pour toutes les entreprises.