Как SimpleLegal увеличила трафик на 515%, приняв особенности вертикального SaaS

Проблемы SEO вертикального SaaS

Многие компании-разработчики программного обеспечения являются «горизонтальными SaaS»: продукты, которые помогают выполнять определенные бизнес-функции, такие как маркетинг или бухгалтерский учет, но остаются независимыми от отраслей, которые они обслуживают. HubSpot фокусируется исключительно на маркетинговых функциях, но нацелен на компании во всех отраслях, от малого и среднего бизнеса до крупных предприятий; QuickBooks делает то же самое с бухгалтерским учетом.

Но сегодня некоторые SaaS-компании предпочитают конкурировать в другом измерении. Вместо того, чтобы ориентироваться на максимально широкую аудиторию, эти «вертикальные SaaS» компании сужают свое внимание к конкретным отраслям, часто предоставляя ряд общих функций — бухгалтерский учет, аналитику, управление проектами — но с учетом особенностей целевой отрасли.

Если горизонтальные SaaS можно охарактеризовать как нишевые функции для широкой аудитории , то вертикальные SaaS можно рассматривать как широкие функции для нишевых аудиторий.

SimpleLegal — пример вертикального SaaS. Их программная платформа меняет то, как штатные юридические группы управляют всем, от операций до финансов, от поставщиков до дел. Эта повышенная специфичность — работа только с собственными юридическими командами — влечет за собой уникальный набор задач SEO.

Точно так же, как у SimpleLegal меньший TAM (общий адресуемый рынок), чем у других компаний, их TAM поиска — общий диапазон доступных релевантных отраслевых ключевых слов — меньше. Ключевые слова труднее найти и, как правило, имеют меньший объем. Эти ограничения означают, что каждое ключевое слово, по которому ранжируется SimpleLegal, особенно ценно: как только ранжирование достигнуто, стимулы для поддержания этого ранжирования выше, чем у других компаний.

Но Кара Вен, специалист по цифровому маркетингу в SimpleLegal, видит в этих ограничениях положительную сторону: «У нас не так много ключевых слов для таргетинга… но это означает, что мы можем сосредоточиться на переводе качественного контента на имеющиеся у нас ключевые слова. Я вижу в этом скорее преимущество: у нас есть высококачественный образовательный контент».

«У нас не так много ключевых слов для таргетинга… но это означает, что мы можем сосредоточиться на переводе качественного контента на имеющиеся у нас ключевые слова».

У SimpleLegal железный подход к сохранению (и улучшению) своего трафика. Их систематический подход к обновлению контента дает ценные уроки любой компании, стремящейся удержать с трудом заработанный трафик:

1. Намеренно ориентируйтесь на второстепенные ключевые слова

Эффективность многих поисковых статей можно повысить, преднамеренно нацелившись на второстепенные ключевые слова: релевантные варианты ключевых слов с длинным хвостом, которые не требуют отдельной статьи. По отдельности эти ключевые слова редко генерируют больше нескольких посетителей в месяц, но в совокупности они могут добавить сотни посещений в месяц.

Статья SimpleLegal о 34 ведущих юридических блогах, за которыми следует следить в 2021 году, является примером этой стратегии в действии. Благодаря преднамеренному нацеливанию на 10 второстепенных ключевых слов трафик вырос с 43 просмотров страниц и 9 ключевых слов ранжирования до 3096 просмотров страниц и более 1000 ключевых слов ранжирования:

Расширив фокус статьи за пределы исходной темы — внутренних юридических блогов — и включив в нее другие юридические дисциплины, SimpleLegal смогла настроить таргетинг на набор релевантных вторичных ключевых слов и значительно увеличить поисковый потенциал статьи:

Для любого обновления статьи эти варианты ключевых слов обычно можно найти в трех источниках:

• Случайное ранжирование ключевых слов. Непреднамеренные ключевые слова, по которым статья в настоящее время ранжируется на низких позициях (вторая страница или выше).
• Рейтинги из контента конкурентов. Релевантные ключевые слова, по которым уже ранжируются другие статьи на ту же тему — то, что Clearscope может проанализировать для 30 лучших статей по данному ключевому слову.
• Инструменты исследования ключевых слов. Ключевые слова, полученные из отчетов «Соответствующие термины», «Похожие термины» и «Поисковые предложения» в таких инструментах, как Ahrefs.

Для этого упражнения решающее значение имеет предметная экспертиза: необходимо оценить релевантность этих вторичных ключевых слов и понять точную взаимосвязь между каждым ключевым словом (является ли управление делами синонимом или подмножеством управления делами ? Является ли тема достаточно существенной? чтобы оправдать собственную статью?).

По словам Кары, ключом к тому, чтобы этот процесс работал, являются писатели, которые «конкретно посвящены компании и отрасли, для которой они пишут». Как она уточняет: «Я очень благодарна команде Animalz, которая работает с нами. Нам не нужно особенно беспокоиться о стиле написания и обучении… мы действительно можем сосредоточиться на содержании и исследованиях, которые проводятся для этих произведений».

Благодарим Стефани Йодер, Меган Росс и выпускников Animalz Риз Киршнер и Лили Угбая за их невероятную работу с Карой, Лорен и командой SimpleLegal.

2. Заполните «пробелы» в вашем контенте (даже если нет ключевых слов, которые могли бы вас поддержать)

Процесс обновления SimpleLegal выходит за рамки объема ключевых слов: команда верит в важность устранения «пробелов» в существующем содержании, даже если нет ключевых слов для проверки процесса. Эти пробелы часто принимают одну из трех форм:

• Недостающая информация. Просмотр существующего контента может выявить ключевую информацию, отсутствующую в статьях с самым высоким рейтингом. Обновления — это возможность сделать ваш контент всеобъемлющим (нам нравится структура MECE) и предложить информацию, которой нет в других статьях.
• Данные и социальное доказательство. SimpleLegal посвящает часть каждого обновления поиску новых данных (крайне важно для аудитории подкованных в исследованиях юристов) и включению социальных доказательств для проверки своих рекомендаций — реального, живого опыта своих клиентов.
• Изменение трендов. Везде, где это имеет смысл, команда включает соответствующие правовые тенденции в исторические статьи. Как рассказывает Кара, это часто делается для того, чтобы предотвратить потенциальное снижение трафика: «Есть тенденции, которые приходят и уходят… если вы их не учитываете, с вашим трафиком что-то может случиться».

Команда улучшила производительность 4 внутренних инструментов, в которых нуждается каждая юридическая команда (с примерами, основанными на данных) со 128 просмотров страниц в месяц до 658, включив цитаты клиентов, исследующих, как каждый рекомендуемый инструмент улучшил их рабочий процесс: разница между «Управление документами система помогает поддерживать порядок в документах» , а более конкретная и заслуживающая доверия : «Система управления документами помогла юридическим службам Faegre Drinker сократить беспорядок на рабочем месте на 95 %».

Что такое юридические операции? был расширен от простой статьи с определением, чтобы включить более широкий исторический контекст и последние данные — эволюцию функции юридических операций с течением времени, а также исследование, показывающее количество профессионалов юридических операций в средней команде юристов. Эти обновления помогли увеличить число просмотров страниц в месяц с 256 до 1013 после обновления.

Эти качественные улучшения играют косвенную роль в повышении эффективности поиска — лучший читательский опыт означает лучшее взаимодействие на странице и большую вероятность того, что посетители будут взаимодействовать с контентом SimpleLegal в будущих результатах поиска, — но они также могут иметь прямое влияние.

Объем ключевых слов — несовершенный показатель. Инструменты исследования ключевых слов изо всех сил пытаются точно оценить объем вариаций ключевых слов с длинным хвостом, а это означает, что многие ключевые слова с нулевым объемом по-прежнему будут генерировать несколько посещений в реальном мире. Объем ключевых слов также не является статичным: ключевые слова, которые сегодня не имеют объема, могут генерировать посетителей в будущем (то, что мы называем волатильностью ключевых слов). Обновляя контент, чтобы отражать меняющиеся тенденции, контент SimpleLegal может ранжироваться по новым ключевым словам по мере их появления.

Используя качество и полноту в качестве основных определяющих факторов своей стратегии обновления, а не только количество ключевых слов, SimpleLegal может ранжироваться по возможностям ключевых слов, которые часто невидимы для инструментов исследования ключевых слов. Они обновляют контент, ориентируясь на читателей, а не на поисковые системы, и в результате получают более высокую эффективность поиска.

3. Повторно продвигайте, как будто это новая статья

Обновление контента предназначено в первую очередь для увеличения органического поискового трафика, но Кара и команда SimpleLegal идут дальше, используя недавно обновленные статьи для привлечения трафика и вовлечения из дополнительных каналов. Каждая обновленная статья проходит через процесс повторного продвижения, и, как объясняет Кара, «это примерно то же самое, что и процесс [продвижения] нашего нового контента».

Обычно это означает:

• Органическая социальная сеть: недавно обновленные статьи продвигаются через учетные записи SimpleLegal в LinkedIn и Twitter. Хотя это и не самый большой источник трафика для команды, «это довольно стабильно, когда дело доходит до взаимодействия», и это взаимодействие создает топливо для будущих обновлений: «Я много смотрю на Organic Social, чтобы увидеть, о чем [тренды] говорят люди».
• Собственная электронная почта: обновленные статьи рассылаются через ежемесячные электронные письма со сводками контента компании.
• Платная социальная сеть: обновленный контент в конечном итоге попадает в команду платных социальных сетей.

Этот процесс стал возможным благодаря предыдущим шагам в их процессе обновления. Заполняя «пробелы» и расширяя статьи вторичными ключевыми словами, каждая обновленная статья содержит достаточно новой информации, чтобы гарантировать широкое повторное продвижение, а отзывы читателей подчеркивают тенденции и дополнительную информацию для включения в следующее обновление.

После завершения одноразового повторного продвижения обновленная статья интегрируется в текущие кампании команды и используется для поддержки запуска нового контента и обновлений продукта. Кара делится: «Рекламные акции никогда не прекращаются — [обновляемые статьи] всегда интегрируются в другие наши кампании».

«Рекламные акции никогда не прекращаются — [обновляемые статьи] всегда интегрируются в другие наши кампании».

«Обновление контента — мощный инструмент»

Как заключает Кара, «обновление контента — очень мощный инструмент, если использовать его стратегически». Для SimpleLegal это означает рассматривать обновление контента как непрерывный последовательный процесс, через который большинство статей в их библиотеке, вероятно, в какой-то момент будут проходить циклически. В то время как большинство компаний гонятся за бесконечным циклом новых рейтингов и контента за счет старых статей, которые постепенно атрофируются и теряют трафик, SimpleLegal знает, что каждая статья — лучшая из возможных.

Как вертикальная SaaS-компания, обновление контента имело решающее значение для расширения присутствия SimpleLegal в поиске. Но по мере того, как контент-маркетинг становится все более конкурентоспособным, а неоспариваемые возможности использования ключевых слов становятся все более редкими, стратегии, используемые SimpleLegal — таргетинг на второстепенные ключевые слова, заполнение «пробелов» в контенте и повторное продвижение обновленного контента — становятся критически важными для всех компаний.