MarTech'in Gerçek Hikayesi: Kişiselleştirme, yeni yığınınızda nerede olmalıdır?

Bir kavram olarak çevrimiçi kişiselleştirme, yirmi yılı aşkın bir süredir bizimle olmuştur, ancak son gelişmeler, martech liderleri için önemini artırmıştır:

• Daha "her zaman açık" kişiselleştirme programlarına yönelik taleplere yol açan test ve optimizasyona daha fazla dikkat;
• Müşteri verilerine ve segmentlerine daha iyi erişim, herhangi bir dijital ortamda daha hedefli deneyimler için olanaklar sunar;
• Kişiselleştirme mantığını otomatikleştirmek için yapay zeka ve makine öğrenimi tabanlı yaklaşımların ortaya çıkışı; ve
• Netflix gibi büyük tüketici platformlarıyla edinilen deneyimle artan müşteri alaka düzeyi beklentileri.

Bununla birlikte, günümüzde martech liderleri, geniş kaynaklara sahip büyük şirketlerde bile, kişiselleştirmeyi uygulamak için hala mücadele ediyor. Ve insanları tek tek kanallarda hedefleme konusunda daha akıllı hale gelenler, artık sürekli büyüyen bir dizi kanalda tutarlı kişiselleştirme zorluğuyla yüzleşmek zorunda.

Bu, Ölçekte Kişiselleştirme hakkındaki üç bölümlük makale dizimde yanıtlanacak ilk soruyu gündeme getiriyor: Kişiselleştirme, çok kanallı bir pazarlama teknolojisi yığınında nerede olmalıdır?

Bir silo mirası

Son yirmi yıldır bu soru çoğunlukla sorulmadı. Kişiselleştirme, farklı silolar içinde bir olasılık olarak ortaya çıktı. Burada biraz tarihe bakalım.

Modern bir pazarlama teknolojisi yığını, potansiyel müşteriler ve müşterilerle etkileşime girdiğiniz en üstteki kanallardan oluşur. Ardından, etkileşim ve teslim ortamlarının yanı sıra etkileşim platformlarına da sahipsiniz. 2000'ler ve 2010'lar boyunca bu, her düzeydeki satıcıları aşağıdakiler dahil olmak üzere kendi ayrı platformlarında kişiselleştirme hizmetleri oluşturmaya yöneltti:

• İçerik ağırlıklı web sitesi deneyimlerini kişiselleştirmek için Web İçeriği ve Deneyim Yönetimi (WCM) platformları;
• E-posta ve diğer mesajları kişiselleştirmek için Kampanya Yönetimi ve Giden Pazarlama platformları;
• Kişiselleştirilmiş alışveriş önerileri oluşturmak için e-ticaret sistemleri;
• Bir satış veya destek bağlamında en iyi eylemleri ve konuşmaları önermek için CRM platformları;
• Ve benzeri…

Bu nedenle, tüm dezavantajlarla birlikte kişiselleştirme silolarının mirası. Bu kuralları her yerde standartlaştırmanın ve hatta uyumlu hale getirmenin kolay bir yolu olmadığından, hedefleme mantığınız bireysel dağıtım kanallarında sıkışıp kalır. Bu da tutarsız ve potansiyel olarak sinir bozucu müşteri deneyimlerine yol açar. Bir müşteri, daha sonra vitrininizde bulamayacağı bir ürünle ilgili e-postayla bir teklif alabilir ve daha fazla bilgi için web sitenizi boşuna arayabilir ve yalnızca WCM platformunuz tarafından farklı bir öneri iletilebilir. Henüz farklı bir öneride bulunan bir servis temsilcisini arar. İyi değil. Ancak alternatif çözümler nelerdir?

Yığınınızda oturma kişiselleştirme seçenekleriniz

Yığınınızda bir kişiselleştirme hizmetini oturabileceğiniz en az üç yer var. Elbette tek bir doğru cevap yoktur ve farklı senaryolar için farklı stratejileri karıştırıp eşleştirebilirsiniz.

1. Kanallarda kişiselleştirme

Bu, yukarıda açıklanan statükoyla yaşamayı ve onu mümkün olduğunca optimize etmeye çalışmayı gerektirir. Bazı durumlarda, bu strateji sizin için hala iyi sonuç verebilir. Her şeyden önce, kişiselleştirilmiş deneyimlere "büyümenin" en kolay ve en hızlı yolu, ancak başka avantajlar da bulabilirsiniz.

Örneğin, bu yaklaşım, deneyim katmanınızdaki en sıkı entegrasyonu sunar. Böylece, WCM platformunuzda kişiselleştirme mantığınızı web sitesi içerik çeşitleriyle çok sıkı bir şekilde birleştirebilirsiniz. İçerik yöneticilerinin hedefleme yöneticileri olarak ikiye katlandığı durumlarda, bu çok işe yarayabilir.

Dezavantajı, yukarıda tartışıldığı gibi, genellikle sürdürülebilir olmayan çok fazla manuel koordinasyonla ilerlemezseniz, kanallar arasında tekdüzeliği, tutarlılığı veya standardizasyonu kaçınılmaz olarak kaybedersiniz.

2. Bir veri platformunun parçası olarak kişiselleştirme

Sonraki seçenek, Müşteri Veri Platformu (CDP) veya Yolculuk Düzenleme Motoru (JOE) gibi çok kanallı bir veri platformunun parçası olarak kişiselleştirmeye sahip olmaktır.

Birkaç CDP ve neredeyse tüm JOE'ler, veri yönetimi yeteneklerinin üzerine veya düzenleme yeteneklerinin ayrılmaz bir parçası olarak oluşturulmuş bazı kişiselleştirme yetenekleri alt kümesi sağlar. Bazı durumlarda, yetenekler hafif olabilir, ancak bunları çok önemli müşteri verilerine yakın çalıştırmanın avantajını elde edersiniz. Bu nedenle, örneğin, birinin durumu değişirse - bir aboneliğin süresinin dolması gibi - ona kişiselleştirilmiş geri kazanma iletişimleri gönderebilirsiniz. Kritik olarak, kişiselleştirme mantığı herhangi bir kanalda "sıkışmış" olmadığından, bunu çağrı merkeziniz de dahil olmak üzere birden fazla platformda yürütebilmelisiniz.

Bu yaklaşımın dezavantajları vardır. Kanallarla daha zayıf entegrasyon, kişiselleştirilmiş içerik bloklarının çoğaltılması gibi sorunlara yol açabilir. Veri katmanınız ve etkileşim katmanınız arasında çift yönlü, gerçek zamanlı veri alışverişi sağlamaya çalışırken de zorluklarla karşılaşabilirsiniz.

3. Özel bir hizmet olarak kişiselleştirme

Son seçenek, yığınınızda bağımsız bir araç olarak özel bir kişiselleştirme platformudur. Bir anlamda, bu yaklaşım, herhangi bir kanalla bağlantısı olmayan temel bir hizmet haline geldiği için veri merkezli yaklaşımı yansıtır. Yetkili müşteri verilerine hazır erişiminiz olduğunda kişiselleştirmenin en iyi sonucu verdiğini ve bu nedenle bu yaklaşımın birleştirilmiş, normalleştirilmiş ve erişilebilir müşteri profillerine olan ihtiyacı ortadan kaldırmadığını unutmayın.

En büyük yararı, adanmış kişiselleştirme motorlarının teorik olarak size çok çeşitli tavsiye türlerinden farklı türlerin test edilmesine kadar çok çeşitli kişiselleştirme yetenekleri sunabilmesidir.

Olumsuz tarafı, RSG'nin yeni Kişiselleştirme Platformu satıcı değerlendirme araştırması, bu çözümlerin çoğunun daha geniş pazarda yeterince test edilmediğini gösteriyor.

ne yapmalısın

Gördüğünüz gibi, üç yaklaşım kendi takaslarını getiriyor. İşte RSG'nin büyük kuruluşlarla çalışma deneyimine dayanan kullanışlı bir özet.

Genel olarak bu alternatifler bir tür olgunluk spektrumunu temsil eder, ancak potansiyel olarak daha zarif (ölçeklenebilir ve sürdürülebilir okuma) bir mimariye doğru bir yolculuğu temsil eder.

Tabii ki, bu yaklaşımlar birbirini dışlamıyor ve çoğu zaman işletmelerin bunları bir arada kullandığını görüyoruz. Bu nedenle, bazı taktiksel kazanımlar için kanala özel kişiselleştirme uygulayabilirsiniz, oysa daha uzun vadede veya daha stratejik, ölçeklenebilir ve çok kanallı kullanım durumlarında ayrı, özel bir platform katmanı dağıtabilirsiniz.

Son olarak, kişiselleştirme teknolojisi bir boşlukta mevcut değildir. Bu serideki bir sonraki gönderide, geniş ölçekte kişiselleştirmede başarılı olmak için gereken belirli yeteneklere bakacağım.

Real Story on MarTech, şirketlerin daha iyi pazarlama teknolojisi yığını ve platform seçimi kararları almasına yardımcı olan, satıcıdan bağımsız bir araştırma ve danışmanlık kuruluşu olan MarTech ile Real Story Group arasındaki bir ortaklık aracılığıyla sunulur.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.