Fortune En Cesur Markaları Seviyor
Yayınlanan: 2022-07-05Devrim niteliğindeki markalaşma, müşterilerin tüm bir sektörü algılama biçimini değiştirebilir, ancak çok az şirket karanlıkta bu adımı atmaya isteklidir. Keşfedilmemiş bölge, çabalarınızı desteklemek için veri ve araştırma eksikliği ile birlikte gelir - cesaret ister.
Moz en iyisini söyledi. “Çok güvenli oynamak... ortada bir yerde kalmanın harika bir yolu. Hemen hemen herkes ortayı sever. Ortada kimse işini kaybetmez. Müşteriler ortada sabit bir oranda gelir ve gider. Kimse ortayı boykot etmez.”
Aşağıdaki markalar, rakiplerinden sıyrılarak veya eski kimliklerini yeniden tasarlayarak endüstrilerindeki orta ve tamamen zıt markalaşma beklentilerini aştılar ve bunun karşılığını fazlasıyla aldılar.
Yulaf ezmesi
“Her zaman sadece satmaya çalışırsanız, tahmin edilebilirsiniz. Sen oradaki diğer tüm marka ve şirketlersin.” — Michael Lee , Oatly Kreatif Direktörü. Oatly öne çıkıyor - hepimiz tartışmalı SuperBowl reklamını gördük . Alternatif süt markası, temel değerlerini iletmeye devam ederken özür dilemeyen eğlenceyi benimsiyor.
Oatly'yi bu kadar çekici kılan şeylerden biri de diğer süt markalarıyla olan zıtlığıdır. Başka herhangi bir süt markasını hayal edin - ana sayfada muhtemelen ürünün iç açıcı bir açıklamasıyla tamamlanmış, mükemmel bir şekilde oluşturulmuş bir stok fotoğrafı vardır. Sütü Windex veya Clorox gibi diğer ev eşyalarıyla değiştirin ve hiçbir şeyi değiştirmeniz gerekmez.
Oatly, çizgi filmvari, eğlenceli, neredeyse el yapımı estetik bir web sitesiyle çok iyi durumda. Fotoğraflar dahil edildiğinde, dağınık ve samimidirler - neredeyse bir arkadaş onları çekmiş gibi. Kopya, rakiplerinin özenle hazırlanmış, "temiz" sloganlarına hiç benzemeyen, cilasız, neredeyse başıboş bir duyguya sahip.
Oatly, endüstri rakiplerini, olmaları gereken şey için model olarak kullanmaz. Diğer markalar daha fazla ürün satmak için web sitelerini tariflerle doldururken, Oatly'nin tarifleri mevcut içeriğin sadece bir kısmı. Oatly'nin içeriğinin büyük kısmı ilgi çekici olmaya adanmıştır. Markanın, izleyicileri gülümsetmek için benzersiz içeriğe sahip, tamamen "Yaptıklarımıza" ayrılmış bir bölümü bile var.
Lee, Oatly'nin marka stratejisinin özünü açıkladı: “Hiçbir şey satmaya çalışmayın - sadece ilginç olun. Eğer ilginçseniz, insanlar size dikkat edecek ve bir sonraki adımda ne yapacağınızla ilgileneceklerdir.”
Nasıl yapıyorlar ama? Oatly yapılandırılmamış bir yaklaşım benimsiyor. Yaratıcı ekip, oluşturması eğlenceli olacak içerik hakkında sohbet eder ve ardından bunu gerçeğe dönüştürür. Lee şöyle açıklıyor: “Kendi işimizi üretiyoruz ve kendi işimizi kanıtlıyoruz. Filtre yok, satış görevlileriyle kontrol noktası toplantıları yok, pazarlama yöneticileriyle yarı yolda toplantılar yok.” Bu yöntem, içeriğin, liderliğin onu sulandırmasını önleyen tam yaratıcı potansiyeli ile inmesini sağlar. Kapı bekçileri olmadan üretim yapmak birçok şirket için korkunç bir ihtimal ama Oatly bunun onları geride bırakmasına izin vermiyor.
Bunu Yapın: Yaratıcı ekiplere güvenin ve ne yaparsanız yapın, orta yolda mutlu olmayın.
Sadece ilginç olma stratejisi işe yarıyor mu? Oatly'nin dünyanın en büyük yulaf sütü şirketi olduğu iddia ediliyor ve 2020'de rapor edilen gelirde %106.5'lik bir artış görüldü. Oatly, Starbucks'ın tercih ettiği yulaf sütüdür ve insanların Oatly tedariklerini Amazon'da 200 doların üzerinde sattıkları bir zaman bile vardı .
Evet, ödüyor.
Gong
SaaS şirketleri, hepsi aynı görünen belirsiz kopyalar ve görseller ile ünlüdür. Her çözüm aynı göründüğünde, müşteriler hızla ilgilerini kaybeder ve her bir çözümün sunduğu benzersiz değeri takip etmekte zorlanır. Gong, bir gelir istihbarat yazılımı... farklıdır.
Diğer bazı satış platformlarının web sitelerine bir göz atalım. Bu endüstri, temiz tasarımlar, soğuk renkler, fütüristik gradyanlar ve düz çizimler tarafından yönetiliyor.
Sonra eğlenceli stok fotoğrafları, parlak renkler ve sohbet robotu temsilcisi olarak eğlenceli bir köpekle Gong var. Pürüzsüz UX ve kaliteye gösterilen özen (stok fotoğraf kalitesine rağmen), markanın başka türlü akıcı bir pazarda risk almasına olanak tanır.
Bazıları estetiğin sevimsiz doğasından hoşlanmayabilirken, Gong gerçekten umursamıyor. CMO Udi Ledergor , “Herkesi memnun ediyorsanız, kimseyi heyecanlandırmıyorsunuz” dedi.
Ledger, Gong'un markasını "tuhaf ve otoriter" olarak tanımlıyor - normalde bir arada düşünmeyeceğiniz iki sıfat. Mükemmel bir şekilde uyan bir marka sesi yaratmak için görünüşte alakasız, karşıt unsurları birleştirdiler.
Bunu yapın: Kendi kimliğinizi oluşturun ve sesinizi her içerik parçasına taşıyın.
Ledger şöyle devam ediyor: "İçeriğimizi okuduğunuzda, bir konferansta harika konuşmacılarımızdan birini duyduğunuzda, web sitemize baktığınızda, LinkedIn içeriğimize gittiğinizde, yaptığımız her şeyde o tuhaflığın ortaya çıktığını görüyorsunuz."
Tutarlı bir sese olan bu bağlılık, Gong'un izleyicilerinin yarattıkları her içerik parçasını anında tanımasını sağlar. Daha da önemlisi, izleyiciler Gong'u aynı mesajı ileten diğer yazılım şirketlerinin denizinden ayırt edebilirler.
Billie
Kadın jilet pazarında görsellerde vücut kıllarını kullanarak ve pembe vergiye karşı mücadele ederek sınırları zorlayan ilk kişi Billie oldu. Bir röportajda , Billie Kurucu Ortağı Georgina Gooley, markanın kimliğinin ardındaki ilhamı paylaştı. "Daha iyi bir ürünü daha iyi bir fiyata satamayacağımızı biliyorduk - kategorinin kadınlarla olan ilişkisini yeniden icat etmek istedik."
Onlarca yıldır, jilet markaları bir kadının ideal versiyonunu tasvir ediyor. Kadınlara vücut kıllarının utanılacak, alınması gereken bir şey olduğu söylendi. "Biz her zaman hedef kitlemizi ürünümüzün önüne koymak istedik, bu nedenle seçimin önemini vurgulamak her zaman inandığımız şeyin özü olmuştur."
Billie'nin rakipleri hızla aynı şeyi yaptı. Gooley'nin işaret ettiği gibi, "Billie gibi yeni, meydan okuyucu bir markanın, kadınların asırlık bir kategoride temsil edilme şeklini değiştirebileceği gerçeği, en yeni oyuncuların bile değişim yaratma gücüne sahip olduğunu gösteriyor."
Billie'nin rakipleri imajlarını biraz uyarlamış olsalar da, temel markaları, jilet şirketlerinde görmeye alıştığımız rafine, spa hissine sıkı sıkıya bağlı kaldı. Billie, parlak renkler, gövdeyi kapsayan modeller ve 90'ların nostaljik stiliyle markalaşmaya cesur bir yaklaşım getiriyor.
Cesur görsellerin ötesinde, Billie'yi diğer markalardan ayıran şey, güçlü değerlere sıkı sıkıya bağlı kalmaktır.
Daha az ücret alarak ve indirimler sunarak pembe vergiyi devirmek Billie için daha küçük marjlar anlamına gelse de, izleyiciler bir amaca olan bağlılığı görüyor ve ömür boyu hayranlar haline geliyor. Diğer şirketler kadınlara bağlı olduklarını söylerken, Billie aslında ifadelerini destekliyor.
Bunu yapın: Kuruluşun her seviyesinde amaca yönelik değerlere nüfuz edin.
Sıvı Ölüm Dağ Suyu
Liquid Death'den daha sert bir su markasıyla hiç tanışmadınız. Şirketin enerji içeceğinden ilham alan markası, diğer su markalarını pazarlamak için kullanılan huzurlu, akıcı kaynaklardan tam bir 180. Su gibi yaşam için gerekli bir ürünü pazarlarken “SUSUZLUĞUNUZU ÖLDÜRÜN” sloganı biraz çelişkili görünüyor, ancak Liquid Death'in alternatif estetiği onlara bir kült takipçisi kazandırdı.
CEO ve kurucu Mike Cessario, markanın temel fikrinin abur cubur pazarındaki eğlenceli, rastgele pazarlamadan ilham aldığını açıkladı . “Sıvı Ölüm, içebileceğiniz en sağlıklı gıdayı alıp markalaştırmanın ve tüm çılgın abur cubur pazarlamasıyla rekabet edebileceğiniz bir şekilde pazarlamanın bir yoluydu.” Liquid Death benzersiz çünkü diğer su markalarıyla gerçekten rekabet etmiyor.
Bunu yapın: Her zaman daha iyi olmak zorunda değilsiniz - farklı olan aynı hedefi başarır.
Açıkçası, saygısız bir su alımı herkesi memnun etmeyecektir - Sıvı Ölüm'ün gerçekten yararlandığı bir şey. Müzik albümleri (şarkı sözleri doğrudan sosyal medyadan alınan nefret yorumlarından alınmış punk rock çığlıkları) Cessario'nun dehasının mükemmel bir örneğidir - A'dan Z'ye marka kişiliğine sahip olmakla birlikte, aynı zamanda bu güçlü markanın kendisini sunması için mümkün olan her yolu takip eder. Evet, katil bir marka gerekir (amaçlanan), ancak marka dağıtım fırsatları söz konusu olduğunda şirketler nadiren yüzeyi çizer.
Ancak bu sadece aptal bir marka değil, plastiğe ölüm vaadiyle değerlere sahip çıkıyorlar ve şişelenmiş suya çevre dostu bir alternatif olarak konumlanıyorlar.
Liquid Death markalaşma konusunda cesur olabilir çünkü liderlik onların gerçekte kim olduklarını bilir. Cessario'nun dediği gibi, "Fikriniz berbatsa, çok çalışmak zaman kaybıdır. İlk önce nasıl harika bir fikre sahip olduğunuzu anlayın, ardından tüm kanı, teri ve gözyaşını ona dökmeye başlayın.”
Sadece bunun için cesur olmayın. Cesur olun çünkü yaptığınız şeye inanıyorsunuz. Cesaret işe yarıyor—Liquid Death sadık bir takipçi kitlesi edindi ve geçen yıl %126 büyüdü.
3 milyon
3M sadece sektöründe öne çıkmaya değil, kendi içinde de öne çıkmaya çalışıyor. 3M web sitesine hızlı bir bakış, mesajlaşmanın yenilikçi teknolojiye odaklanmaktan uygulamalı bilime ve 3M ürünlerini kullanan insanlarla bağlantı kurmaya dönüştüğünü ortaya koyuyor. Yıllar geçtikçe, teknoloji görüntüleri yerini insan merkezli görsellere bıraktı.
3M'in çeşitli endüstrilerde sayısız ürünü vardır, ancak muhtemelen onları en iyi bantları için tanıyorsunuzdur. 3M'de tüketici işinin en az kârlı sektör olmasına rağmen, bu, markanın çok fazla pazarlama çabasına odaklandığı bir alandır.
3M, bireysel tüketicilere odaklanarak, insanlarda yankı uyandıran mesajlara odaklanabilir. Çünkü günün sonunda B2B ve B2G müşterileri sadece insandır.
Bunu yapın: Kitlenizi insan olarak görün; onlara insan olarak pazarlayın.
Bilimi eğlenceli ve herkes için erişilebilir kılmak, 3M'in pazarlama stratejisinin merkezinde yer alır. Pazarlama Müdürü Remi Kent , “Ürünlerimizi geleneksel olmayan bir şekilde, ancak ailenize eğlence için bir çıkış noktası sağlayabilecek şekilde nasıl kullanabileceğinize dair yaratıcılığı gerçekten göstermek istedik” dedi.
3M'in Facebook ve Twitter hesapları tüm aile için bilim projelerini paylaşırken, LinkedIn 3M'in hayatları daha iyi hale getirme misyonunu vurguluyor.
En büyük kâr segmentiniz yerine markanızla etkileşime giren kişilere pazarlamak için cesur bir hamle, ancak 3M, tüketicilerinin marka hakkındaki görüşlerinin değerini anlıyor.
Washington Post
Geçen yıl birçok marka TikTok'u devraldı, ancak The Washington Post, sektörlerinde platformu benimseyen ilk şirket. Bunu cesur bir hareket yapan nedir? Z kuşağının çoğunluğu haberleri takip etmekle ilgilenmiyor, bu nedenle 16 ila 24 yaşındakilerin hakim olduğu bir uygulamada herhangi bir çekiş elde etmek bariz bir smaç değil.
Washington Post'u TikTok'a yatırım yapmaya ne yönlendirdi? Kitleleri hızla yaşlanıyor ve Washington Post, mevcut hedef kitlesini ikiye katlamak yerine yeni bir kitle keşfetmeye ve onları görmek istedikleri içerik türüyle buluşturmaya karar verdi.
Washington Post TikTok adamı Dave Jorgenson , bir röportajda stratejisini açıkladı. "Lise partisinde ortaya çıkan ve orada olmaya hakkı olmayan yaşlı adam olmaya çalışmıyorum." Jorgenson, havalı çocuklara ayak uydurmaya çalışmak yerine, The Washington Post'u temsil ettiği ve haberleri eğlenceli ve ilgi çekici bir şekilde paylaştığı gerçeğini benimsiyor. "Hey, burada dinlemek isterseniz, bazı haberlerim var. Belki bugün bir şeyler öğrenirsiniz."
Washington Post'un bilindiği gibi el değmeden düzenlenmiş makalelerin aksine, haber markasının TikTok'u dağınık, kusurlu içerikle dolu. Bunun nedeni, taze içeriğe değer veren bir platformda sıklık, gösterişli markalamadan daha önemlidir.
Bunu yapın: Konuştuğunuz platformu ve kitleleri bilin ve içeriğin kalitesi mi yoksa niceliği mi daha önemliyse strateji belirleyin.
Washington Post, büyüdükçe hayatta kalması için çok önemli hale gelecek caddelere ve izleyicilere yatırım yapıyor. Kim bilir—TikTok geleceğin ana haber kanalı olabilir.
Risk Alın – Cesur Olun
Sektör ne olursa olsun, yukarıdaki markaların her biri standartlara meydan okudu ve yükseldi. Tüketicileri için daha iyi alanlar yaratmak için kolları sıvadılar - ama kesinlikle risksiz değil. Şimdi sıra sizde - markanız için hangi riskleri almaya hazırsınız?