Dijital analitik içgörüleri: Nancy Harhut röportajı

HBT Marketing'in kurucu ortağı ve Baş Yaratıcı Sorumlusu olan Nancy Harhut, dijital analitik konusunda çok fazla deneyime sahiptir. Dijital pazarlama stratejilerine bilimsel yaklaşımlar uygulamakla ünlüdür. Nancy, Andi Emerson Ödülü kazandı ve NEDMA Yılın Doğrudan Pazarlamacısı, Ad Club En İyi 100 Yaratıcı Etkileyici ve OMI En İyi 40 Dijital Pazarlama Stratejisti seçildi.

Davranış bilimini pazarlamaya nasıl uygulayacağını ve müşterilerin eylemlerini nasıl tahmin edeceğini biliyor ve tavsiyeleri aranıyor. Nancy, pazarlama analitiği konusundaki görüşlerini OWOX BI İş Geliştirme Yöneticisi Mariia Bocheva ile paylaşmayı kabul etti. Röportajı şu kategorilere ayırdık:

Mariia Bocheva: Analistler için en önemli olduğunu düşündüğünüz zor becerilerden bahseder misiniz?

Nancy Harhut: En önemli becerinin eleştirel düşünme olduğunu söyleyebilirim. Diğer beceriler de açıkça önemlidir. Ancak, eleştirel düşünme olmadan sayılar hiçbir şey değildir. Rakamların size yeni veriler gösterdiği doğrudur. Ancak sayılar doğru yorumlanmalıdır. Orta analist olmak, sayıları analiz etmek demektir. İyi bir analist eleştirel düşünebilir ve doğru ve yanlış sayıları ayırt edebilir. Rakamlara sahip olabilirsiniz, ancak onları yanlış yorumlama riskiniz vardır.

MB: Peki ya yumuşak beceriler? Başarılı bir analist olmak için önemliler mi?
En anlamlısı hangisi?

YU: Açıkçası, bu iletişim. İyi analistler, iyi iletişim kurma yeteneğine sahip olmalıdır. Analistler her zaman verileri derinlemesine araştırırlar ve bazen diğer departmanlardan kişilerin aldıkları verileri anlayamadığı onlar için net değildir. Gelişmiş iletişim becerileri sayesinde, "şok edici derecede bariz" şeyleri, verileri ve analitiği tam olarak anlamayanlara tercüme edebilirler.

MB: Analistler ve pazarlama ekipleri arasındaki yanlış anlamaların kötü sonuçlara yol açabileceğini birçok insandan duydum. Katılıyor musun?

YU: Evet, yaygın ve herkesin isteyeceğinden daha sık meydana geldiğinden şüpheleniyorum. Birçok soruna neden olur. Nasıl üstesinden gelinir? Cevap kolay ama önemli: Ne duyduğunuzu düşündüğünüzü iki kez kontrol etmelisiniz. Bazen bir analistin veya pazarlamacının tam olarak ne anlama geldiğini anlamak zordur.

MB: Bir analistin rolü nedir?

YU: Analistler, sorular sorarak ekibin hedeflerini anlamalı. Pazarlama yardımı ile ekip ne elde etmeye çalışıyor? Yolda duran engeller nelerdir? Bu soruları yanıtladıktan sonra pazarlama stratejilerine ve iletişimine katkı sağlayacak verilere odaklanabilirsiniz. Pazarlama stratejileri olabildiğince hedefli, alakalı ve etkili olmalıdır.

MB: Pazarlama etkinliklerini ziyaret ederek bilginizi yükseltiyor musunuz?

YU: Digital Growth Unleashed ve ANA Masters of Data Marketing and Technology gibi bazı pazarlama sektörü etkinliklerini ziyaret etmenizi tavsiye ederim. Bunlar, yeni anlayışlar ve trendlerden haberdar olmak isteyen analistler ve pazarlama topluluğunun diğer üyeleri için müthiş kaynaklardır. Ama bu kesinlikle yeterli değil. İnsanların gerçekte nasıl davrandığına dair mükemmel bilgiler sunan Nöropazarlama Bilimi ve İş Birliği (NMSBA) da var.

MB: Pazar gelişiminin önündeki bazı engellerden bahsedebilir misiniz?

YU: Analitiği uygulamanın önündeki engellerden biri, statüko yanlılığıdır. Bu, şeyleri sabit tutmak için kablolu insan arzusudur. Hepimiz bildiklerimiz ve işlerin her zaman nasıl yapıldığı konusunda rahat ve güvende hissediyoruz. Sonuç olarak, entelektüel olarak değişimin ilerlemeye yol açtığını anladığımızda bile, genellikle değişikliklere direniriz.

MB: Bugün piyasada ne gibi engeller görüyorsunuz?

YU: Kuruluşlar, AI [yapay zeka] ve makine öğrenimi uygulamakla giderek daha fazla ilgileniyor - ve haklı olarak. Yine de farkında olmamız gereken sorun, önyargıların insanlar farkına varmadan inşa edilme potansiyelidir.

MB: Herkes hata yapar. Analistler için hangi hataların en önemli olduğunu düşünüyorsunuz?

YU: İlk büyük hata, aldığınız bilgilerin doğru olduğunu varsaymaktır. Çoğu zaman, bir analist için körü körüne açık olan bilgiler, diğer bölümlerdeki meslektaşları için o kadar açık değildir.

Diğer bir büyük hata, kaynak kısıtlamaları nedeniyle belirli bir zamanda kullanılamayacak verilere çok fazla odaklanmaktır. Bu hata kısmen iş olgunluğu ile ilgilidir. Kurumsal bir şirketin veriler üzerinde çalışmak için daha fazla araca ve kaynağa sahip olduğu açıktır. Bu nedenle, işinizin türünü ve boyutunu ve gerçekten önemli olan verileri dikkate alın.

MB: Pazarlama analitiğinin geleceği hakkında ne düşünüyorsunuz? Hangi trendler geliyor ve neler talep ediliyor?

YU: Pazarlama analitiğinin rekabet avantajı oluşturmak veya sürdürmek isteyen şirketler ve markalar için önemli bir rol oynamaya devam edeceğini düşünüyorum. Sonuç olarak, sosyal analize aşina olanlar gibi yetenekli analistler de yüksek talep görmeye devam edecek. Veri bilimcileri ve davranış bilimcileri arasında daha fazla işbirliğinin yakında geleceğine inanıyorum. Veri bilimcileri, kimin, hangi mesajla, hangi zamanda ve yerde hedeflenmesi gerektiğini ortaya çıkaracak.
Davranış bilimciler, dikkat çekmek ve insan beyninin varsayılan kararlarını tetiklemek için belirli mesajın en iyi nasıl sunulması gerektiği konusunda bilgi verecekler.

MB: Pazarlama analitiğinin mevcut olgunluğunu nasıl değerlendiriyorsunuz?

YU: Pazarlama analitiği alanının katlanarak büyüdüğünü görüyorum. Hiç olmadığı kadar sağlam. Ama hala yapılacak ilerlemeler var.

MB: İş olgunluğunun farklı aşamalarında (başlangıç, KOBİ, girişim) analistlerin yapması gereken en önemli şeyler nelerdir?

YU: Burada iş olgunluğunun mutlaka en önemli faktör olmadığını düşünüyorum. Gerçekten önemli olan, analistlerin her aşamada ve düzeyde doğru kişilerle etkileşime girmesini sağlamaktır. Yanlış kişiye iletilen büyük içgörülere göre hareket edilmeyecektir. Farklı aşamalarda farklı kalitede veriler olabilir. Bu nedenle, her iş aşaması için en uygun verilere odaklanmak mantıklıdır.

Bu röportajda Nancy Harhut birçok değerli fikir verdi. OWOX BI blogu için yaptığımız araştırmaya katkıda bulunduğu için kendisine teşekkür ederiz ve umarız bu röportaj faydalı olmuştur ve becerilerinizi geliştirmeniz için sizi teşvik etmiştir.

Sonraki röportajlarımızı ilk okuyan olmak ve işinizi geliştirmek için fikirler almak için blogumuza abone olun! PPC uzmanlarının sırları üzerine Brad Geddes ile yaptığımız röportajı okumanızı öneririz.