เรื่องจริงบน MarTech: “แต่มันจะขยายขนาดได้หรือไม่”

ก่อนที่จะโด่งดังจากการลิปซิงค์ของทรัมป์ ซาราห์ คูเปอร์ นักแสดงตลกและอดีต Googler ได้ตีพิมพ์หนังสือดีๆ เกี่ยวกับวิธีสร้างเสียงที่น่าประทับใจในระหว่างการประชุม และหนึ่งในสิบอันดับแรกของคำแนะนำที่เธอทำได้คือถามว่า “แต่มันจะขยายออกไปไหม ?”

ฉันคิดว่าขนาดเป็นคำถามที่สำคัญจริงๆ ที่จะถามว่าคุณทำงานด้านเทคโนโลยีการตลาดสำหรับองค์กรขนาดใหญ่หรือไม่

“มาตราส่วน” สุกงอมสำหรับการเสียดสีเพราะเป็นแนวคิดที่ยุ่งยาก ไม่ค่อยมีการกำหนดไว้อย่างชัดเจน แต่ก็แพร่หลายทุกหนทุกแห่ง นั่นเป็นเหตุผลที่คุณสามารถพูดถึงมันอย่างไม่เป็นทางการในการประชุม โดยไม่ต้องรับผิดชอบต่อสิ่งที่คุณหมายถึงจริงๆ ดังนั้น ความสามารถในการปรับขนาดได้หมายความว่าอย่างไร และผู้นำของ Martech ควรใส่ใจเมื่อใด

ปัญหาของขนาด

ในโลกของแพลตฟอร์ม Martech แบบแพ็คเกจที่ Real Story Group ประเมิน ผู้คนจะพูดว่า "ขนาด" เมื่อพูดถึงสิ่งที่แตกต่างกันมาก เช่น:

• ความกว้างของคุณลักษณะและความหลากหลายของสถานการณ์ (ขอบเขต);
• ฟังก์ชั่นความลึกและความสมบูรณ์ (ความซับซ้อน);
• ความสามารถในการบริหารจัดการและปรับแต่ง (การปรับตัว);
• ปริมาณกิจกรรมและความหนาแน่นของการจราจร (การใช้งาน); หรือ
• เวลาตอบสนอง โดยเฉพาะช่วงพีค (ประสิทธิภาพ)

เนื่องจากความหมายทั้งหมดมีความเกี่ยวข้อง แนวคิดเรื่องขนาดจึงเริ่มคลุมเครือและกลายเป็นเรื่องทั่วๆ ไป ในมือของผู้ขาย ความสามารถในการปรับขยายได้ขึ้นอยู่กับคุณภาพการพูดทางการตลาด ตัวอย่างเช่น ผู้ให้บริการการตลาดผ่านอีเมลรายย่อยเกือบทุกรายโน้มน้าวลูกค้า Fortune 1000 อย่างน้อยหนึ่งราย ปรากฎว่าแพลตฟอร์มของพวกเขาได้รับอนุญาตจากสโมสรคนรักสัตว์เลี้ยงในสำนักงานมิวนิกที่ megafirm มันจะใช้ได้กับองค์กรขนาดใหญ่ของคุณหรือไม่?

ถึงกระนั้น ฉันเชื่อว่าแนวคิดเรื่องความสามารถในการปรับขนาดนั้นมีค่า และสำหรับบางท่านอาจกลายเป็นข้อพิจารณาที่เด็ดขาดเมื่อสร้างกอง Martech ของคุณ มาเจาะลึกกัน

ไม่ใช่แผนกขนาดใหญ่

เราทราบจากการซักถามเกี่ยวกับสมาชิก RSG ว่าพวกคุณส่วนใหญ่เผชิญกับความท้าทายที่สำคัญในด้านขนาด — ความท้าทายที่ผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์หลายรายในการแสวงหาตลาดจำนวนมากมักไม่รองรับอย่างเพียงพอ ในการสนทนานับไม่ถ้วนกับสถาปนิกองค์กรจากบริษัทระดับโลกรายใหญ่ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา เราได้ยินลูกค้าแสดงความไม่พอใจอย่างต่อเนื่อง: "ผู้ขายปฏิบัติต่อเราเหมือนเป็นแผนกขนาดใหญ่ แทนที่จะเป็นองค์กรที่ซับซ้อนและมีหลายแง่มุม"

ด้วยข้อยกเว้นที่ไม่ค่อยเกิดขึ้น องค์กรสมัยใหม่จึงไม่ใช่แผนกขนาดใหญ่ เพื่อให้แน่ใจว่า องค์กรอาจต้องการปลูกฝังความคล้ายคลึงบางอย่างให้กับกิจกรรมที่หลากหลาย ซึ่งอาจหมายถึงการดำเนินการเป็นทีมการตลาดแบบครบวงจรทั่วโลก บางทีอาจพูดเป็นเสียงเดียวจากมุมมองด้านการสื่อสารสาธารณะ และการจัดหาสภาพแวดล้อมการสนับสนุนลูกค้าแบบเดียวในข้อเสนอต่างๆ แต่การทำเช่นนี้กับพนักงานหลายพันคนที่ให้บริการลูกค้าในตลาดต่างๆ นับสิบแห่งนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เทคโนโลยีจำเป็นต้องช่วยที่นี่ไม่ขัดขวาง

ความท้าทายระดับสากลบางประการเกี่ยวกับขนาด

แทนที่จะกำหนดมาตราส่วนเป็นจำนวนพนักงาน X และจำนวนยอดขาย Y มาทบทวนความท้าทายบางประการที่เกิดขึ้นเมื่อพยายามใช้เทคโนโลยีในองค์กรขนาดใหญ่ ไม่ใช่ทุกองค์กรที่ต้องเผชิญกับความท้าทายด้านล่าง แต่เมื่อพวกเขาเริ่มซ้อนขึ้น ตัวเลือกเทคโนโลยีที่คุณเผชิญจะเริ่มแตกต่างในเชิงคุณภาพ

การควบคุมการเข้าถึง & การให้สิทธิ์

นี่คือที่ที่แพลตฟอร์มที่สามารถปรับขนาดได้จะแซงหน้าแพลตฟอร์มที่ไม่สามารถทำได้อย่างรวดเร็ว การเชื่อมต่อกับไดเร็กทอรีองค์กรเดียวสำหรับการตรวจสอบสิทธิ์และอาจไม่เพียงพอนั้นไม่เพียงพอ แพลตฟอร์มอาจต้องทำงานกับหลายไดเร็กทอรี นอกจากนี้ แพลตฟอร์มอาจต้องสนับสนุนกลุ่มที่ซับซ้อนและการให้สิทธิ์ในบทบาท นี่เป็นปัญหาใหญ่โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับทีมการตลาดดิจิทัลแบบกระจายสำหรับองค์กรที่มีผลิตภัณฑ์หรือข้อเสนอที่หลากหลาย

น่าแปลกใจที่มีผลิตภัณฑ์ 160 รายการที่ RSG ครอบคลุมสามารถทำได้หรือทำได้ดี

รอยเท้าทั่วโลก

บริษัทที่มีรอยเท้าในระดับโลกหรือเกือบทั่วโลกต้องเผชิญกับความท้าทายด้านเทคโนโลยีการตลาดที่สำคัญ ไม่ใช่แค่ซอฟต์แวร์ที่พวกเขาปรับใช้ต้องรองรับหลายภาษา (แม้ว่าจะยังคงเป็นปัญหาอยู่ก็ตาม) เครื่องมือที่คุณใช้จำเป็นต้องสนับสนุนแนวคิดทางภูมิศาสตร์ที่หลากหลาย เช่น ภูมิภาคและประเทศ และพนักงานที่อาจถูกรวมเข้าด้วยกันทั้งในด้านภูมิศาสตร์และด้านการทำงาน

ระบบการกำกับดูแลและกฎหมายที่หลากหลาย

องค์กรขนาดใหญ่ไม่มีความหรูหราที่จะละเลยการปฏิบัติตามข้อกำหนดเป็นเพียงความยุ่งยาก พวกเขาต้อง "เล่นทีละเล่ม" ในลักษณะที่บริษัทขนาดเล็กมักไม่เล่น หรือพูดให้แม่นยำกว่านั้น ต้องเล่นด้วยหนังสือหลายเล่มเพราะพวกเขาต้องทำงานท่ามกลางหน่วยงานกำกับดูแลและกฎหมายที่หลากหลาย (มักขัดแย้งกัน) ไม่เพียงพออีกต่อไปสำหรับผู้ขายเพียงแค่ยืนยันว่าแพลตฟอร์มของตน "สอดคล้องกับ GDPR"

ประวัติดีเลิศ

เมื่อเว็บไซต์สาธารณะของ Acme Towing ถูกแฮ็ก มีเพียงไม่กี่คนที่ให้ความสนใจ เมื่อ Amazon หรือ Apple ถูกแฮ็ก ผู้คนสังเกตเห็น องค์กรขนาดใหญ่ต้องระมัดระวังเป็นพิเศษเกี่ยวกับการใช้แพลตฟอร์มที่มีการกำหนดเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าเครื่องมือเหล่านั้น (เช่น WordPress) จะปลอดภัยอย่างเห็นได้ชัด องค์กรขนาดใหญ่ต้องการที่จะคล่องตัวเหมือนคนอื่นๆ แต่โดยทั่วไปแล้วการเดิมพันในเกมทำให้พวกเขาต้องมองหาสิ่งที่น่าเชื่อถือมากกว่า "เบต้าสาธารณะ" และแน่นอนว่ารายละเอียดที่สูงขึ้นยังหมายถึงโอกาสในการถูกฟ้องร้องโดยเฉพาะอย่างยิ่งในอเมริกาเหนือที่มีความสุขกับการดำเนินคดี

ความต้องการการดำเนินงานที่เข้มข้น

องค์กรที่ใหญ่ที่สุดให้ความสำคัญกับการดำเนินงานและการจัดการความรู้อย่างลึกซึ้ง แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้ติดป้ายกำกับไว้อย่างนั้นจริงๆ พวกเขารู้ว่าการจะประสบความสำเร็จในวงกว้างนั้น พวกเขาต้องการวิธีที่มีประสิทธิภาพในการจัดทำรายการและทำซ้ำแนวปฏิบัติที่ดี แม้ว่าจะเป็นวิธีง่ายๆ ในการตอบคำถามหรือค้นหาความเชี่ยวชาญก็ตาม องค์กรสามารถ (และควร) อภิปรายถึงวิธีการดำเนินการด้านการตลาดดิจิทัล แต่การเพิกเฉยต่อกระบวนการทั้งหมดถือเป็นความฟุ่มเฟือยของบริษัทขนาดเล็ก

ปริมาณสูงและเดือยผันแปร

แบรนด์ดังสามารถประสบกับปริมาณการใช้งานที่สูงเช่นเดียวกับการเข้าชมไซต์ที่เปิดเผยต่อสาธารณะ แอปพลิเคชัน และอินเทอร์เฟซ API บางบริษัท เช่น บริษัทในกลุ่มอีคอมเมิร์ซหรือสื่อ เผชิญกับความท้าทายที่น่ากลัวโดยเฉพาะอย่างยิ่งที่อยู่เหนือกว่าขนาดของการดำเนินงาน

พนักงานในองค์กรขนาดใหญ่มักจะกระจัดกระจายไปตามพื้นที่ และยังสามารถทำให้เกิดความต้องการที่คาดเดาไม่ได้กับระบบการตลาด ฉันเคยเห็นเครื่องมือของแผนกจำนวนมากขึ้นที่ปริมาณขององค์กรมากกว่าที่ฉันจะจำ

ความหลากหลายของกรณีการใช้งาน

นี่คือ คนที่ยิ่งใหญ่

แพลตฟอร์มซอฟต์แวร์จำนวนมากสามารถรองรับกรณีการใช้งานเดียวในหลายหน่วยธุรกิจ หรือหลายกรณีใช้งานในหน่วยธุรกิจเดียว ซึ่งไม่เหมือนกับการปรับใช้แพลตฟอร์มที่สามารถแก้ปัญหาทางธุรกิจที่หลากหลายได้ทั่วโลก เทคโนโลยีที่สามารถขยายไปสู่องค์กรที่ใหญ่ที่สุดยังต้องจัดการกับความหลากหลายของสายธุรกิจ บางครั้งถึงกับแข่งขันกันเองภายในองค์กร

ความตึงเครียดระหว่างการขีดข่วนอาการคันในพื้นที่กับการจัดการความหลากหลายทั่วทั้งองค์กรอยู่เบื้องหลังความนิยมของข้อเสนอแบบรวดเร็วในการปรับใช้ SaaS ในด้านหนึ่ง และเพดานที่ดูเหมือนหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่องค์กรขนาดใหญ่ต้องเผชิญกับโซลูชันที่ใช้ SaaS ในอีกด้าน .

ในทางกลับกัน ใหญ่กว่าและกว้างกว่านั้นไม่ได้ดีเสมอไป คุณต้องระวังเป็นพิเศษเกี่ยวกับการสมัครรับข้อมูลตำนานของผู้จำหน่ายชุดเทคโนโลยีการตลาด ครั้งแล้วครั้งเล่า ฉันพบว่าตัวเองปลอบใจลูกค้าของผู้ขายที่มีแบรนด์เนมแนะนำให้ใส่ใจในขนาดที่เหมาะสม แต่ยังขายแพลตฟอร์มที่ไม่ได้จัดการกับความท้าทายหลักบางประการข้างต้น

แล้วไง?

บทความนี้เป็นเพียงการแนะนำสั้นๆ หากคุณอยู่ในธุรกิจนี้มาระยะหนึ่งแล้ว คุณสามารถเพิ่มเรื่องราวสงครามการปรับขนาดของคุณเองได้ ในการวิจัยการประเมินของ RSG เราได้เจาะลึกในประเด็นเหล่านี้เพื่อสร้างความแตกต่างระหว่างผู้ขาย หากคุณทำงานในองค์กรขนาดใหญ่ ระดับโลก หรือซับซ้อน ความสามารถในการปรับขนาดก็มีความสำคัญ และคุณจะไม่เพียงแค่ ดู .smart เท่านั้นที่พยายามทำให้แน่ใจว่าคุณไปถึงระดับสูงสุดก่อนที่มาตราส่วนจะเข้ามาแทนที่คุณ

Real Story บน MarTech นำเสนอผ่านความร่วมมือระหว่าง MarTech และ Real Story Group ซึ่งเป็นองค์กรวิจัยและให้คำปรึกษาที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าของผู้ขาย ซึ่งช่วยให้องค์กรต่างๆ สามารถตัดสินใจเกี่ยวกับสแต็คเทคโนโลยีการตลาดและการเลือกแพลตฟอร์มได้ดีขึ้น

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่