قصة حقيقية على MarTech: "لكن هل سيتسع نطاقها؟"

قبل أن تصبح مشهورة بمزامنة شفاه ترامب ، نشرت الممثلة الكوميدية والموظفة السابقة في Google ، سارة كوبر ، كتابًا رائعًا عن كيفية الظهور بمظهر مثير للإعجاب أثناء الاجتماعات ، ومن بين النصائح العشر الأولى التي تقدمها هي طرح السؤال ، "ولكن هل سيتسع نطاقه؟ ؟ "

حسنًا ، مع المخاطرة بالحصول على كل السراويل الأنيقة عليك ، أعتقد أن المقياس هو في الواقع سؤال مهم حقًا يجب طرحه إذا كنت تعمل في مجال التسويق التكنولوجي لمؤسسة كبيرة.

"المقياس" جاهز للسخرية لأنه مفهوم صعب ، نادرًا ما يتم تعريفه جيدًا ، ولكنه موجود في كل مكان إلى حد ما. لهذا السبب يمكنك ذكره عرضًا في اجتماع ، دون تحميلك مسؤولية ما تعنيه حقًا. إذن ما الذي تعنيه قابلية التوسع حقًا ، ومتى يجب أن يهتم القادة العسكريون؟

مشكلة الحجم

في عالم منصات martech المعبأة من النوع الذي تقيمه Real Story Group ، سيقول الناس "مقياس" عند الحديث عن أشياء مختلفة جدًا ، مثل:

• اتساع السمة وتنوع السيناريو (النطاق) ؛
• العمق الوظيفي والثراء (التعقيد) ؛
• القدرة الإدارية والتخصيص (القدرة على التكيف) ؛
• حجم النشاط وكثافة حركة المرور (الاستخدام) ؛ أو
• أوقات الاستجابة ، خاصة في أوقات الذروة (الأداء).

نظرًا لأن كل هذه المعاني ذات صلة ، يمكن أن تبدأ مفاهيم المقياس في أن تصبح غامضة وعامة. في أيدي البائعين ، تأخذ قابلية التوسع جودة الكلام التسويقي. على سبيل المثال ، يروج كل بائع تسويق عبر البريد الإلكتروني تقريبًا لعميل واحد على الأقل من Fortune 1000. تبين أن منصتهم حصلت على ترخيص من نادي محبي الحيوانات الأليفة في مكتب ميونيخ في تلك الشركة العملاقة. هل ستعمل أيضًا مع مؤسستك الكبيرة؟

ومع ذلك ، أعتقد أن مفهوم قابلية التوسع له قيمة ، وقد يصبح بالنسبة للبعض منكم اعتبارًا حاسمًا عند بناء مجموعات الدفاع عن النفس الخاصة بك. لذلك دعونا نتعمق أكثر.

ليس قسم كبير الحجم

نعلم من استخلاص المعلومات مع مشتركي RSG أن معظمكم يواجه تحديات كبيرة على نطاق واسع - تحديات لا يستوعبها كثير من بائعي البرامج في سعيهم للوصول إلى الأسواق الكبيرة بشكل كافٍ. في محادثات لا حصر لها مع المهندسين المعماريين للمؤسسات من الشركات العالمية الكبرى على مدار العقد الماضي ، سمعنا أن العملاء يعبرون عن إحباط دائم: "يعامل البائعوننا مثل قسم كبير الحجم ، بدلاً من منظمة معقدة ومتعددة الأوجه."

مع استثناءات نادرة ، فإن المؤسسة الحديثة ليست قسمًا فائق الحجم. من المؤكد أن المؤسسة قد ترغب في غرس بعض القواسم المشتركة في نشاطها المتنوع. قد يعني هذا التنفيذ كفريق تسويق موحد عالميًا ، وربما التحدث بصوت واحد من منظور الاتصالات العامة ، وتوفير بيئة دعم عملاء واحدة عبر عروضه. لكن القيام بذلك مع آلاف الموظفين الذين يخدمون العملاء عبر العشرات من الأسواق المختلفة ليس بالمهمة السهلة. التكنولوجيا بحاجة للمساعدة هنا ، لا أن تقف في الطريق.

بعض التحديات العالمية من حيث الحجم

بدلاً من تحديد المقياس على أنه عدد X من الموظفين وكمية Y للمبيعات ، دعنا نراجع بعض التحديات التي تظهر عند محاولة تنفيذ التقنيات في المؤسسات الأكبر. لا تواجه كل مؤسسة كل التحديات الموضحة أدناه ، ولكن عندما تبدأ في التراكم ، تبدأ الخيارات التقنية التي تواجهها في أن تصبح مختلفة نوعياً.

التحكم في الدخول والاستحقاقات

هنا حيث ستتجاوز المنصات التي يمكنها التوسع بسرعة تلك التي لا تستطيع ذلك. لا يكفي أن تكون قادرًا على الاتصال بدليل مؤسسة واحد للمصادقة وربما التفويض ؛ قد يحتاج النظام الأساسي إلى العمل مع أدلة متعددة. أيضًا ، قد تحتاج المنصة إلى دعم المجموعة المعقدة واستحقاقات الأدوار. هذه مشكلة كبيرة على وجه الخصوص لفرق التسويق الرقمي الموزعة للمؤسسات التي لديها منتجات أو عروض متعددة.

من المثير للدهشة أن القليل من المنتجات الـ 160 التي تغطيها RSG يمكنها القيام بذلك أو القيام بذلك بشكل جيد.

علامة قدم عالمية

تواجه الشركات التي لها بصمة عالمية أو شبه عالمية تحديات كبيرة في مجال تكنولوجيا التسويق. لا يقتصر الأمر على أن البرنامج الذي ينشرونه يحتاج إلى دعم لغات متعددة (على الرغم من أن هذا لا يزال يمثل مشكلة). تحتاج الأدوات التي تنفذها إلى دعم مفاهيم جغرافية متعددة ، مثل المناطق والبلدان ، والموظفين الذين قد يكونون مصفوفين جغرافياً ووظيفياً.

أنظمة تنظيمية وقانونية متعددة

لا تملك الشركات الكبيرة رفاهية رفض الامتثال باعتباره مجرد متاعب. يتعين عليهم "اللعب من خلال الكتاب" بطرق لا تفعلها الشركات الصغيرة في كثير من الأحيان - أو بشكل أكثر دقة ، اللعب بواسطة كتب مختلفة متعددة لأنه يتعين عليهم العمل وسط سلطات تنظيمية وقانونية متنوعة (غالبًا متضاربة). لم يعد كافيًا للمورد أن يؤكد ببساطة أن منصته "متوافقة مع اللائحة العامة لحماية البيانات"

رقيقة

عندما يتم اختراق موقع الويب العام لشركة Acme Towing ، لا ينتبه سوى قلة من الناس. عندما تتعرض أمازون أو آبل للاختراق ، يلاحظ الناس ذلك. يجب أن تكون المؤسسات الأكبر حجمًا أكثر حرصًا بشأن استخدام الأنظمة الأساسية المستهدفة باستمرار ، حتى لو كانت تلك الأدوات (مثل WordPress) قابلة للتأمين بشكل بارز. تريد الشركات الكبيرة أن تكون رشيقة مثل أي شخص آخر ، ولكن رهاناتها في اللعبة عادةً ما تجعلها تبحث عن شيء أكثر موثوقية من "الإصدار التجريبي العام". وبالطبع ، فإن الظهور الأعلى يعني أيضًا زيادة احتمالية رفع دعاوى قضائية ، خاصة في أمريكا الشمالية التي تسعد بالتقاضي.

احتياجات تشغيلية مكثفة

تهتم أكبر المؤسسات بشدة بالعمليات وإدارة المعرفة ، حتى لو لم تسمها في الواقع بهذه الطريقة. إنهم يعرفون أنه لتحقيق النجاح على نطاق واسع ، فهم بحاجة إلى طرق فعالة لفهرسة الممارسات الجيدة وتكرارها ، حتى لو كانت أساليب بسيطة للإجابة على الأسئلة أو تحديد الخبرة. يمكن للمؤسسات (ويجب عليها) مناقشة كيفية تفعيل التسويق الرقمي ، لكن تجاهل العملية بالكامل يعد من رفاهية الشركة الصغيرة.

أحجام كبيرة ومتغيرة الارتفاع

يمكن أن تواجه العلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة أحجامًا كبيرة بالإضافة إلى طفرات في حركة المرور إلى المواقع والتطبيقات وواجهات واجهة برمجة التطبيقات التي تواجه الجمهور. تواجه بعض الشركات ، مثل تلك العاملة في قطاعات التجارة الإلكترونية أو وسائل الإعلام ، تحديات شاقة بشكل خاص تتجاوز حجم عملياتها وتتجاوزها.

غالبًا ما يكون الموظفون في مؤسسة أكبر موزعين جغرافيًا ويمكنهم أيضًا وضع متطلبات غير متوقعة على أنظمة التسويق. لقد رأيت المزيد من أدوات الأقسام تقع ببساطة في أحجام المؤسسات أكثر مما يهمني أن أتذكره.

تنوع حالة الاستخدام

هذا هو الشخص الكبير ، الناس.

يمكن أن تدعم العديد من الأنظمة الأساسية للبرامج حالة استخدام واحدة عبر وحدات عمل متعددة ، أو حالات استخدام متعددة في وحدة عمل واحدة. هذا ليس نفس الشيء مثل نشر منصة يمكنها حل مشاكل الأعمال المتنوعة عبر الطيف ، في جميع أنحاء العالم. يجب أن تتعامل التقنيات التي يمكن أن تتسع لتشمل أكبر الشركات أيضًا مع مجموعة متنوعة من خطوط الأعمال ، بل وتتنافس في بعض الأحيان مع بعضها البعض داخليًا.

يكمن هذا التوتر بين خدش الحكة المحلية في مقابل إدارة التنوع على مستوى المؤسسة وراء شعبية العروض المستندة إلى SaaS سريعة الانتشار من ناحية ، والسقوف التي تبدو حتمية التي تواجهها المؤسسات الكبيرة مع الحلول المستندة إلى SaaS من ناحية أخرى .

من ناحية أخرى ، لا يكون الحجم الأكبر والأوسع دائمًا هو الأفضل. يجب أن تكون حذرًا بشكل خاص هنا بشأن الاشتراك في أساطير بائعي مجموعات التكنولوجيا التسويقية. مرارًا وتكرارًا أجد نفسي أواسي عملاء البائعين الذين اقترحت علاماتهم التجارية التي تحمل أسماءهم اهتمامًا مناسبًا بالحجم ، ومع ذلك فقد باعوا منصة لم تعالج بعض تلك التحديات الرئيسية المذكورة أعلاه.

وماذا في ذلك؟

هذه المقالة هي مجرد جولة قصيرة. إذا كنت تعمل في هذا المجال لفترة من الوقت ، فيمكنك إضافة قصص حرب قابلية التوسع الخاصة بك. في بحث التقييم الذي أجرته RSG ، نتعمق أكثر في هذه القضايا للتمييز بين البائعين. إذا كنت تعمل في مؤسسة كبيرة ، أو عالمية ، أو معقدة ، فإن قابلية التوسع مهمة ، ولن تنظر فقط. محاولًا ذكيًا للتأكد من أنك تتقدم على نطاق واسع قبل أن يصبح النطاق على رأسك.

يتم تقديم Real Story on MarTech من خلال شراكة بين MarTech و Real Story Group ، وهي منظمة بحثية واستشارية لا تعتمد على البائعين تساعد المؤسسات على اتخاذ قرارات أفضل بشأن اختيار المنصة وتقنيات التسويق.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.