Povestea reală pe MarTech: „Dar se va extinde?”

Înainte de a deveni faimoasă pentru sincronizarea buzelor cu Trump, comediantul și fostul Googler Sarah Cooper a publicat o carte grozavă despre cum să sune impresionant în timpul întâlnirilor, iar printre primele zece sfaturi pe care le oferă este să întrebe: „Dar se va extinde. ?”

Ei bine, cu riscul de a primi toți pantalonii deștepți, cred că scara este de fapt o întrebare foarte importantă pe care trebuie să o puneți dacă lucrați în domeniul tehnologiei de marketing pentru o întreprindere mare.

„Scale” este pregătită pentru satiră, deoarece este un concept complicat, rareori bine definit, dar oarecum omniprezent. De aceea, poți să o menționezi întâmplător într-o întâlnire, fără a fi responsabil pentru ceea ce vrei să spui cu adevărat. Deci, ce înseamnă cu adevărat scalabilitate și când ar trebui să le pese liderilor martech?

Problema scarii

În lumea platformelor martech ambalate de tipul pe care Real Story Group evaluează, oamenii vor spune „scale” atunci când vorbesc despre lucruri foarte diferite, cum ar fi:

• Lărgimea caracteristicilor și diversitatea scenariilor (sfera de aplicare);
• Profunzime și bogăție funcțională (complexitate);
• Capacitate administrativa si de personalizare (adaptabilitate);
• Volumele de activitate și intensitatea traficului (utilizare); sau
• Timpi de răspuns, în special la vârf (performanță).

Deoarece toate aceste semnificații sunt relevante, noțiunile de scară pot începe să devină vagi și generice. În mâinile vânzătorilor, scalabilitatea capătă o calitate de marketing. De exemplu, aproape fiecare mic furnizor de e-mail marketing promovează cel puțin un client Fortune 1000. Se pare că platforma lor a fost autorizată de clubul iubitorilor de animale de companie din München la acea megafirmă. Ar funcționa și pentru marea ta întreprindere?

Totuși, cred că conceptul de scalabilitate are valoare și, pentru unii dintre voi, poate deveni o considerație decisivă atunci când vă construiți stack-urile martech. Deci haideți să săpăm mai adânc.

Nu un departament super-dimensionat

Știm din debrief-urile cu abonații RSG că cei mai mulți dintre voi se confruntă cu provocări semnificative de scară - provocări pe care mulți furnizori de software, în căutarea piețelor de masă, adesea nu le abordează în mod adecvat. În nenumărate conversații cu arhitecți de întreprindere de la marile firme globale din ultimul deceniu, am auzit clienții exprimând o frustrare consecventă: „Vânzătorii ne tratează ca pe un departament foarte mare, mai degrabă decât ca pe o organizație complexă, cu mai multe fațete”.

Cu rare excepții, întreprinderea modernă nu este un departament super-dimensionat. Pentru a fi sigur, întreprinderea poate dori să insufle ceva în comun activității sale diverse. Acest lucru ar putea însemna să executați ca o echipă de marketing unificată la nivel global, poate vorbind cu o singură voce din perspectiva comunicării publice și oferind un singur mediu de asistență pentru clienți în cadrul ofertelor sale. Dar a face acest lucru cu mii de angajați care deservesc clienții pe zeci de piețe diferite nu este o sarcină simplă. Tehnologia trebuie să ajute aici, nu să stea în cale.

Câteva provocări universale de scară

În loc să definim scara ca număr X de angajați și cantitate Y de vânzări, să trecem în revistă câteva provocări care apar atunci când încercăm să implementăm tehnologii la întreprinderi mai mari. Nu fiecare organizație se confruntă cu toate provocările de mai jos, dar când încep să se acumuleze, alegerile tehnologice cu care vă confruntați încep să devină diferite din punct de vedere calitativ.

Controlul accesului și drepturi

Iată unde platformele care se pot scala le vor depăși rapid pe cele care nu pot. Nu este suficient să te poți conecta la un singur director de întreprindere pentru autentificare și eventual autorizare; este posibil ca platforma să aibă nevoie să funcționeze cu mai multe directoare. De asemenea, platforma poate avea nevoie să accepte drepturi complexe de grup și rol. Aceasta este o problemă uriașă, în special pentru echipele de marketing digital distribuite pentru întreprinderile cu mai multe produse sau oferte.

În mod surprinzător, puține dintre cele 160 de produse pe care RSG le acoperă pot face acest lucru sau o pot face bine.

Amprenta globală

Firmele cu amprentă globală sau aproape globală se confruntă cu provocări tehnologice de marketing semnificative. Nu este doar faptul că software-ul pe care îl implementează trebuie să accepte mai multe limbi (deși asta rămâne o problemă). Instrumentele pe care le implementați trebuie să sprijine mai multe concepte geografice, cum ar fi regiuni, precum și țări, și personal care poate fi matriceat atât geografic, cât și funcțional.

Multiple regimuri normative și juridice

Întreprinderile mari nu au luxul de a respinge conformarea drept o simplă bătaie de cap. Ei trebuie să „joace după carte” în moduri în care companiile mai mici nu o fac adesea – sau, mai precis, să joace după mai multe cărți diferite, deoarece trebuie să lucreze în mijlocul autorităților legale și de reglementare diverse (adesea în conflict). Nu mai este suficient ca un furnizor să afirme pur și simplu că platforma lor este „conformă cu GDPR”

Profil înalt

Când site-ul public al Acme Towing este spart, puțini oameni acordă atenție. Când Amazon sau Apple sunt sparte, oamenii observă. Întreprinderile mai mari trebuie să fie foarte atente la utilizarea platformelor care sunt vizate în mod constant, chiar dacă acele instrumente (cum ar fi WordPress) sunt eminamente securizate. Întreprinderile mari doresc să fie agile ca toți ceilalți, dar mizele lor în joc le fac de obicei să caute ceva mai de încredere decât „public beta”. Și, desigur, un profil mai înalt înseamnă și o probabilitate mai mare de procese, în special în America de Nord fericită cu litigii.

Nevoi operaționale intense

Cele mai mari întreprinderi le pasă profund de operațiuni și de managementul cunoștințelor, chiar dacă de fapt nu le etichetează astfel. Ei știu că pentru a reuși la scară, au nevoie de modalități eficiente de catalogare și repetare a bunelor practici, chiar dacă este vorba de abordări simple de a răspunde la întrebări sau de a găsi expertiză. Întreprinderile pot (și ar trebui) să dezbată cum să operaționalizeze marketingul digital, dar ignorarea completă a procesului este un lux pentru companiile mici.

Volume mari și vârfuri variabile

Mărcile de renume pot experimenta volume mari, precum și creșteri ale traficului către site-uri, aplicații și interfețe API destinate publicului. Unele firme, cum ar fi cele din comerțul electronic sau segmentele media, se confruntă cu provocări deosebit de descurajante, dincolo de dimensiunea operațiunilor lor.

Angajații unei întreprinderi mai mari sunt adesea dispersați geografic și pot, de asemenea, să impună cerințe imprevizibile sistemelor de marketing. Am văzut mai multe instrumente departamentale căderea pur și simplu la volumele întreprinderii decât îmi doresc să-mi amintesc.

Diversitatea cazurilor de utilizare

Aceasta este cel mare, oameni buni.

Multe platforme software pot suporta un singur caz de utilizare în mai multe unități de afaceri sau mai multe cazuri de utilizare într-o singură unitate de afaceri. Acesta nu este același lucru cu implementarea unei platforme care poate rezolva diverse probleme de afaceri din spectru, din întreaga lume. Tehnologiile care se pot extinde la cele mai mari întreprinderi trebuie, de asemenea, să abordeze o diversitate de linii de afaceri, uneori chiar concurând între ele pe plan intern.

Această tensiune între eliminarea mâncărimii locale și gestionarea diversității la nivel de întreprindere stă în spatele popularității ofertelor bazate pe SaaS cu implementare rapidă, pe de o parte, și a plafoanelor aparent inevitabile pe care le întâlnesc întreprinderile mari cu soluțiile bazate pe SaaS, pe de altă parte. .

Pe de altă parte, mai mare și mai larg nu este întotdeauna mai bine. Trebuie să fiți deosebit de atenți aici când vă abonați la mitologiile vânzătorilor de suite de tehnologie de marketing. De multe ori mă trezesc consolând clienții vânzătorilor ale căror mărci au sugerat o atenție adecvată la scară, dar care au vândut o platformă care nu a abordat unele dintre acele provocări cheie de mai sus.

Şi ce dacă?

Acest articol este doar un scurt tur. Dacă sunteți în această afacere de ceva timp, ați putea adăuga propriile povești de război de scalabilitate. În cercetarea de evaluare a RSG, cercetăm mai în profunzime aceste probleme pentru a diferenția între furnizori. Dacă lucrezi pentru o întreprindere mare, globală sau complexă, scalabilitatea contează și nu vei arăta doar .smart încercând să te asiguri că ajungi la vârf de scară înainte ca scala să ajungă peste tine.

Real Story on MarTech este prezentat printr-un parteneriat între MarTech și Real Story Group, o organizație de cercetare și consiliere independentă de furnizor, care ajută întreprinderile să ia decizii mai bune privind tehnologia de marketing și selecția platformei.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.