Реальная история о MarTech: «Но будет ли это масштабироваться?»

До того, как прославиться подпевками Трампа, комик и бывший сотрудник Google Сара Купер опубликовала замечательную книгу о том, как впечатляюще звучать во время совещаний, и среди десяти лучших советов, которые она дает, есть вопрос: «Но будет ли это масштабироваться? ?»

Что ж, рискуя обрушить на вас все умные штаны, я думаю, что масштаб — это действительно важный вопрос, который следует задать, если вы работаете в области маркетинговых технологий на крупном предприятии.

«Масштаб» созрел для сатиры, потому что это сложное понятие, редко четко определяемое, но почему-то вездесущее. Вот почему вы можете небрежно упомянуть об этом на встрече, не беря на себя ответственность за то, что вы действительно имеете в виду. Так что же на самом деле означает масштабируемость, и когда лидерам маркетинговых технологий это должно быть интересно?

Проблема масштаба

В мире упакованных маркетинговых платформ, которые оценивает Real Story Group, люди будут говорить «масштаб», когда говорят о самых разных вещах, например:

• Широта возможностей и разнообразие сценариев (объем);
• Функциональная глубина и богатство (сложность);
• Административные и настраиваемые возможности (адаптируемость);
• Объемы активности и интенсивность трафика (использование); или
• Время отклика, особенно на пике (производительность).

Поскольку все эти значения релевантны, понятия масштаба могут стать расплывчатыми и общими. В руках поставщиков масштабируемость приобретает маркетинговое качество. Например, почти каждый небольшой продавец электронной почты рекламирует как минимум одного клиента из списка Fortune 1000. Оказывается, их платформа была лицензирована мюнхенским клубом любителей домашних животных этой мегафирмы. Будет ли это также работать для вашего крупного предприятия?

Тем не менее, я считаю, что концепция масштабируемости имеет ценность, и для некоторых из вас она может стать решающим фактором при построении своих маркетинговых стеков. Итак, давайте копнем глубже.

Не супер-размерный отдел

Из бесед с подписчиками RSG мы знаем, что большинство из вас сталкивается со значительными проблемами масштаба — проблемами, которые многие поставщики программного обеспечения в своем стремлении выйти на массовые рынки часто не решают должным образом. В бесчисленных беседах с корпоративными архитекторами из крупных мировых компаний за последнее десятилетие мы слышали, как клиенты выражали постоянное разочарование: «Поставщики относятся к нам как к крупному отделу, а не как к сложной, многогранной организации».

За редким исключением, современное предприятие не является сверхразмерным отделом. Безусловно, предприятие может захотеть привнести некоторую общность в свою разнообразную деятельность. Это может означать работу в качестве единой маркетинговой команды по всему миру, возможно, говорящую единым голосом с точки зрения общественных коммуникаций и обеспечение единой среды поддержки клиентов для всех своих предложений. Но делать это с тысячами сотрудников, обслуживающих клиентов на десятках различных торговых площадок, — непростая задача. Технологии должны помогать, а не мешать.

Некоторые универсальные проблемы масштаба

Вместо того, чтобы определять масштаб как количество сотрудников X и объем продаж Y, давайте рассмотрим некоторые проблемы, возникающие при попытке внедрить технологии на крупных предприятиях. Не каждая организация сталкивается со всеми проблемами, перечисленными ниже, но когда они начинают накапливаться, выбор технологий, с которыми вы сталкиваетесь, начинает качественно отличаться.

Контроль доступа и права

Вот где платформы, которые могут масштабироваться, быстро превзойдут те, которые не могут. Недостаточно иметь возможность подключаться к единому корпоративному каталогу для аутентификации и, возможно, авторизации; платформе может потребоваться работа с несколькими каталогами. Кроме того, платформе может потребоваться поддержка сложных прав групп и ролей. Это огромная проблема, в частности, для распределенных групп цифрового маркетинга для предприятий с несколькими продуктами или предложениями.

Удивительно, но немногие из 160 продуктов, охватываемых RSG, могут делать это или делать это хорошо.

Глобальный след

Фирмы с глобальным или почти глобальным присутствием сталкиваются со значительными проблемами в области маркетинговых технологий. Дело не только в том, что развертываемое ими программное обеспечение должно поддерживать несколько языков (хотя это остается проблемой). Внедряемые вами инструменты должны поддерживать несколько географических концепций, таких как регионы и страны, и сотрудников, которые могут быть объединены в матрицу как географически, так и функционально.

Несколько регулятивных и правовых режимов

Крупные предприятия не могут позволить себе роскошь игнорировать соблюдение требований как простую проблему. Они должны «играть по правилам» так, как это часто не делают небольшие компании, или, точнее, играть по нескольким разным правилам, потому что им приходится работать среди различных (часто противоречащих друг другу) регулирующих и юридических органов. Поставщику уже недостаточно просто заявить, что его платформа «совместима с GDPR».

Высокий профиль

Когда общедоступный веб-сайт Acme Towing подвергается взлому, мало кто обращает на это внимание. Когда взламывают Amazon или Apple, люди это замечают. Крупные предприятия должны быть особенно осторожны при использовании платформ, на которые постоянно нацелены, даже если эти инструменты (например, WordPress) в высшей степени защищены. Крупные предприятия хотят быть гибкими, как и все остальные, но их ставки в игре обычно заставляют их искать что-то более надежное, чем «публичная бета-версия». И, конечно же, более высокий профиль также означает большую вероятность судебных исков, особенно в Северной Америке, где судебные разбирательства благоприятны.

Интенсивные эксплуатационные потребности

Крупнейшие предприятия глубоко заботятся об управлении операциями и знаниями, даже если они на самом деле не называют это так. Они знают, что для достижения успеха в масштабе им нужны эффективные способы каталогизации и повторения передового опыта, даже если это простые подходы к ответам на вопросы или поиску опыта. Предприятия могут (и должны) обсуждать, как внедрить цифровой маркетинг, но полное игнорирование процесса — роскошь для небольшой компании.

Большие объемы и переменные пики

Крупные бренды могут столкнуться с большими объемами, а также со скачками трафика на общедоступные сайты, приложения и API-интерфейсы. Некоторые фирмы, например, в сегментах электронной коммерции или СМИ, сталкиваются с особенно серьезными проблемами, выходящими за рамки их деятельности.

Сотрудники крупного предприятия часто географически рассредоточены и также могут предъявлять непредсказуемые требования к маркетинговым системам. Я видел больше инструментов для отделов, которые просто выходили из строя в корпоративных объемах, чем мне хотелось бы помнить.

Разнообразие вариантов использования

Это большой, люди.

Многие программные платформы могут поддерживать один вариант использования в нескольких бизнес-подразделениях или несколько вариантов использования в одном бизнес-подразделении. Это не то же самое, что развертывание платформы, способной решать разнообразные бизнес-задачи по всему миру. Технологии, которые могут масштабироваться на крупнейшие предприятия, также должны охватывать различные направления бизнеса, иногда даже конкурируя друг с другом внутри компании.

Это противоречие между удовлетворением локального зуда и управлением разнообразием в масштабах предприятия лежит в основе популярности быстрых в развертывании предложений на основе SaaS, с одной стороны, и кажущихся неизбежными потолками, с которыми крупные предприятия сталкиваются с решениями на основе SaaS, с другой. .

С другой стороны, больше и шире не всегда лучше. Вы должны быть особенно осторожны, подписываясь на мифологию поставщиков пакетов маркетинговых технологий. Снова и снова я ловлю себя на том, что утешаю клиентов поставщиков, чьи известные бренды предлагали подходящее внимание к масштабу, но которые продавали платформу, которая не решала некоторые из перечисленных выше ключевых проблем.

И что?

Эта статья — всего лишь краткий экскурс. Если вы уже давно занимаетесь этим бизнесом, вы можете добавить свои собственные истории войны за масштабируемость. В оценочном исследовании RSG мы углубляемся в эти вопросы, чтобы различать поставщиков. Если вы работаете в крупном, глобальном или сложном предприятии, масштабируемость имеет значение, и вы не будете просто выглядеть умным, пытаясь убедиться, что вы выходите на вершину масштаба, прежде чем масштаб возьмет верх над вами.

Реальная история на MarTech представлена ​​​​через партнерство между MarTech и Real Story Group, независимой от поставщиков исследовательской и консультационной организацией, которая помогает предприятиям принимать более эффективные решения в области маркетинговых технологий и выбора платформы.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.