Kisah Nyata di MarTech: "Tapi Akankah Ini Menskalakan?"

Sebelum menjadi terkenal karena lip-syncing Trump, komedian dan mantan karyawan Google Sarah Cooper menerbitkan sebuah buku bagus tentang bagaimana terdengar mengesankan selama rapat, dan di antara sepuluh saran teratas yang dia berikan adalah bertanya, “Tetapi apakah itu akan meningkat? ?”

Nah, dengan risiko mendapatkan semua smarty-pants pada Anda, saya pikir skala sebenarnya adalah pertanyaan yang sangat penting untuk ditanyakan jika Anda bekerja di teknologi pemasaran untuk perusahaan besar.

"Skala" sudah matang untuk sindiran karena ini adalah konsep yang rumit, jarang didefinisikan dengan baik, namun entah bagaimana ada di mana-mana. Itu sebabnya Anda bisa menyebutkannya dengan santai dalam rapat, tanpa harus bertanggung jawab atas apa yang Anda maksudkan sebenarnya. Jadi, apa sebenarnya arti skalabilitas, dan kapan para pemimpin martech harus peduli?

Masalah skala

Di dunia platform martech yang dikemas dari jenis yang dievaluasi oleh Real Story Group, orang akan mengatakan "skala" ketika berbicara tentang hal-hal yang sangat berbeda, seperti:

• Keluasan fitur dan keragaman skenario (lingkup);
• Kedalaman dan kekayaan fungsional (kompleksitas);
• Kapasitas administratif dan kustomisasi (kemampuan beradaptasi);
• Volume aktivitas dan intensitas lalu lintas (penggunaan); atau
• Waktu respons, terutama pada saat puncak (kinerja).

Karena semua makna itu relevan, pengertian tentang skala bisa mulai menjadi kabur dan umum. Di tangan vendor, skalabilitas mengambil kualitas pemasaran. Misalnya, hampir setiap vendor pemasaran email kecil memuji setidaknya satu klien Fortune 1000. Ternyata platform mereka mendapat lisensi dari klub pecinta hewan peliharaan kantor Munich di megafirm itu. Apakah itu juga bekerja untuk perusahaan besar Anda?

Namun, saya percaya konsep skalabilitas memiliki nilai, dan bagi sebagian dari Anda mungkin menjadi pertimbangan yang menentukan saat membangun tumpukan martech Anda. Jadi mari kita menggali lebih dalam.

Bukan departemen berukuran super

Kami tahu dari wawancara dengan pelanggan RSG bahwa sebagian besar dari Anda menghadapi tantangan skala yang signifikan — tantangan yang seringkali tidak diakomodasi secara memadai oleh banyak vendor perangkat lunak, dalam mengejar pasar massal mereka. Dalam percakapan yang tak terhitung jumlahnya dengan arsitek perusahaan dari perusahaan global besar selama dekade terakhir, kami telah mendengar pelanggan mengungkapkan frustrasi yang konsisten: "Vendor memperlakukan kami seperti departemen berukuran super, bukan organisasi yang kompleks dan multifaset."

Dengan pengecualian yang jarang terjadi, perusahaan modern bukanlah departemen berukuran super. Yang pasti, perusahaan mungkin ingin menanamkan beberapa kesamaan pada aktivitasnya yang beragam. Ini bisa berarti mengeksekusi sebagai tim pemasaran terpadu secara global, mungkin berbicara dengan satu suara dari perspektif komunikasi publik, dan menyediakan lingkungan dukungan pelanggan tunggal di seluruh penawarannya. Tetapi melakukan ini dengan ribuan karyawan yang melayani pelanggan di lusinan pasar yang berbeda bukanlah tugas yang mudah. Teknologi perlu membantu di sini, bukan menghalangi.

Beberapa tantangan skala universal

Daripada mendefinisikan skala sebagai jumlah karyawan X dan jumlah penjualan Y, mari kita tinjau beberapa tantangan yang muncul saat mencoba menerapkan teknologi di perusahaan yang lebih besar. Tidak setiap organisasi menghadapi setiap tantangan di bawah ini, tetapi ketika mereka mulai menumpuk, pilihan teknologi yang Anda hadapi mulai menjadi berbeda secara kualitatif.

Kontrol akses & hak

Di sinilah platform yang dapat diskalakan akan dengan cepat melampaui platform yang tidak bisa. Tidaklah cukup untuk dapat terhubung ke satu direktori perusahaan untuk otentikasi dan mungkin otorisasi; platform mungkin perlu bekerja dengan banyak direktori. Selain itu, platform mungkin perlu mendukung hak kelompok dan peran yang kompleks. Ini adalah masalah besar khususnya untuk tim pemasaran digital terdistribusi untuk perusahaan dengan banyak produk atau penawaran.

Anehnya hanya sedikit dari 160 produk yang dicakup RSG dapat melakukan ini, atau melakukannya dengan baik.

Jejak global

Perusahaan dengan jejak global atau hampir global menghadapi tantangan teknologi pemasaran yang signifikan. Bukan hanya perangkat lunak yang mereka gunakan perlu mendukung banyak bahasa (walaupun itu tetap menjadi masalah). Alat yang Anda terapkan perlu mendukung beberapa konsep geografis, seperti wilayah serta negara, dan staf yang dapat dimatrikskan secara geografis maupun fungsional.

Berbagai rezim peraturan dan hukum

Perusahaan besar tidak memiliki kemewahan mengabaikan kepatuhan sebagai kerumitan belaka. Mereka harus "memainkannya dengan buku" dengan cara yang sering tidak dilakukan oleh perusahaan kecil - atau lebih tepatnya, bermain dengan banyak buku yang berbeda karena mereka harus bekerja di tengah otoritas peraturan dan hukum yang beragam (sering bertentangan). Tidak cukup lagi bagi vendor untuk hanya menegaskan bahwa platform mereka “sesuai dengan GDPR”

Kalangan atas

Ketika situs publik Acme Towing diretas, hanya sedikit orang yang memperhatikan. Ketika Amazon atau Apple diretas, orang-orang memperhatikan. Perusahaan yang lebih besar harus ekstra hati-hati dalam menggunakan platform yang terus-menerus ditargetkan, bahkan jika alat tersebut (seperti WordPress) sangat aman. Perusahaan besar ingin gesit seperti orang lain, tetapi taruhan mereka dalam permainan biasanya membuat mereka mencari sesuatu yang lebih andal daripada "beta publik". Dan tentu saja, profil yang lebih tinggi juga berarti lebih banyak kemungkinan tuntutan hukum, terutama di Amerika Utara yang senang dengan proses pengadilan.

Kebutuhan operasional yang intens

Perusahaan terbesar sangat peduli dengan operasi dan manajemen pengetahuan, bahkan jika mereka tidak benar-benar melabelinya seperti itu. Mereka tahu bahwa untuk berhasil dalam skala besar, mereka membutuhkan cara yang efektif untuk membuat katalog dan mengulangi praktik yang baik, bahkan jika itu adalah pendekatan sederhana untuk menjawab pertanyaan atau menemukan keahlian. Perusahaan dapat (dan harus) memperdebatkan cara mengoperasionalkan pemasaran digital, tetapi mengabaikan proses sepenuhnya adalah kemewahan perusahaan kecil.

Volume tinggi dan lonjakan variabel

Merek-merek terkenal dapat mengalami volume tinggi serta lonjakan lalu lintas ke situs, aplikasi, dan antarmuka API yang terbuka untuk umum. Beberapa perusahaan, seperti yang berada di segmen e-niaga atau media, menghadapi tantangan yang sangat menakutkan di atas dan di luar ukuran operasi mereka.

Karyawan di perusahaan yang lebih besar sering kali tersebar secara geografis dan juga dapat memberikan tuntutan yang tidak terduga pada sistem pemasaran. Saya telah melihat lebih banyak alat departemen jatuh pada volume perusahaan daripada yang ingin saya ingat.

Keragaman kasus penggunaan

Ini yang besar, orang-orang.

Banyak platform perangkat lunak dapat mendukung satu kasus penggunaan di beberapa unit bisnis, atau beberapa kasus penggunaan dalam satu unit bisnis. Ini tidak sama dengan menggunakan platform yang dapat memecahkan beragam masalah bisnis di seluruh spektrum, di seluruh dunia. Teknologi yang dapat berkembang hingga perusahaan terbesar juga harus menangani keragaman lini bisnis, terkadang bahkan bersaing satu sama lain secara internal.

Ketegangan antara menggaruk gatal lokal versus mengelola keragaman di seluruh perusahaan terletak di balik popularitas penawaran berbasis SaaS yang cepat diterapkan di satu sisi, dan batasan yang tampaknya tak terhindarkan yang dihadapi perusahaan besar dengan solusi berbasis SaaS di sisi lain. .

Di sisi lain, lebih besar dan lebih luas tidak selalu lebih baik. Anda harus sangat berhati-hati di sini tentang berlangganan mitologi vendor suite teknologi pemasaran. Berkali-kali saya menemukan diri saya menghibur pelanggan vendor yang namanya merek menyarankan perhatian yang sesuai untuk skala, namun yang menjual platform yang tidak mengatasi beberapa tantangan utama di atas.

Terus?

Artikel ini hanya tur singkat. Jika Anda sudah lama berkecimpung dalam bisnis ini, Anda dapat menambahkan kisah perang skalabilitas Anda sendiri. Dalam penelitian evaluasi RSG, kami menggali lebih dalam tentang masalah ini untuk membedakan di antara vendor. Jika Anda bekerja untuk perusahaan besar, atau global, atau kompleks, skalabilitas penting, dan Anda tidak akan terlihat .cerdas mencoba memastikan Anda berada di atas skala sebelum skala menguasai Anda.

Kisah Nyata di MarTech disajikan melalui kemitraan antara MarTech dan Real Story Group, sebuah organisasi penelitian dan penasihat vendor-agnostik yang membantu perusahaan membuat tumpukan teknologi pemasaran dan keputusan pemilihan platform yang lebih baik.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.