Historia real sobre MarTech: "¿Pero escalará?"

Antes de volverse famosa por sincronizar los labios de Trump, la comediante y ex-Googler Sarah Cooper publicó un gran libro sobre cómo sonar impresionante durante las reuniones, y entre los diez mejores consejos que da es preguntar: "¿Pero se escalará?" ?”

Bueno, a riesgo de que se pongan todos los sabelotodos, creo que la escala es en realidad una pregunta muy importante que debe hacerse si trabaja en tecnología de marketing para una gran empresa.

La "escala" está madura para la sátira porque es un concepto engañoso, rara vez bien definido, pero de alguna manera omnipresente. Es por eso que puedes mencionarlo casualmente en una reunión, sin hacerte responsable de lo que realmente quieres decir. Entonces, ¿qué significa realmente la escalabilidad y cuándo debería importarles a los líderes de martech?

El problema de la escala

En el mundo de las plataformas martech empaquetadas del tipo que evalúa Real Story Group, la gente dirá "escala" cuando se habla de cosas muy diferentes, como:

• Amplitud de características y diversidad de escenarios (alcance);
• Profundidad y riqueza funcional (complejidad);
• Capacidad administrativa y de personalización (adaptabilidad);
• Volúmenes de actividad e intensidad de tráfico (uso); o
• Tiempos de respuesta, especialmente en el pico (rendimiento).

Dado que todos esos significados son relevantes, las nociones de escala pueden comenzar a volverse vagas y genéricas. En manos de los proveedores, la escalabilidad adquiere una calidad de jerga de marketing. Por ejemplo, casi todos los pequeños proveedores de marketing por correo electrónico promocionan al menos un cliente de Fortune 1000. Resulta que su plataforma obtuvo la licencia del club de amantes de las mascotas de la oficina de Munich en esa megaempresa. ¿Funcionaría también para su gran empresa?

Aún así, creo que el concepto de escalabilidad tiene valor, y para algunos de ustedes puede convertirse en una consideración decisiva al construir sus pilas de martech. Así que profundicemos más.

No es un departamento de gran tamaño

Sabemos por informes con suscriptores de RSG que la mayoría de ustedes enfrentan importantes desafíos de escala, desafíos que muchos proveedores de software, en su búsqueda de mercados masivos, a menudo no se adaptan adecuadamente. En innumerables conversaciones con arquitectos empresariales de las principales firmas globales durante la última década, hemos escuchado a los clientes expresar una frustración constante: "Los proveedores nos tratan como un departamento de gran tamaño, en lugar de una organización compleja y multifacética".

Con raras excepciones, la empresa moderna no es un departamento de gran tamaño. Sin duda, la empresa puede querer infundir algo en común a su diversa actividad. Esto podría significar actuar como un equipo de marketing unificado a nivel mundial, tal vez hablar con una sola voz desde una perspectiva de comunicaciones públicas y proporcionar un único entorno de atención al cliente en todas sus ofertas. Pero hacer esto con miles de empleados que atienden a clientes en docenas de mercados diferentes no es una tarea sencilla. La tecnología debe ayudar aquí, no interponerse en el camino.

Algunos desafíos universales de escala

En lugar de definir la escala como una cantidad X de empleados y una cantidad Y de ventas, revisemos algunos desafíos que surgen al intentar implementar tecnologías en empresas más grandes. No todas las organizaciones enfrentan todos los desafíos a continuación, pero cuando comienzan a acumularse, las opciones tecnológicas que enfrenta comienzan a ser cualitativamente diferentes.

Control de acceso y derechos

Aquí es donde las plataformas que pueden escalar superarán rápidamente a las que no pueden. No basta con poder conectarse a un único directorio empresarial para la autenticación y, posiblemente, la autorización; la plataforma puede necesitar trabajar con varios directorios. Además, es posible que la plataforma deba admitir derechos de roles y grupos complejos. Este es un gran problema en particular para los equipos de marketing digital distribuido para empresas con múltiples productos u ofertas.

Sorprendentemente, pocos de los 160 productos que cubre RSG pueden hacer esto, o hacerlo bien.

Huella global

Las empresas con una presencia global o casi global se enfrentan a importantes desafíos tecnológicos de marketing. No se trata solo de que el software que implementan deba ser compatible con varios idiomas (aunque eso sigue siendo un problema). Las herramientas que implemente deben admitir múltiples conceptos geográficos, como regiones y países, y personal que puede estar agrupado tanto geográfica como funcionalmente.

Múltiples regímenes regulatorios y legales

Las grandes empresas no pueden darse el lujo de descartar el cumplimiento como una mera molestia. Tienen que "actuar según las reglas" de una manera que las empresas más pequeñas a menudo no lo hacen, o más precisamente, jugar según múltiples libros diferentes porque tienen que trabajar en medio de diversas autoridades regulatorias y legales (a menudo en conflicto). Ya no es suficiente que un proveedor simplemente afirme que su plataforma es "compatible con GDPR"

De alto perfil

Cuando el sitio web público de Acme Towing es pirateado, pocas personas prestan atención. Cuando Amazon o Apple son pirateados, la gente se da cuenta. Las empresas más grandes deben tener mucho cuidado con el uso de plataformas a las que se dirigen constantemente, incluso si esas herramientas (como WordPress) son eminentemente seguras. Las grandes empresas quieren ser ágiles como todos los demás, pero sus apuestas en el juego generalmente las hacen buscar algo más confiable que la "beta pública". Y, por supuesto, un perfil más alto también significa una mayor probabilidad de demandas, especialmente en los litigios de América del Norte.

Necesidades operativas intensas

Las empresas más grandes se preocupan profundamente por las operaciones y la gestión del conocimiento, incluso si en realidad no lo etiquetan de esa manera. Saben que para tener éxito a escala, necesitan formas efectivas de catalogar y repetir buenas prácticas, incluso si se trata de enfoques simples para responder preguntas o localizar expertos. Las empresas pueden (y deben) debatir cómo hacer operativo el marketing digital, pero ignorar el proceso por completo es un lujo para las pequeñas empresas.

Altos volúmenes y picos variables

Las marcas de renombre pueden experimentar grandes volúmenes, así como picos en el tráfico a sitios, aplicaciones e interfaces API orientados al público. Algunas empresas, como las del comercio electrónico o los segmentos de los medios, se enfrentan a desafíos especialmente abrumadores que van más allá del tamaño de sus operaciones.

Los empleados de una empresa más grande a menudo están dispersos geográficamente y también pueden imponer demandas impredecibles a los sistemas de marketing. He visto más herramientas departamentales simplemente fracasar en volúmenes empresariales de las que me gustaría recordar.

Diversidad de casos de uso

Este es el grande, gente.

Muchas plataformas de software pueden admitir un solo caso de uso en varias unidades comerciales o varios casos de uso en una sola unidad comercial. Esto no es lo mismo que implementar una plataforma que pueda resolver diversos problemas comerciales en todo el espectro, en todo el mundo. Las tecnologías que pueden escalar a las empresas más grandes también deben abordar una diversidad de líneas de negocios, a veces incluso compitiendo entre sí internamente.

Esta tensión entre rascarse una picazón local versus administrar la diversidad en toda la empresa se encuentra detrás de la popularidad de las ofertas basadas en SaaS de implementación rápida, por un lado, y los techos aparentemente inevitables que las grandes empresas encuentran con las soluciones basadas en SaaS, por el otro. .

Por otro lado, más grande y más ancho no siempre es mejor. Debe tener especial cuidado aquí al suscribirse a las mitologías de los proveedores de suites de tecnología de marketing. Una y otra vez me encuentro consolando a los clientes de proveedores cuyas marcas sugerían una atención adecuada a la escala, pero que vendían una plataforma que no abordaba algunos de los desafíos clave mencionados anteriormente.

¿Así que lo que?

Este artículo es solo un breve recorrido. Si ha estado en este negocio por un tiempo, podría agregar sus propias historias de guerra de escalabilidad. En la investigación de evaluación de RSG profundizamos en estos temas para diferenciar entre los proveedores. Si trabaja para una empresa grande, global o compleja, la escalabilidad es importante, y no solo se verá .inteligente tratando de asegurarse de estar en la cima de la escala antes de que la escala lo supere a usted.

Real Story on MarTech se presenta a través de una asociación entre MarTech y Real Story Group, una organización de investigación y asesoramiento independiente del proveedor que ayuda a las empresas a tomar mejores decisiones de selección de plataforma y pila de tecnología de marketing.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.