Kullanım senaryoları için bir şablon kullanarak CDP uygulamasına hazırlanın

Bir müşteri veri platformu düşünüldüğünde, birçok kişi aşağıdaki gibi sorular sorar:

• Doğru olanı nasıl seçerim?
• CDP ile birlikte bir veri gölüne ihtiyacım var mı?
• Mevcut teknoloji yığınımın ne kadarını bir CDP değiştirebilir?

Bunların hepsi güzel sorular, ancak her şirket için işe yarayacak genel bir cevap yok. İş modelinize, mevcut teknoloji yığınınıza ve müşteri verilerinizle ne yapmak istediğinize bağlıdır. Başka bir deyişle, kullanım durumlarına bağlıdır.

"Ama bekle" diyorsun. “Müşteri veri platformu tam olarak nedir?”

CDP Enstitüsü, CDP'yi "diğer sistemler tarafından erişilebilen kalıcı, birleşik bir müşteri veritabanı oluşturan paketlenmiş yazılım" olarak tanımlar. Mükemmel bir dünyada, nereden gelirse gelsin tüm müşteri verilerinizden tek bir müşteri görünümü oluşturur – e-posta servis sağlayıcınız, mağazanız, sipariş karşılama sisteminiz, müşteri web davranışı vb. bu zenginleştirilmiş, kapsamlı, tek müşteri görüşüne göre hareket etmenizi sağlar.

Zaten amaç bu. Gerçekte, tüm verilerinizi asla birleştirmeyeceksiniz. Bu bir derece meselesi. Sorun değil.

Sonraki okuyun: CDP nedir?

Neden bir CDP'ye ihtiyacınız var?

Bir CDP, çok yararlı şeyler yapmanıza yardımcı olabilir.

• Web sitenizi sık sık ziyaret eden ödeme yapan abonelerinizden hangilerinin e-posta bülteninize henüz kaydolmadığını öğrenin; bu, onları kaydolmaya davet etmek için web sitenizde hedeflemenize olanak tanır.
• Mesajları ilgi alanlarına, sipariş geçmişine veya diğer özelliklere göre kişiselleştirin.
• Daha iyi ve daha hedefli çapraz ve yukarı satış teklifleri sunun.
• Ortak ilgi alanlarına göre yeni kullanıcı segmentleri oluşturarak reklamverenler için yeni seçenekler oluşturun.

Ancak çek defterini çıkarmadan önce yapılması gereken bazı işler vardır ve bu, halihazırda bir CDP'niz olup olmadığı veya bir CDP'yi düşünüyor olmanız durumunda geçerlidir.

Neden CDP kullanım senaryoları yazmanız gerekiyor?

Bu teknolojinin size ve müşterilerinize nasıl yardımcı olacağını umduğunuzu tanımlamanız gerekir. Diğer bir deyişle, kullanım durumlarınızı mümkün olduğu kadar net bir şekilde yazmanız gerekir.

Kullanım örneklerinden başlayarak, "parlak parlak nesne" sorunundan kaçınır ve gerçek iş gereksinimlerine odaklanırsınız. Bu süreç boyunca, hangi işlevleri gerçekleştirmek için bir CDP'ye ihtiyacınız olduğunu ve dolayısıyla gerçekten buna ihtiyacınız olup olmadığını keşfedeceksiniz ve yatırıma değip değmediğini daha iyi anlayabileceksiniz.

Halihazırda bir CDP'niz varsa, kullanım senaryosu dokümantasyonu ve incelemesi için disiplinli bir yapı oluşturmak, işlemlerinizi önemli ölçüde kolaylaştıracaktır.

Kullanım senaryolarını yazmanın birçok yolu vardır, ancak süreci başlatmanıza yardımcı olmak için aşağıda önerilen yapımı özetledim. Başlamak için diyorum çünkü bu belge sadece başlangıç. Takip etmeye değer olup olmadıklarına karar vermek veya CDP'nin gereksinimlerinizi karşılayıp karşılayamayacağına karar vermek için kullanım durumlarınızı bir ön konu olarak aşağıda ana hatlarıyla belirttiğim biçimde yazacaksınız. Onlarla devam etmeye karar verirseniz, uygulama söz konusu olduğunda çok daha ayrıntılı bir belge oluşturmanız gerekecektir.

Genel kullanım örneği şablonu

Burada listelediğim öğeleri kullanarak bir form oluşturmalı ve kuruluşunuzdaki herkesten yeni bir kullanım örneği önerdiklerinde bu formu kullanmalarını istemelisiniz. Bu öğelerin her birini düşünmek, tam olarak ne yapmak istediğinizi ve nasıl yapmak istediğinizi tanımlamanıza yardımcı olacaktır.

Bir hikaye ile özetleyin. Bunun gibi çok yapılandırılmış bir format kullanın: [rol] olarak, [eylem] yapmak istiyorum, bu yüzden [sonuç]. Örneğin, "Bir e-posta pazarlama yöneticisi olarak, emeklilik e-bültenimizin erişimini artırmak için web sitesinde yakın zamanda emeklilik içeriğini görüntüleyen herkese emeklilik e-bültenimiz için bir kayıt widget'ı görüntülemek istiyorum."

İş davasını yapın. Bu kullanım durumunun neden şimdi gerekli olduğunu ve nasıl olacağını açıklayın:

• gelirinizi artırmak,
• müşteri hizmetlerini geliştirmek,
• yeni (muhtemelen yardımcı) ürün fikirlerini keşfetmenize yardımcı olur,
• daha iyi raporlar oluşturmak vb.

Özeti belirli ayrıntılarla hassaslaştırın

CDP kullanım durumları söz konusu olduğunda şeytan gerçekten ayrıntılarda gizlidir. Satıcıya "CDP'niz ____ yapabilir mi?" diye sorarsanız. cevap neredeyse kesinlikle evet olacaktır. Sınırlamaları ve olası sorunları ancak ayrıntılara indiğinizde bulursunuz.

Yukarıdaki hikayedeki örnek için ek ayrıntılar aşağıdakileri içerebilir.

• “Emeklilik içeriği” nelerden oluşur ve CDP bunu nasıl tanıyacak? (Örneğin, etiketlendi mi?)
• CDP, ilk sayfa görünümündeki bir etikete anında tepki verebilir mi?
• Widget'taki özellikler nelerdir?
  • Nasıl ve nerede gösterilmelidir?
  • Hangi kelimeler ve resimler kullanılmalı?
  • Nekadar büyük?
• Widget'ın farklı sürümlerini A/B testi yapmak istiyor musunuz?
• Widget'tan CDP'ye ve ESP'nize veri almanın yolu nedir? Hangi sistem “gerçeğin kaynağı”dır?
• Sonuçları nasıl ölçeceksiniz?
• Kampanya ne kadar sürmeli?

Ne kadar çok ayrıntı verirseniz o kadar iyi.

İlgili müşteri verilerini ve kaynağını tanımlayın

Bazı kullanım durumları için tek ihtiyacınız olan CDP içindeki verilerdir. Favori konulara, siteyi ne zaman ziyaret ettiklerine veya ne sıklıkta ziyaret ettiklerine göre kullanıcı segmentleri oluşturabilirsiniz. Diğer kullanım durumları, diğer sistemlerinizden veri gerektirecektir. Bunu olabildiğince dikkatli bir şekilde açıklayın.

• E-bülteninizi spam olarak işaretleyen kişilere ekran iletilerini hedeflemek istiyorsanız (bazı kişiler bunu yanlışlıkla yapar), ESP'nizden veri almanız gerekir.
• Yaşam boyu değeri yüksek müşterileri hedeflemek istiyorsanız, sipariş karşılama sisteminizden gelen verilere ihtiyacınız olabilir.
• Yakın zamanda bir teknik inceleme indirmiş olan potansiyel müşterilerin davranışlarını değerlendirmek istiyorsanız, Salesforce'tan bir içe aktarmaya ihtiyacınız olabilir.

Her durumda, bu kullanım senaryosunu başarılı kılmak için ihtiyaç duyduğunuz verileri barındıran sistemleri düşünün ve ardından bu verilerin nasıl depolandığına dikkatlice bakın. Temizlenmesi veya bir şekilde dönüştürülmesi gerekecek mi? Gerçek zamanlı olarak alabilir misiniz, yoksa toplu olarak mı yapılması gerekiyor? Verileri almak istediğiniz sistemin bir API'si var mı, yoksa bir bağlantı kurmanız mı gerekiyor?

M&T Bank'ın CDP uygulamaları için kullanım örnekleri

Mevcut segmentleri yeniden amaçlayabilir misiniz?

Halihazırda bir CDP'niz varsa, doğru kullanıcı segmentini zaten tanımlamış olabilirsiniz. Eğer öyleyse, burada listeleyin.

Ama dikkatli ol! Bir segmentin nasıl oluşturulduğunu ve ne için tasarlandığını dikkatlice belgelemeniz çok önemlidir. Bir segment adının yanıltıcı olması çok kolaydır. Örneğin, “tüm aboneler” kategorisi hem ücretli hem de ücretsiz e-bülten kayıtlarını içeriyor mu? Web seminerlerine katılan kişileri kapsıyor mu? "Aktif aboneler" segmenti, ödemesiz, teslim edilemeyen siparişler veya ödenmemiş siparişlerdeki kişileri içeriyor mu?

Bunlar ne kadar dağınık olabileceğinin basit örnekleri. İşler hızla bundan çok daha karmaşık hale gelir, bu nedenle segment tanımlarının iyi belgelendiğinden emin olun.

CDP için başarı kriterleri

Bu kullanım durumunun istediğinizi yaptığını nasıl anlayacaksınız? Aradığınız eylemleri nasıl takip edeceksiniz? Hangi raporlar gerekli? Hangi metrikler başarıyı oluşturur?

Mümkünse, özellikle değerlendirme aşamasındaysanız ve bir CDP'nin potansiyel yatırım getirisini belirlemek istiyorsanız, gelir hedeflerini de belirtmek istersiniz.

Daha sonra daha fazlasına ihtiyacınız olacak

Bu taslak, değerlendirme aşaması içindir. Yani, bu kullanım örneğini sürdürmek istiyor musunuz, istemiyor musunuz ve CDP ihtiyacınız olanı karşılayabilir mi?

Uygulamaya gelince, bir teklif için belirli bir dil, tasarım özellikleri, gereken dahili onaylar ve olası sonraki kullanımlar gibi diğer ayrıntıları içeren daha kapsamlı bir şablona ihtiyacınız olacak.

Vakaları kullanmak için disiplinli bir yaklaşım benimseyerek, CDP'leri değerlendirmek veya halihazırda sahip olduğunuzdan en iyi şekilde yararlanmak için çok daha kolay bir zamanınız olacak.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.