Prepárese para la implementación de CDP usando una plantilla para casos de uso

Al considerar una plataforma de datos de clientes, muchas personas hacen preguntas como:

• ¿Cómo elijo el correcto?
• ¿Necesito un lago de datos junto con un CDP?
• ¿Cuánto de mi stack tecnológico actual puede reemplazar un CDP?

Todas esas son buenas preguntas, pero no hay una respuesta genérica que funcione para todas las empresas. Depende de su modelo de negocio, su pila tecnológica actual y lo que quiera hacer con los datos de sus clientes. En otras palabras, depende de los casos de uso.

“Pero espera”, dices. “¿Qué es exactamente una plataforma de datos de clientes?”

El Instituto CDP define un CDP como "software empaquetado que crea una base de datos de clientes unificada y persistente a la que pueden acceder otros sistemas". En un mundo perfecto, crea una vista única del cliente a partir de todos los datos de sus clientes, sin importar de dónde provengan: su proveedor de servicios de correo electrónico, su tienda, su sistema de cumplimiento, el comportamiento web del cliente, etc. Almacena esta información en un formato que le permite actuar sobre esa visión enriquecida, integral y única del cliente.

Ese es el objetivo, de todos modos. En realidad, nunca fusionará todos sus datos. Es una cuestión de grados. Y eso está bien.

Lea a continuación: ¿Qué es un CDP?

¿Por qué necesita un CDP?

Un CDP puede ayudarlo a hacer cosas muy útiles.

• Descubra cuáles de sus suscriptores de pago que frecuentan su sitio web aún no se han suscrito a su boletín informativo por correo electrónico, lo que le permite dirigirse a ellos en su sitio web para invitarlos a suscribirse.
• Personalice los mensajes según sus intereses, historial de pedidos u otras características.
• Presente ofertas de ventas cruzadas y adicionales mejores y más específicas.
• Crea nuevas opciones para los anunciantes creando nuevos segmentos de usuarios basados ​​en intereses comunes.

Pero antes de sacar la chequera, hay algo de trabajo por hacer, y esto se aplica tanto si ya tiene un CDP como si está considerando uno.

Por qué necesita escribir casos de uso de CDP

Debe definir cómo espera que esta tecnología lo ayude a usted y a sus clientes. Es decir, debe redactar sus casos de uso con la mayor especificidad posible.

Al comenzar con los casos de uso, evita el problema del "objeto brillante" y se enfoca en los requisitos comerciales genuinos. A través de este proceso, descubrirá qué funciones necesita que realice un CDP y, por lo tanto, si realmente necesita uno, y podrá obtener una mejor idea de si vale la pena la inversión.

Si ya tiene un CDP, la creación de una estructura disciplinada para la documentación y revisión de casos de uso facilitará considerablemente sus operaciones.

Hay muchas maneras de escribir casos de uso, pero he resumido mi estructura recomendada a continuación para ayudarlo a comenzar el proceso. Digo “para empezar” porque este documento es solo el comienzo. Escribirá sus casos de uso en el formato que describo a continuación como un asunto preliminar, para decidir si vale la pena seguirlos o para decidir si el CDP puede cumplir con sus requisitos. Si decide seguir adelante con ellos, tendrá que crear un documento mucho más detallado en lo que respecta a la implementación.

Plantilla de caso de uso genérico

Debe crear un formulario usando los elementos que enumero aquí y pedirle a todos en su organización que usen este formulario cuando propongan un nuevo caso de uso. Pensar en cada uno de estos elementos te ayudará a definir exactamente lo que quieres hacer y cómo.

Resúmelo con una historia. Use un formato muy estructurado, como este: Como [función], quiero [acción] para [resultado]. Por ejemplo, "Como gerente de marketing por correo electrónico, quiero mostrar un widget de registro para nuestro boletín electrónico de jubilación para todos los que hayan visto contenido sobre jubilación recientemente en el sitio web para que pueda aumentar el alcance de nuestro boletín electrónico de jubilación".

Haga el caso de negocios. Explique por qué este caso de uso es necesario ahora y cómo lo hará:

• aumentar sus ingresos,
• mejorar el servicio al cliente,
• ayudarlo a descubrir nuevas ideas de productos (posiblemente auxiliares),
• crear mejores informes, etc.

Refinar el resumen con detalles específicos

El diablo realmente está en los detalles cuando se trata de casos de uso de CDP. Si le pregunta al vendedor: "¿Puede su CDP hacer ____?" la respuesta será casi seguro que sí. Solo cuando profundizas en los detalles, encuentras las limitaciones y los problemas potenciales.

Para el ejemplo de la historia anterior, los detalles adicionales pueden incluir lo siguiente.

• ¿Qué constituye "contenido de jubilación" y cómo lo reconocerá el CDP? (Por ejemplo, ¿está etiquetado?)
• ¿Puede el CDP reaccionar inmediatamente a una etiqueta en la vista de primera página?
• ¿Cuáles son las especificaciones del widget?
  • ¿Cómo y dónde se debe mostrar?
  • ¿Qué palabras e imágenes se deben usar?
  • ¿Como es de grande?
• ¿Quieres probar A/B diferentes versiones del widget?
• ¿Cuál es la ruta para que los datos pasen del widget al CDP y al ESP? ¿Qué sistema es la “fuente de la verdad”?
• ¿Cómo medirá los resultados?
• ¿Cuánto tiempo debe durar la campaña?

Cuantos más detalles proporciones, mejor.

Identificar los datos relevantes del cliente y su fuente

Para algunos casos de uso, todo lo que necesitará son datos del CDP. Puede crear segmentos de usuarios basados ​​en temas favoritos, cuándo visitan el sitio o con qué frecuencia. Otros casos de uso requerirán datos de sus otros sistemas. Explícalo tan cuidadosamente como puedas.

• Si desea enviar mensajes en pantalla a personas que han marcado su boletín electrónico como spam (algunas personas lo hacen por error), necesitará datos de su ESP.
• Si desea dirigirse a clientes con un alto valor de por vida, es posible que necesite datos de su sistema de cumplimiento.
• Si desea evaluar el comportamiento de los clientes potenciales que descargaron recientemente un documento técnico, es posible que necesite una importación de Salesforce.

En cualquier caso, piense en los sistemas que albergan los datos que necesita para que este caso de uso sea exitoso y luego observe detenidamente cómo se almacenan esos datos. ¿Será necesario limpiarlo o transformarlo de alguna manera? ¿Puede obtenerlo en tiempo real o tiene que ser por lotes? ¿El sistema del que desea obtener los datos tiene una API o necesitará establecer una conexión?

Lea a continuación: Casos de uso de M&T Bank para su implementación de CDP

¿Puede reutilizar los segmentos existentes?

Si ya tiene un CDP, es posible que ya haya definido el segmento correcto de usuarios. Si es así, anótelo aquí.

¡Pero ten cuidado! Es crucial que documente cuidadosamente cómo se crea un segmento y para qué está diseñado. Es muy fácil que el nombre de un segmento sea engañoso. Por ejemplo, ¿la categoría "todos los suscriptores" incluye suscripciones a boletines electrónicos pagos y gratuitos? ¿Incluye a las personas que han asistido a seminarios web? ¿El segmento “suscriptores activos” incluye personas en gracia, pedidos no entregados o pedidos impagos?

Esos son ejemplos simples de lo complicado que puede llegar a ser. Las cosas rápidamente se vuelven mucho más complicadas que eso, así que asegúrese de que las definiciones de los segmentos estén bien documentadas.

Criterios de éxito del CDP

¿Cómo sabrá que este caso de uso hizo lo que usted quería que hiciera? ¿Cómo hará un seguimiento de las acciones que está buscando? ¿Qué informes se requieren? ¿Qué métricas constituyen un éxito?

Si es posible, también desea especificar objetivos de ingresos, especialmente si se encuentra en la fase de consideración y desea determinar el retorno potencial de la inversión de un CDP.

Necesitarás más más tarde

Ese esquema es para la fase de consideración. Es decir, ¿desea continuar con este caso de uso o no, y puede el CDP brindarle lo que necesita?

Una vez que se trata de la implementación, necesitará una plantilla más extensa que incluya otros detalles, como un lenguaje específico para una oferta, especificaciones de diseño, aprobaciones internas que se requieren y posibles usos posteriores.

Al adoptar un enfoque disciplinado para los casos de uso, le resultará mucho más fácil evaluar los CDP o aprovechar al máximo el que ya tiene.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.