Przygotuj się do wdrożenia CDP, korzystając z szablonu przypadków użycia

Rozważając platformę danych klientów, wiele osób zadaje pytania takie jak:

• Jak wybrać właściwy?
• Czy potrzebuję jeziora danych wraz z CDP?
• Jaką część mojego obecnego stosu technologicznego może zastąpić CDP?

To są dobre pytania, ale nie ma ogólnej odpowiedzi, która będzie pasować do każdej firmy. Zależy to od modelu biznesowego, aktualnego stosu technologii i tego, co chcesz zrobić z danymi klientów. Innymi słowy, zależy to od przypadków użycia.

„Ale poczekaj”, mówisz. „Czym dokładnie jest platforma danych klientów?”

Instytut CDP definiuje CDP jako „oprogramowanie pakietowe, które tworzy trwałą, ujednoliconą bazę danych klientów, dostępną dla innych systemów”. W idealnym świecie tworzy pojedynczy widok klienta ze wszystkich danych klientów, bez względu na to, skąd one pochodzą – od dostawcy usług poczty e-mail, sklepu, systemu realizacji, zachowań klientów w sieci itp. Przechowuje te informacje w formacie, który umożliwia działanie w oparciu o to wzbogacone, kompleksowe, jednolite spojrzenie na klienta.

W każdym razie taki jest cel. W rzeczywistości nigdy nie połączysz wszystkich swoich danych. To kwestia stopni. I to jest w porządku.

Czytaj dalej: Co to jest CDP?

Dlaczego potrzebujesz CDP?

CDP może pomóc ci zrobić kilka bardzo przydatnych rzeczy.

• Dowiedz się, którzy z Twoich płacących subskrybentów, którzy często odwiedzają Twoją witrynę, nie zapisali się jeszcze na biuletyn e-mailowy, dzięki czemu możesz kierować ich na swoją witrynę i zapraszać ich do rejestracji.
• Personalizuj wiadomości na podstawie zainteresowań, historii zamówień lub innych cech.
• Prezentuj lepsze i bardziej ukierunkowane oferty sprzedaży krzyżowej i dodatkowej.
• Stwórz nowe opcje dla reklamodawców, tworząc nowe segmenty użytkowników na podstawie wspólnych zainteresowań.

Ale zanim wyciągniesz książeczkę czekową, jest trochę pracy do wykonania i dotyczy to tego, czy masz już CDP, czy rozważasz taki.

Dlaczego musisz pisać przypadki użycia CDP

Musisz określić, w jaki sposób masz nadzieję, że ta technologia pomoże Tobie i Twoim klientom. Oznacza to, że musisz napisać swoje przypadki użycia z jak największą dokładnością.

Zaczynając od przypadków użycia, unikasz problemu „jasnego, błyszczącego obiektu” i skupiasz się na prawdziwych wymaganiach biznesowych. Dzięki temu procesowi dowiesz się, jakie funkcje potrzebujesz do wykonania CDP, a tym samym, czy naprawdę go potrzebujesz, i będziesz w stanie lepiej zrozumieć, czy warto zainwestować.

Jeśli masz już CDP, stworzenie zdyscyplinowanej struktury dokumentacji i przeglądu przypadków użycia znacznie usprawni Twoje operacje.

Istnieje wiele sposobów na opisanie przypadków użycia, ale poniżej podsumowałem zalecaną strukturę, aby pomóc Ci rozpocząć proces. Mówię „na początek”, ponieważ ten dokument to dopiero początek. Opiszesz swoje przypadki użycia w formacie, który opisuję poniżej, jako kwestię wstępną, aby zdecydować, czy warto się nimi zająć, lub zdecydować, czy CDP może spełnić Twoje wymagania. Jeśli zdecydujesz się na nie, będziesz musiał stworzyć znacznie bardziej szczegółowy dokument, jeśli chodzi o wdrożenie.

Ogólny szablon przypadku użycia

Powinieneś utworzyć formularz, korzystając z elementów, które tutaj wymienię i poprosić wszystkich w Twojej organizacji, aby korzystali z tego formularza, gdy proponują nowy przypadek użycia. Przemyślenie każdego z tych elementów pomoże ci dokładnie określić, co i jak chcesz robić.

Podsumuj to historią. Użyj bardzo ustrukturyzowanego formatu, na przykład: Jako [rola] chcę [działać], aby [wynik]. Na przykład: „Jako menedżer ds. marketingu e-mailowego chcę wyświetlić widżet rejestracji w naszym e-biuletynie emerytalnym każdemu, kto ostatnio przeglądał treści emerytalne w witrynie, aby zwiększyć zasięg naszego e-biuletynu emerytalnego”.

Stwórz uzasadnienie biznesowe. Wyjaśnij, dlaczego ten przypadek użycia jest teraz potrzebny i jak to będzie:

• zwiększyć swoje przychody,
• poprawić obsługę klienta,
• pomóc w odkryciu nowych (ewentualnie pomocniczych) pomysłów na produkty,
• tworzyć lepsze raporty itp.

Doprecyzuj podsumowanie o konkretne szczegóły

Diabeł naprawdę tkwi w szczegółach, jeśli chodzi o przypadki użycia CDP. Jeśli zapytasz sprzedawcę: „Czy twój CDP może ____?” odpowiedź prawie na pewno będzie tak. Dopiero gdy zagłębisz się w szczegóły, odkryjesz ograniczenia i potencjalne problemy.

W przykładzie z powyższej historii dodatkowe szczegóły mogą obejmować następujące elementy.

• Co stanowi „treść emerytalna” i jak CDP ją rozpozna? (Np. czy jest oznaczony?)
• Czy CDP może natychmiast zareagować na tag w widoku pierwszej strony?
• Jakie są specyfikacje widżetu?
  • Jak i gdzie ma być wyświetlany?
  • Jakich słów i obrazów należy użyć?
  • Jak duże to jest?
• Czy chcesz przetestować A/B różne wersje widżetu?
• Jaka jest ścieżka dla danych, które mają dostać się z widżetu do CDP i do ESP? Który system jest „źródłem prawdy”?
• Jak będziesz mierzyć wyniki?
• Jak długo powinna trwać kampania?

Im więcej szczegółów podasz, tym lepiej.

Zidentyfikuj odpowiednie dane klienta i ich źródło

W niektórych przypadkach potrzebujesz tylko danych z CDP. Możesz tworzyć segmenty użytkowników na podstawie ulubionych tematów, kiedy odwiedzają witrynę lub jak często. Inne przypadki użycia będą wymagały danych z innych systemów. Wyjaśnij to tak dokładnie, jak potrafisz.

• Jeśli chcesz kierować wiadomości wyświetlane na ekranie do osób, które oznaczyły Twój e-biuletyn jako spam (niektórzy robią to przez pomyłkę), będziesz potrzebować danych z ESP.
• Jeśli chcesz dotrzeć do klientów o wysokiej wartości życiowej, możesz potrzebować danych z systemu realizacji zamówień.
• Jeśli chcesz ocenić zachowanie potencjalnych klientów, którzy niedawno pobrali oficjalny dokument, możesz potrzebować importu z Salesforce.

W każdym razie pomyśl o systemach, które przechowują dane, których potrzebujesz, aby ten przypadek użycia powiódł się, a następnie dokładnie przyjrzyj się, jak te dane są przechowywane. Czy będzie musiał zostać oczyszczony, czy w jakiś sposób przekształcony? Czy możesz to uzyskać w czasie rzeczywistym, czy musi to być partiami? Czy system, z którego chcesz uzyskać dane, ma API, czy będziesz musiał zbudować połączenie?

Czytaj dalej: Przypadki użycia M&T Bank do wdrożenia CDP

Czy możesz zmienić przeznaczenie istniejących segmentów?

Jeśli masz już CDP, być może zdefiniowałeś już właściwy segment użytkowników. Jeśli tak, wymień to tutaj.

Ale bądź ostrożny! Bardzo ważne jest, aby dokładnie udokumentować, w jaki sposób tworzony jest segment i do czego jest przeznaczony. Nazwa segmentu bardzo łatwo wprowadza w błąd. Na przykład, czy kategoria „wszyscy subskrybenci” obejmuje zarówno płatne, jak i bezpłatne subskrypcje biuletynów elektronicznych? Czy obejmuje osoby, które wzięły udział w webinarach? Czy segment „aktywni abonenci” obejmuje osoby w łaski, zamówienia, których nie można dostarczyć lub zamówienia nieopłacone?

To proste przykłady tego, jak może być bałagan. Sprawy szybko stają się znacznie bardziej skomplikowane, więc upewnij się, że definicje segmentów są dobrze udokumentowane.

Kryteria sukcesu dla CDP

Skąd będziesz wiedzieć, że ten przypadek użycia zrobił to, czego chciałeś? Jak będziesz śledzić działania, których szukasz? Jakie raporty są wymagane? Jakie wskaźniki składają się na sukces?

Jeśli to możliwe, chcesz również określić cele związane z przychodami – zwłaszcza jeśli jesteś w fazie rozważania i chcesz określić potencjalny zwrot z inwestycji w CDP.

Będziesz potrzebować więcej później

Ten zarys dotyczy fazy rozważań. To znaczy, czy chcesz kontynuować ten przypadek użycia, czy nie, i czy CDP może dostarczyć to, czego potrzebujesz?

Gdy dojdzie do wdrożenia, będziesz potrzebować bardziej rozbudowanego szablonu, który zawiera inne szczegóły, takie jak określony język oferty, specyfikacje projektu, wymagane wewnętrzne zatwierdzenia i możliwe dalsze zastosowania.

Stosując zdyscyplinowane podejście do przypadków użycia, znacznie łatwiej będziesz oceniać CDP lub jak najlepiej wykorzystać ten, który już masz.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.