Bereiten Sie die CDP-Implementierung mithilfe einer Vorlage für Anwendungsfälle vor

Bei der Erwägung einer Kundendatenplattform stellen sich viele Menschen Fragen wie:

• Wie wähle ich das Richtige aus?
• Benötige ich einen Data Lake zusammen mit einem CDP?
• Wie viel von meinem aktuellen Tech-Stack kann ein CDP ersetzen?

Das sind alles gute Fragen, aber es gibt keine allgemeine Antwort, die für jedes Unternehmen funktioniert. Das hängt von Ihrem Geschäftsmodell, Ihrem aktuellen Tech-Stack und davon ab, was Sie mit Ihren Kundendaten machen möchten. Mit anderen Worten, es hängt von den Anwendungsfällen ab.

„Aber warte“, sagst du. „Was genau ist eine Kundendatenplattform?“

Das CDP Institute definiert ein CDP als „paketierte Software, die eine dauerhafte, einheitliche Kundendatenbank erstellt, auf die andere Systeme zugreifen können“. In einer perfekten Welt erstellt es eine einzige Kundenansicht aus all Ihren Kundendaten, egal woher diese stammen – Ihr E-Mail-Dienstleister, Ihr Geschäft, Ihr Fulfillment-System, das Kunden-Webverhalten usw. Es speichert diese Informationen in einem Format, das ermöglicht es Ihnen, auf Grundlage dieser angereicherten, umfassenden Einzelansicht des Kunden zu handeln.

Das ist jedenfalls das Ziel. In Wirklichkeit werden Sie niemals alle Ihre Daten zusammenführen. Es ist eine Frage der Abschlüsse. Und das ist in Ordnung.

Lesen Sie weiter: Was ist ein CDP?

Warum brauchen Sie eine CDP?

Ein CDP kann Ihnen dabei helfen, einige sehr nützliche Dinge zu tun.

• Finden Sie heraus, welche Ihrer zahlenden Abonnenten, die Ihre Website besuchen, sich noch nicht für Ihren E-Mail-Newsletter angemeldet haben, sodass Sie sie auf Ihrer Website ansprechen und zur Anmeldung einladen können.
• Personalisieren Sie Nachrichten basierend auf Interessen, Bestellhistorie oder anderen Merkmalen.
• Präsentieren Sie bessere und gezieltere Cross- und Upselling-Angebote.
• Erstellen Sie neue Optionen für Werbetreibende, indem Sie neue Benutzersegmente basierend auf gemeinsamen Interessen erstellen.

Aber bevor Sie das Scheckbuch zücken, gibt es einiges zu tun, und das gilt unabhängig davon, ob Sie bereits ein CDP haben oder eines in Betracht ziehen.

Warum Sie CDP-Anwendungsfälle schreiben müssen

Sie müssen definieren, wie Sie hoffen, dass diese Technologie Ihnen und Ihren Kunden helfen wird. Das heißt, Sie müssen Ihre Anwendungsfälle so genau wie möglich aufschreiben.

Indem Sie mit Anwendungsfällen beginnen, vermeiden Sie das Problem der „hell glänzenden Objekte“ und konzentrieren sich auf echte Geschäftsanforderungen. Durch diesen Prozess erfahren Sie, welche Funktionen Sie von einem CDP erfüllen müssen und ob Sie es wirklich brauchen, und Sie können besser einschätzen, ob sich die Investition lohnt.

Wenn Sie bereits über ein CDP verfügen, wird das Erstellen einer disziplinierten Struktur für die Dokumentation und Überprüfung von Anwendungsfällen Ihre Abläufe erheblich vereinfachen.

Es gibt viele Möglichkeiten, Anwendungsfälle aufzuschreiben, aber ich habe unten meine empfohlene Struktur zusammengefasst, um Ihnen den Einstieg in den Prozess zu erleichtern. Ich sage „um loszulegen“, weil dieses Dokument nur der Anfang ist. Sie werden Ihre Anwendungsfälle in dem unten skizzierten Format als Vorangelegenheit aufschreiben, um zu entscheiden, ob es sich lohnt, sie weiterzuverfolgen, oder um zu entscheiden, ob das CDP Ihre Anforderungen erfüllen kann. Wenn Sie sich dafür entscheiden, müssen Sie ein viel detaillierteres Dokument erstellen, wenn es um die Implementierung geht.

Generische Anwendungsfallvorlage

Sie sollten ein Formular mit den hier aufgelisteten Elementen erstellen und jeden in Ihrer Organisation bitten, dieses Formular zu verwenden, wenn sie einen neuen Anwendungsfall vorschlagen. Wenn Sie jedes dieser Elemente durchdenken, können Sie genau definieren, was Sie tun möchten und wie.

Fassen Sie es mit einer Geschichte zusammen. Verwenden Sie ein sehr strukturiertes Format wie dieses: Als [Rolle] möchte ich [Aktion] also [Ergebnis]. Zum Beispiel: „Als E-Mail-Marketing-Manager möchte ich jedem, der kürzlich Inhalte zum Thema Rente auf der Website angesehen hat, ein Anmelde-Widget für unseren E-Newsletter zum Ruhestand anzeigen, damit ich die Reichweite unseres E-Newsletters zum Ruhestand erhöhen kann.“

Machen Sie den Business Case. Erklären Sie, warum dieser Anwendungsfall jetzt notwendig ist und wie er wird:

• steigern Sie Ihren Umsatz,
• Kundenservice verbessern,
• Ihnen helfen, neue (möglicherweise ergänzende) Produktideen zu entdecken,
• bessere Berichte erstellen usw.

Verfeinern Sie die Zusammenfassung mit konkreten Details

Der Teufel steckt wirklich im Detail, wenn es um CDP-Anwendungsfälle geht. Wenn Sie den Verkäufer fragen: „Kann Ihr CDP ____ tun?“ die Antwort wird fast sicher ja sein. Nur wenn Sie sich mit den Details befassen, finden Sie die Einschränkungen und potenziellen Probleme.

Für das Beispiel in der obigen Geschichte könnten zusätzliche Details Folgendes umfassen.

• Was stellt „Rente-Inhalt“ dar und wie wird das CDP ihn erkennen? (z. B. ist es markiert?)
• Kann die CDP sofort auf ein Tag beim First-Page-View reagieren?
• Was sind die Spezifikationen des Widgets?
  • Wie und wo soll es dargestellt werden?
  • Welche Wörter und Bilder sollen verwendet werden?
  • Wie groß ist es?
• Möchten Sie verschiedene Versionen des Widgets A/B testen?
• Wie ist der Pfad für die Daten, um vom Widget in das CDP und in Ihr ESP zu gelangen? Welches System ist die „Quelle der Wahrheit“?
• Wie werden Sie die Ergebnisse messen?
• Wie lange soll die Kampagne laufen?

Je mehr Details Sie angeben, desto besser.

Identifizieren Sie relevante Kundendaten und ihre Quelle

Für einige Anwendungsfälle benötigen Sie lediglich Daten aus dem CDP. Sie können Benutzersegmente basierend auf bevorzugten Themen erstellen, wann sie die Website besuchen oder wie oft sie diese besuchen. Andere Anwendungsfälle erfordern Daten von Ihren anderen Systemen. Erklären Sie das so genau wie möglich.

• Wenn Sie Bildschirmnachrichten an Personen richten möchten, die Ihren E-Newsletter als Spam markiert haben (einige Leute tun dies versehentlich), benötigen Sie Daten von Ihrem ESP.
• Wenn Sie Kunden mit hohem Lebenszeitwert ansprechen möchten, benötigen Sie möglicherweise Daten aus Ihrem Fulfillment-System.
• Wenn Sie das Verhalten von Interessenten auswerten möchten, die kürzlich ein Whitepaper heruntergeladen haben, benötigen Sie möglicherweise einen Import aus Salesforce.

Denken Sie auf jeden Fall über die Systeme nach, die die Daten enthalten, die Sie benötigen, um diesen Anwendungsfall erfolgreich zu machen, und schauen Sie sich dann genau an, wie diese Daten gespeichert werden. Muss es aufgeräumt oder in irgendeiner Weise umgewandelt werden? Können Sie es in Echtzeit abrufen oder muss es gestapelt werden? Verfügt das System, von dem Sie die Daten erhalten möchten, über eine API oder müssen Sie eine Verbindung aufbauen?

Lesen Sie weiter: Anwendungsfälle der M&T Bank für ihre CDP-Implementierung

Können Sie bestehende Segmente umfunktionieren?

Wenn Sie bereits über ein CDP verfügen, haben Sie möglicherweise bereits das richtige Benutzersegment definiert. Wenn ja, listen Sie es hier auf.

Aber seien Sie vorsichtig! Es ist wichtig, dass Sie sorgfältig dokumentieren, wie ein Segment erstellt wird und wofür es entwickelt wurde. Es ist sehr einfach, dass ein Segmentname irreführend ist. Enthält die Kategorie „Alle Abonnenten“ beispielsweise sowohl kostenpflichtige als auch kostenlose E-Newsletter-Anmeldungen? Schließt es Personen ein, die an Webinaren teilgenommen haben? Umfasst das Segment „aktive Abonnenten“ Personen in Gnade, nicht zustellbare Bestellungen oder unbezahlte Bestellungen?

Das sind einfache Beispiele dafür, wie chaotisch es werden kann. Die Dinge werden schnell viel komplizierter, also stellen Sie sicher, dass die Segmentdefinitionen gut dokumentiert sind.

Erfolgskriterien für das CDP

Woher wissen Sie, dass dieser Anwendungsfall das getan hat, was Sie wollten? Wie verfolgen Sie die gewünschten Aktionen? Welche Berichte sind erforderlich? Welche Metriken machen einen Erfolg aus?

Wenn möglich, sollten Sie auch Umsatzziele festlegen – insbesondere, wenn Sie sich in der Erwägungsphase befinden und den potenziellen Return on Investment einer CDP ermitteln möchten.

Du brauchst später mehr

Diese Gliederung ist für die Überlegungsphase. Das heißt, möchten Sie diesen Anwendungsfall verfolgen oder nicht, und kann das CDP das liefern, was Sie brauchen?

Wenn es um die Umsetzung geht, benötigen Sie eine umfangreichere Vorlage, die andere Details enthält, wie z. B. eine spezifische Sprache für ein Angebot, Designspezifikationen, erforderliche interne Genehmigungen und mögliche Folgeverwendungen.

Durch eine disziplinierte Herangehensweise an Anwendungsfälle wird es Ihnen viel leichter fallen, CDPs zu bewerten oder das Beste aus dem zu machen, was Sie bereits haben.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.