เตรียมความพร้อมสำหรับการใช้งาน CDP โดยใช้เทมเพลตสำหรับกรณีการใช้งาน

เมื่อพิจารณาแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า หลายคนถามคำถามเช่น:

• ฉันจะเลือกสิ่งที่ถูกต้องได้อย่างไร
• ฉันจำเป็นต้องมี Data Lake พร้อมกับ CDP หรือไม่
• CDP สแต็คเทคโนโลยีปัจจุบันของฉันสามารถแทนที่ได้มากน้อยเพียงใด

ล้วนเป็นคำถามที่ดี แต่ไม่มีคำตอบทั่วไปที่จะใช้ได้กับทุกบริษัท ขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจของคุณ กองเทคโนโลยีปัจจุบันของคุณ และสิ่งที่คุณต้องการจะทำอย่างไรกับข้อมูลลูกค้าของคุณ กล่าวอีกนัยหนึ่งก็ขึ้นอยู่กับกรณีการใช้งาน

“แต่เดี๋ยวก่อน” คุณพูด “แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าคืออะไรกันแน่”

สถาบัน CDP กำหนด CDP ว่าเป็น "ซอฟต์แวร์แพ็คเกจที่สร้างฐานข้อมูลลูกค้าที่เป็นหนึ่งเดียวและต่อเนื่องซึ่งสามารถเข้าถึงได้จากระบบอื่น" ในโลกที่สมบูรณ์แบบ โปรแกรมสร้างมุมมองลูกค้าเพียงรายการเดียวจากข้อมูลลูกค้าทั้งหมดของคุณ ไม่ว่าจะมาจากที่ใด ไม่ว่าจะเป็นผู้ให้บริการอีเมล ร้านค้า ระบบจัดการสินค้า พฤติกรรมเว็บของลูกค้า ฯลฯ โดยจัดเก็บข้อมูลนี้ในรูปแบบที่ ช่วยให้คุณสามารถดำเนินการตามมุมมองเดียวที่ครบถ้วนสมบูรณ์และครอบคลุมของลูกค้า

นั่นคือเป้าหมายอยู่ดี ในความเป็นจริง คุณจะไม่มีวันผสานข้อมูลทั้งหมดของคุณ มันเป็นเรื่องขององศา และก็ไม่เป็นไร

อ่านต่อ: CDP คืออะไร?

ทำไมคุณถึงต้องการ CDP?

CDP สามารถช่วยให้คุณทำสิ่งที่มีประโยชน์มาก

• ค้นหาว่าสมาชิกที่ชำระเงินของคุณรายใดที่เข้าชมเว็บไซต์ของคุณบ่อยๆ ยังไม่ได้สมัครรับจดหมายข่าวทางอีเมล ทำให้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายไปที่เว็บไซต์ของคุณเพื่อเชิญพวกเขาให้สมัคร
• ปรับแต่งข้อความตามความสนใจ ประวัติการสั่งซื้อ หรือลักษณะอื่นๆ
• นำเสนอข้อเสนอขายข้ามและต่อยอดที่ดีกว่าและตรงเป้าหมายยิ่งขึ้น
• สร้างตัวเลือกใหม่สำหรับผู้โฆษณาโดยการสร้างกลุ่มผู้ใช้ใหม่ตามความสนใจร่วมกัน

แต่ก่อนที่คุณจะดึงสมุดเช็คออกมา มีงานบางอย่างที่ต้องทำ และสิ่งนี้มีผลบังคับใช้ไม่ว่าคุณจะมี CDP อยู่แล้วหรือกำลังพิจารณาอยู่

ทำไมคุณต้องเขียนกรณีการใช้งาน CDP

คุณต้องกำหนดว่าคุณหวังว่าเทคโนโลยีนี้จะช่วยคุณและลูกค้าของคุณอย่างไร นั่นคือ คุณต้องเขียนกรณีการใช้งานของคุณโดยมีความเฉพาะเจาะจงมากที่สุด

เมื่อเริ่มต้นด้วยกรณีการใช้งาน คุณจะหลีกเลี่ยงปัญหา "วัตถุมันวาว" และมุ่งเน้นไปที่ข้อกำหนดทางธุรกิจที่แท้จริง ด้วยกระบวนการนี้ คุณจะค้นพบว่าฟังก์ชันใดที่คุณต้องการให้ CDP ทำงาน ดังนั้นคุณจึงจำเป็นต้องใช้จริงหรือไม่ และคุณจะสามารถจัดการได้ดีขึ้นว่าคุ้มค่าต่อการลงทุนหรือไม่

หากคุณมี CDP อยู่แล้ว การสร้างโครงสร้างที่มีระเบียบวินัยสำหรับเอกสารกรณีการใช้งานและการตรวจสอบจะทำให้การดำเนินงานของคุณราบรื่นขึ้นมาก

มีหลายวิธีในการเขียนกรณีการใช้งาน แต่ฉันได้สรุปโครงสร้างที่แนะนำด้านล่างเพื่อช่วยคุณในการเริ่มต้นกระบวนการ ฉันพูดว่า "เพื่อเริ่มต้น" เพราะเอกสารนี้เป็นเพียงจุดเริ่มต้น คุณจะเขียนกรณีการใช้งานของคุณในรูปแบบที่ฉันสรุปไว้ด้านล่างเป็นประเด็นเบื้องต้น เพื่อตัดสินใจว่าควรดำเนินการตามหรือไม่ หรือตัดสินใจว่า CDP สามารถตอบสนองความต้องการของคุณหรือไม่ หากคุณตัดสินใจที่จะดำเนินการต่อไป คุณจะต้องสร้างเอกสารที่มีรายละเอียดมากขึ้นเมื่อต้องการใช้งาน

เทมเพลตกรณีใช้งานทั่วไป

คุณควรสร้างแบบฟอร์มโดยใช้องค์ประกอบที่ฉันระบุไว้ที่นี่ และขอให้ทุกคนในองค์กรของคุณใช้แบบฟอร์มนี้เมื่อเสนอกรณีการใช้งานใหม่ การคิดผ่านแต่ละองค์ประกอบเหล่านี้จะช่วยให้คุณกำหนดได้ชัดเจนว่าต้องการทำอะไรและอย่างไร

สรุปเป็นเรื่องราว ใช้รูปแบบที่มีโครงสร้างมาก เช่น [บทบาท] ฉันต้องการ [ดำเนินการ] ดังนั้น [ผลลัพธ์] ตัวอย่างเช่น “ในฐานะผู้จัดการการตลาดผ่านอีเมล ฉันต้องการแสดงวิดเจ็ตการลงทะเบียนสำหรับจดหมายข่าวการเกษียณอายุของเราให้กับทุกคนที่เพิ่งดูเนื้อหาเกี่ยวกับการเกษียณอายุบนเว็บไซต์ เพื่อให้ฉันสามารถเข้าถึงจดหมายข่าวการเกษียณอายุของเราได้มากขึ้น”

ทำกรณีธุรกิจ อธิบายว่าเหตุใดกรณีนี้จึงมีความจำเป็นในตอนนี้ และจะมีลักษณะอย่างไร:

• เพิ่มรายได้ของคุณ
• ปรับปรุงการบริการลูกค้า
• ช่วยให้คุณค้นพบแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ (อาจเป็นส่วนเสริม)
• สร้างรายงานที่ดีขึ้น เป็นต้น

ปรับแต่งบทสรุปด้วยรายละเอียดเฉพาะ

มารอยู่ในรายละเอียดจริงๆ เมื่อพูดถึงกรณีการใช้งาน CDP ถ้าคุณถามพนักงานขายว่า “CDP ของคุณทำ ____ ได้ไหม” คำตอบเกือบจะใช่แน่นอน เฉพาะเมื่อคุณเจาะลึกรายละเอียดที่คุณพบข้อจำกัดและปัญหาที่อาจเกิดขึ้น

สำหรับตัวอย่างในเรื่องราวข้างต้น รายละเอียดเพิ่มเติมอาจมีดังต่อไปนี้

• อะไรคือ “เนื้อหาเพื่อการเกษียณอายุ” และ CDP จะรับรู้ได้อย่างไร (เช่นมันถูกแท็กหรือไม่)
• CDP สามารถตอบสนองต่อแท็กในการดูหน้าแรกได้หรือไม่
• สเปคของวิดเจ็ตคืออะไร?
  • ควรแสดงอย่างไรและที่ไหน?
  • ควรใช้คำและภาพใด
  • มันใหญ่แค่ไหน?
• คุณต้องการทดสอบ A/B เวอร์ชันต่างๆ ของวิดเจ็ตหรือไม่
• อะไรคือเส้นทางสำหรับข้อมูลที่จะได้รับจากวิดเจ็ตไปยัง CDP และเข้าสู่ ESP ของคุณ? ระบบใดเป็น “แหล่งความจริง”?
• คุณจะวัดผลอย่างไร?
• แคมเปญควรทำงานนานแค่ไหน?

ยิ่งคุณให้รายละเอียดมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น

ระบุข้อมูลลูกค้าที่เกี่ยวข้องและแหล่งที่มา

สำหรับกรณีการใช้งานบางอย่าง สิ่งที่คุณต้องมีคือข้อมูลจากภายใน CDP คุณอาจสร้างกลุ่มผู้ใช้ตามหัวข้อที่ชื่นชอบ เวลาที่พวกเขาเข้าชมไซต์ หรือความถี่ กรณีการใช้งานอื่นๆ จะต้องใช้ข้อมูลจากระบบอื่นๆ ของคุณ อธิบายให้ละเอียดที่สุดเท่าที่จะทำได้

• หากคุณต้องการกำหนดเป้าหมายข้อความบนหน้าจอไปยังผู้ที่ทำเครื่องหมายจดหมายข่าวอิเล็กทรอนิกส์ของคุณว่าเป็นสแปม (บางคนทำโดยไม่ได้ตั้งใจ) คุณจะต้องใช้ข้อมูลจาก ESP
• หากคุณต้องการกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่มีมูลค่าตลอดอายุการใช้งานสูง คุณอาจต้องการข้อมูลจากระบบจัดการคำสั่งซื้อของคุณ
• หากคุณต้องการประเมินพฤติกรรมของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่เพิ่งดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ คุณอาจต้องนำเข้าจาก Salesforce

ไม่ว่าในกรณีใด ให้นึกถึงระบบที่เก็บข้อมูลที่คุณต้องการเพื่อให้การใช้งานนี้ประสบความสำเร็จ จากนั้นดูวิธีการจัดเก็บข้อมูลนั้นอย่างรอบคอบ มันจะต้องได้รับการทำความสะอาดหรือเปลี่ยนแปลงในทางใดทางหนึ่ง? คุณสามารถรับมันแบบเรียลไทม์หรือต้องแบทช์? ระบบที่คุณต้องการใช้ข้อมูลมี API หรือคุณจำเป็นต้องสร้างการเชื่อมต่อหรือไม่?

อ่านต่อไป: กรณีการใช้งานของ M&T Bank สำหรับการนำ CDP ไปใช้

คุณสามารถนำกลุ่มที่มีอยู่กลับมาใช้ใหม่ได้หรือไม่

หากคุณมี CDP อยู่แล้ว คุณอาจกำหนดกลุ่มผู้ใช้ที่ถูกต้องแล้ว ถ้าเป็นเช่นนั้น แสดงรายการที่นี่

แต่ระวัง! คุณจำเป็นต้องจัดทำเอกสารอย่างรอบคอบถึงวิธีการสร้างกลุ่มและสิ่งที่ออกแบบมาสำหรับกลุ่ม ง่ายมากที่ชื่อกลุ่มจะทำให้เข้าใจผิด ตัวอย่างเช่น หมวดหมู่ "สมาชิกทั้งหมด" มีทั้งการสมัครรับจดหมายข่าวแบบชำระเงินและฟรีหรือไม่ รวมถึงผู้ที่เข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บหรือไม่ กลุ่ม "สมาชิกที่ใช้งานอยู่" รวมถึงผู้ที่อยู่ในความผ่อนคลาย คำสั่งซื้อที่ไม่สามารถจัดส่งได้ หรือคำสั่งซื้อที่ยังไม่ได้ชำระเงินหรือไม่

นี่เป็นตัวอย่างง่ายๆ ของความยุ่งเหยิงที่จะเกิดขึ้น สิ่งต่างๆ จะซับซ้อนกว่านั้นอย่างรวดเร็ว ดังนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการจัดทำเอกสารคำจำกัดความของเซ็กเมนต์ไว้อย่างดี

เกณฑ์ความสำเร็จสำหรับ CDP

คุณจะรู้ได้อย่างไรว่ากรณีการใช้งานนี้ทำในสิ่งที่คุณต้องการให้ทำ? คุณจะติดตามการกระทำที่คุณต้องการได้อย่างไร? ต้องมีรายงานอะไรบ้าง? ตัวชี้วัดใดที่ก่อให้เกิดความสำเร็จ

หากเป็นไปได้ คุณต้องการระบุเป้าหมายรายได้ด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณอยู่ในขั้นตอนการพิจารณาและต้องการกำหนดผลตอบแทนจากการลงทุนที่เป็นไปได้ของ CDP

คุณจะต้องการเพิ่มเติมในภายหลัง

โครงร่างนั้นมีไว้สำหรับขั้นตอนการพิจารณา นั่นคือคุณต้องการติดตามกรณีการใช้งานนี้หรือไม่และ CDP สามารถส่งมอบสิ่งที่คุณต้องการได้หรือไม่?

เมื่อนำไปใช้แล้ว คุณจะต้องมีเทมเพลตที่กว้างขวางยิ่งขึ้นซึ่งรวมถึงรายละเอียดอื่นๆ เช่น ภาษาเฉพาะสำหรับข้อเสนอ ข้อกำหนดการออกแบบ การอนุมัติภายในที่จำเป็น และการใช้งานที่ตามมาที่เป็นไปได้

การใช้กรณีต่างๆ อย่างมีระเบียบวินัย คุณจะมีเวลาในการประเมิน CDP ได้ง่ายขึ้น หรือใช้ประโยชน์สูงสุดจากที่มีอยู่แล้ว

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่