Prepare-se para a implementação do CDP usando um modelo para casos de uso

Ao considerar uma plataforma de dados do cliente, muitas pessoas fazem perguntas como:

• Como faço para escolher o certo?
• Preciso de um data lake junto com um CDP?
• Quanto da minha pilha de tecnologia atual pode ser substituído por um CDP?

Essas são todas boas perguntas, mas não há uma resposta genérica que funcione para todas as empresas. Depende do seu modelo de negócios, sua pilha de tecnologia atual e o que você deseja fazer com os dados de seus clientes. Em outras palavras, depende dos casos de uso.

“Mas espere,” você diz. “O que exatamente é uma plataforma de dados do cliente?”

O CDP Institute define um CDP como “software empacotado que cria um banco de dados de clientes unificado e persistente que é acessível a outros sistemas”. Em um mundo perfeito, ele cria uma visão única do cliente a partir de todos os seus dados de clientes, não importa de onde eles venham – seu provedor de serviços de e-mail, sua loja, seu sistema de atendimento, comportamento do cliente na web, etc. Ele armazena essas informações em um formato que permite que você atue de acordo com essa visão única, abrangente e enriquecida do cliente.

Esse é o objetivo, de qualquer maneira. Na realidade, você nunca vai mesclar todos os seus dados. É uma questão de graus. E tudo bem.

Leia a seguir: O que é um CDP?

Por que você precisa de um CDP?

Um CDP pode ajudá-lo a fazer algumas coisas muito úteis.

• Descubra quais de seus assinantes pagantes que freqüentam seu site ainda não se inscreveram em seu boletim informativo por e-mail, permitindo que você os segmente em seu site para convidá-los a se inscrever.
• Personalize as mensagens com base em interesses, histórico de pedidos ou outras características.
• Apresente ofertas de venda cruzada e upsell melhores e mais direcionadas.
• Crie novas opções para anunciantes criando novos segmentos de usuários com base em interesses comuns.

Mas antes de retirar o talão de cheques, há algum trabalho a ser feito, e isso se aplica se você já possui um CDP ou está considerando um.

Por que você precisa escrever casos de uso do CDP

Você precisa definir como espera que essa tecnologia ajude você e seus clientes. Ou seja, você precisa escrever seus casos de uso, com o máximo de especificidade possível.

Ao começar com casos de uso, você evita o problema do “objeto brilhante e brilhante” e se concentra nos requisitos de negócios genuínos. Por meio desse processo, você descobrirá quais funções você precisa que um CDP execute e, portanto, se realmente precisa de um, e poderá entender melhor se vale a pena o investimento.

Se você já possui um CDP, criar uma estrutura disciplinada para documentação e revisão de casos de uso facilitará consideravelmente suas operações.

Há muitas maneiras de escrever casos de uso, mas resumi minha estrutura recomendada abaixo para ajudá-lo a iniciar o processo. Digo “para começar” porque este documento é apenas o começo. Você escreverá seus casos de uso no formato que descrevo abaixo como uma questão preliminar, para decidir se vale a pena persegui-los ou para decidir se o CDP pode atender aos seus requisitos. Se você decidir prosseguir com eles, terá que criar um documento muito mais detalhado quando se trata de implementação.

Modelo de caso de uso genérico

Você deve criar um formulário usando os elementos que listo aqui e pedir a todos em sua organização que usem este formulário quando proporem um novo caso de uso. Pensar em cada um desses elementos o ajudará a definir exatamente o que você quer fazer e como.

Resuma-o com uma história. Use um formato bem estruturado, assim: Como [papel], eu quero [ação] então [resultado]. Por exemplo, “Como gerente de marketing por e-mail, quero exibir um widget de inscrição para nosso boletim eletrônico de aposentadoria para todos que visualizaram recentemente o conteúdo de aposentadoria no site para que eu possa aumentar o alcance do nosso boletim eletrônico de aposentadoria”.

Faça o caso de negócios. Explique por que esse caso de uso é necessário agora e como ele irá:

• aumentar sua receita,
• melhorar o atendimento ao cliente,
• ajudá-lo a descobrir novas ideias de produtos (possivelmente auxiliares),
• criar melhores relatórios, etc.

Refinar o resumo com detalhes específicos

O diabo realmente está nos detalhes quando se trata de casos de uso de CDP. Se você perguntar ao vendedor: “Seu CDP pode fazer ____?” a resposta quase certamente será sim. É somente quando você se aprofunda nos detalhes que encontra as limitações e os problemas potenciais.

Para o exemplo da história acima, detalhes adicionais podem incluir o seguinte.

• O que constitui “conteúdo de aposentadoria” e como o CDP o reconhecerá? (Por exemplo, está marcado?)
• O CDP pode reagir imediatamente a uma tag na visualização da primeira página?
• Quais são as especificações do widget?
  • Como e onde deve ser exibido?
  • Que palavras e imagens devem ser usadas?
  • Quão grande é isso?
• Você quer testar A/B diferentes versões do widget?
• Qual é o caminho para os dados irem do widget para o CDP e para o seu ESP? Qual sistema é a “fonte da verdade”?
• Como você vai medir os resultados?
• Qual deve ser a duração da campanha?

Quanto mais detalhes você fornecer, melhor.

Identifique dados relevantes do cliente e sua fonte

Para alguns casos de uso, tudo o que você precisa são dados de dentro do CDP. Você pode criar segmentos de usuários com base em tópicos favoritos, quando eles visitam o site ou com que frequência. Outros casos de uso exigirão dados de seus outros sistemas. Explique isso com o maior cuidado possível.

• Se você quiser direcionar mensagens na tela para pessoas que marcaram seu boletim eletrônico como spam (algumas pessoas fazem isso por engano), você precisará de dados do seu ESP.
• Se você deseja segmentar clientes com alto valor de vida útil, pode precisar de dados do seu sistema de atendimento.
• Se você quiser avaliar o comportamento de clientes em potencial que fizeram download recentemente de um whitepaper, talvez seja necessário importar do Salesforce.

De qualquer forma, pense nos sistemas que armazenam os dados necessários para tornar esse caso de uso bem-sucedido e observe cuidadosamente como esses dados são armazenados. Ele precisará ser limpo ou transformado de alguma forma? Você pode obtê-lo em tempo real ou precisa ser em lote? O sistema do qual você deseja os dados possui uma API ou você precisará criar uma conexão?

Leia a seguir: Casos de uso do M&T Bank para a implementação do CDP

Você pode redirecionar segmentos existentes?

Se você já possui um CDP, talvez já tenha definido o segmento certo de usuários. Se sim, liste aqui.

Mas seja cauteloso! É crucial que você documente cuidadosamente como um segmento é criado e para que foi projetado. É muito fácil para um nome de segmento ser enganoso. Por exemplo, a categoria “todos os assinantes” inclui assinaturas de boletins eletrônicos pagos e gratuitos? Inclui pessoas que participaram de webinars? O segmento “assinantes ativos” inclui pessoas em carência, pedidos não entregues ou pedidos não pagos?

Esses são exemplos simples de quão confuso pode ficar. As coisas rapidamente se tornam muito mais complicadas do que isso, portanto, certifique-se de que as definições de segmento estejam bem documentadas.

Critérios de sucesso para o CDP

Como você saberá que este caso de uso fez o que você queria que ele fizesse? Como você acompanhará as ações que está procurando? Quais relatórios são necessários? Quais métricas constituem um sucesso?

Se possível, você também deseja especificar metas de receita – especialmente se estiver na fase de consideração e quiser determinar o retorno potencial do investimento de um CDP.

Você vai precisar de mais depois

Esse esboço é para a fase de consideração. Ou seja, você quer seguir esse caso de uso ou não, e o CDP pode entregar o que você precisa?

Quando chegar à implementação, você precisará de um modelo mais extenso que inclua outros detalhes, como idioma específico para uma oferta, especificações de design, aprovações internas necessárias e possíveis usos subsequentes.

Ao adotar uma abordagem disciplinada para os casos de uso, você terá muito mais facilidade para avaliar os CDPs ou tirar o máximo proveito do que já possui.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.