Préparer la mise en œuvre du CDP à l'aide d'un modèle de cas d'utilisation

Lorsqu'ils envisagent une plate-forme de données client, de nombreuses personnes posent des questions telles que :

• Comment choisir le bon?
• Ai-je besoin d'un lac de données avec un CDP ?
• Quelle part de ma pile technologique actuelle un CDP peut-il remplacer ?

Ce sont toutes de bonnes questions, mais il n'y a pas de réponse générique qui convienne à toutes les entreprises. Cela dépend de votre modèle commercial, de votre pile technologique actuelle et de ce que vous voulez faire de vos données clients. En d'autres termes, cela dépend des cas d'utilisation.

"Mais attendez," dites-vous. "Qu'est-ce qu'une plateforme de données client exactement ?"

Le CDP Institute définit un CDP comme « un progiciel qui crée une base de données client persistante et unifiée accessible à d'autres systèmes ». Dans un monde parfait, il crée une vue client unique à partir de toutes vos données client, quelle que soit leur origine - votre fournisseur de services de messagerie, votre magasin, votre système de traitement des commandes, le comportement Web des clients, etc. Il stocke ces informations dans un format qui vous permet d'agir sur cette vue enrichie, complète et unique du client.

C'est le but, en tout cas. En réalité, vous n'allez jamais fusionner toutes vos données. C'est une question de degrés. Et ce n'est pas grave.

Lire ensuite : Qu'est-ce qu'un CDP ?

Pourquoi avez-vous besoin d'un CDP ?

Un CDP peut vous aider à faire des choses très utiles.

• Découvrez lesquels de vos abonnés payants qui fréquentent votre site Web ne se sont pas encore inscrits à votre newsletter par e-mail, ce qui vous permet de les cibler sur votre site Web pour les inviter à s'inscrire.
• Personnalisez les messages en fonction des centres d'intérêt, de l'historique des commandes ou d'autres caractéristiques.
• Présentez des offres de ventes croisées et incitatives meilleures et plus ciblées.
• Créez de nouvelles options pour les annonceurs en créant de nouveaux segments d'utilisateurs basés sur des intérêts communs.

Mais avant de sortir le chéquier, il y a du travail à faire, et cela s'applique que vous ayez déjà un CDP ou que vous en pensiez un.

Pourquoi vous devez écrire des cas d'utilisation CDP

Vous devez définir comment vous espérez que cette technologie vous aidera, vous et vos clients. Autrement dit, vous devez rédiger vos cas d'utilisation, avec autant de spécificité que possible.

En commençant par des cas d'utilisation, vous évitez le problème des « objets brillants et brillants » et vous vous concentrez sur les véritables exigences de l'entreprise. Grâce à ce processus, vous découvrirez quelles fonctions vous avez besoin d'un CDP pour exécuter, et donc si vous en avez vraiment besoin, et vous serez en mesure de mieux comprendre si l'investissement en vaut la peine.

Si vous avez déjà un CDP, la création d'une structure disciplinée pour la documentation et l'examen des cas d'utilisation facilitera considérablement vos opérations.

Il existe de nombreuses façons de rédiger des cas d'utilisation, mais j'ai résumé ci-dessous ma structure recommandée pour vous aider à démarrer le processus. Je dis « pour commencer » car ce document n'est qu'un début. Vous rédigerez vos cas d'utilisation dans le format que je décris ci-dessous à titre préliminaire, pour décider s'ils valent la peine d'être poursuivis ou pour décider si le CDP peut répondre à vos exigences. Si vous décidez d'aller de l'avant avec eux, vous devrez créer un document beaucoup plus détaillé en ce qui concerne la mise en œuvre.

Modèle de cas d'utilisation générique

Vous devez créer un formulaire en utilisant les éléments que je liste ici et demander à tous les membres de votre organisation d'utiliser ce formulaire lorsqu'ils proposent un nouveau cas d'utilisation. Réfléchir à chacun de ces éléments vous aidera à définir exactement ce que vous voulez faire et comment.

Résumez-le avec une histoire. Utilisez un format très structuré, comme celui-ci : En tant que [rôle], je veux [action] donc [résultat]. Par exemple, "En tant que responsable du marketing par e-mail, je souhaite afficher un widget d'inscription à notre bulletin électronique sur la retraite à tous ceux qui ont récemment consulté du contenu sur la retraite sur le site Web afin que je puisse augmenter la portée de notre bulletin électronique sur la retraite."

Faire l'analyse de rentabilisation. Expliquez pourquoi ce cas d'utilisation est nécessaire maintenant, et comment il le sera :

• augmenter vos revenus,
• améliorer le service client,
• vous aider à découvrir de nouvelles idées de produits (éventuellement annexes),
• créer de meilleurs rapports, etc.

Affiner le résumé avec des détails spécifiques

Le diable est vraiment dans les détails lorsqu'il s'agit de cas d'utilisation CDP. Si vous demandez au vendeur, "Votre CDP peut-il faire ____?" la réponse sera presque sûrement oui. Ce n'est que lorsque vous creusez dans les détails que vous trouvez les limites et les problèmes potentiels.

Pour l'exemple de l'histoire ci-dessus, des détails supplémentaires peuvent inclure les éléments suivants.

• Qu'est-ce qui constitue le « contenu retraite » et comment le CDP le reconnaîtra-t-il ? (Par exemple, est-il étiqueté ?)
• Le CDP peut-il réagir immédiatement à une balise sur la vue de la première page ?
• Quelles sont les spécifications du widget ?
  • Comment et où doit-il être affiché ?
  • Quels mots et images utiliser ?
  • Quelle est sa taille?
• Souhaitez-vous tester A/B différentes versions du widget ?
• Quel est le chemin d'accès des données du widget au CDP et à votre ESP ? Quel système est la « source de vérité » ?
• Comment mesurerez-vous les résultats ?
• Combien de temps la campagne doit-elle durer ?

Plus vous fournissez de détails, mieux c'est.

Identifier les données client pertinentes et leur source

Pour certains cas d'utilisation, vous n'aurez besoin que de données provenant du CDP. Vous pouvez créer des segments d'utilisateurs en fonction des sujets favoris, du moment où ils visitent le site ou de la fréquence. D'autres cas d'utilisation nécessiteront des données de vos autres systèmes. Expliquez-le aussi soigneusement que possible.

• Si vous souhaitez cibler les messages à l'écran sur les personnes qui ont marqué votre e-newsletter comme spam (certaines personnes le font par erreur), vous aurez besoin des données de votre ESP.
• Si vous souhaitez cibler des clients avec une valeur à vie élevée, vous aurez peut-être besoin des données de votre système d'exécution.
• Si vous souhaitez évaluer le comportement des prospects qui ont récemment téléchargé un livre blanc, vous aurez peut-être besoin d'une importation depuis Salesforce.

Dans tous les cas, réfléchissez aux systèmes qui hébergent les données dont vous avez besoin pour réussir ce cas d'utilisation, puis examinez attentivement la manière dont ces données sont stockées. Devra-t-il être nettoyé ou transformé d'une manière ou d'une autre ? Pouvez-vous l'obtenir en temps réel ou doit-il être groupé ? Le système à partir duquel vous souhaitez obtenir les données dispose-t-il d'une API ou devrez-vous établir une connexion ?

Lire ensuite : Cas d'utilisation de M&T Bank pour la mise en œuvre de leur CDP

Pouvez-vous réutiliser des segments existants ?

Si vous avez déjà un CDP, vous avez peut-être déjà défini le bon segment d'utilisateurs. Si oui, indiquez-le ici.

Mais soyez prudent ! Il est essentiel que vous documentiez soigneusement la manière dont un segment est créé et à quoi il est destiné. Il est très facile qu'un nom de segment soit trompeur. Par exemple, la catégorie "tous les abonnés" inclut-elle à la fois les inscriptions payantes et gratuites à la newsletter ? Cela inclut-il les personnes qui ont assisté à des webinaires ? Le segment « abonnés actifs » inclut-il les personnes en grâce, les commandes non livrables ou les commandes impayées ?

Ce sont des exemples simples de la façon dont cela peut devenir désordonné. Les choses deviennent rapidement beaucoup plus compliquées que cela, alors assurez-vous que les définitions de segment sont bien documentées.

Critères de réussite du CDP

Comment saurez-vous que ce cas d'utilisation a fait ce que vous vouliez qu'il fasse ? Comment allez-vous suivre les actions que vous recherchez ? Quels rapports sont requis ? Quels indicateurs constituent un succès ?

Si possible, vous souhaitez également spécifier des objectifs de revenus, en particulier si vous êtes dans la phase de réflexion et que vous souhaitez déterminer le retour sur investissement potentiel d'un CDP.

Vous en aurez besoin plus tard

Ce plan est pour la phase de réflexion. Autrement dit, voulez-vous poursuivre ce cas d'utilisation ou non, et le CDP peut-il répondre à vos besoins ?

Une fois la mise en œuvre terminée, vous aurez besoin d'un modèle plus complet qui inclut d'autres détails, comme le langage spécifique d'une offre, les spécifications de conception, les approbations internes requises et les utilisations ultérieures possibles.

En adoptant une approche disciplinée des cas d'utilisation, vous aurez beaucoup plus de facilité à évaluer les CDP ou à tirer le meilleur parti de celui que vous avez déjà.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.