Prepararsi per l'implementazione CDP utilizzando un modello per i casi d'uso

Quando si considera una piattaforma di dati dei clienti, molte persone fanno domande come:

• Come faccio a scegliere quello giusto?
• Ho bisogno di un data lake insieme a un CDP?
• Quanto del mio attuale stack tecnologico può sostituire un CDP?

Queste sono tutte buone domande, ma non esiste una risposta generica che funzioni per ogni azienda. Dipende dal tuo modello di business, dal tuo attuale stack tecnologico e da cosa vuoi fare con i dati dei tuoi clienti. In altre parole, dipende dai casi d'uso.

"Ma aspetta", dici. "Che cos'è esattamente una piattaforma di dati dei clienti?"

Il CDP Institute definisce un CDP come "un pacchetto software che crea un database clienti unificato e persistente che è accessibile ad altri sistemi". In un mondo perfetto, crea un'unica vista cliente da tutti i dati dei tuoi clienti, non importa da dove provengano: il tuo fornitore di servizi di posta elettronica, il tuo negozio, il tuo sistema di evasione ordini, il comportamento web dei clienti, ecc. Memorizza queste informazioni in un formato che ti consente di agire in base a quella visione unica, completa e arricchita del cliente.

Questo è l'obiettivo, comunque. In realtà, non unirai mai tutti i tuoi dati. È una questione di gradi. E va bene.

Leggi successivo: Cos'è un CDP?

Perché hai bisogno di un CDP?

Un CDP può aiutarti a fare alcune cose molto utili.

• Scopri quale dei tuoi abbonati paganti che frequentano il tuo sito web non si è ancora iscritto alla tua newsletter via email, permettendoti di indirizzarli sul tuo sito web per invitarli a registrarsi.
• Personalizza i messaggi in base agli interessi, alla cronologia degli ordini o ad altre caratteristiche.
• Presenta offerte di cross e upsell migliori e più mirate.
• Crea nuove opzioni per gli inserzionisti creando nuovi segmenti di utenti basati su interessi comuni.

Ma prima di tirare fuori il libretto degli assegni, c'è del lavoro da fare, e questo vale sia che tu abbia già un CDP o ne stia considerando uno.

Perché è necessario scrivere casi d'uso CDP

Devi definire come speri che questa tecnologia possa aiutare te e i tuoi clienti. Cioè, devi scrivere i tuoi casi d'uso, con la massima specificità possibile.

Iniziando con i casi d'uso, eviti il ​​problema degli "oggetti luminosi e lucenti" e ti concentri sui requisiti aziendali reali. Attraverso questo processo, scoprirai quali funzioni hai bisogno di un CDP per svolgere, e quindi se ne hai davvero bisogno, e sarai in grado di capire meglio se vale la pena investire.

Se disponi già di un CDP, la creazione di una struttura disciplinata per la documentazione e la revisione dei casi d'uso semplificherà notevolmente le tue operazioni.

Esistono molti modi per scrivere casi d'uso, ma ho riassunto di seguito la mia struttura consigliata per aiutarti a iniziare il processo. Dico “per iniziare” perché questo documento è solo l'inizio. Scriverai i tuoi casi d'uso nel formato che descrivo di seguito come questione preliminare, per decidere se vale la pena seguirli o per decidere se il CDP può soddisfare le tue esigenze. Se decidi di andare avanti con loro, dovrai creare un documento molto più dettagliato quando si tratta di implementazione.

Modello di caso d'uso generico

Dovresti creare un modulo utilizzando gli elementi che elenco qui e chiedere a tutti nella tua organizzazione di utilizzare questo modulo quando propongono un nuovo caso d'uso. Pensare a ciascuno di questi elementi ti aiuterà a definire esattamente cosa vuoi fare e come.

Riassumilo con una storia. Usa un formato molto strutturato, come questo: come [ruolo], voglio [azione] quindi [risultato]. Ad esempio, "In qualità di responsabile dell'e-mail marketing, desidero visualizzare un widget di iscrizione per la nostra newsletter elettronica sul pensionamento a tutti coloro che hanno visualizzato di recente i contenuti sul pensionamento sul sito Web in modo da poter aumentare la portata della nostra newsletter elettronica sul pensionamento".

Fai il caso aziendale. Spiega perché questo caso d'uso è necessario ora e come lo farà:

• aumentare le tue entrate,
• migliorare il servizio clienti,
• aiutarti a scoprire nuove idee di prodotti (possibilmente accessorie),
• creare rapporti migliori, ecc.

Affina il riepilogo con dettagli specifici

Il diavolo è davvero nei dettagli quando si tratta di casi d'uso CDP. Se chiedi al venditore: "Il tuo CDP può fare ____?" la risposta sarà quasi sicuramente sì. È solo quando scavi nei dettagli che trovi i limiti e i potenziali problemi.

Per l'esempio nella storia sopra, ulteriori dettagli potrebbero includere quanto segue.

• Che cosa costituisce il "contenuto del pensionamento" e come lo riconoscerà il CDP? (Ad esempio, è contrassegnato?)
• Il CDP può reagire immediatamente a un tag nella visualizzazione della prima pagina?
• Quali sono le specifiche del widget?
  • Come e dove dovrebbe essere visualizzato?
  • Quali parole e immagini dovrebbero essere usate?
  • Quanto è grande?
• Vuoi testare A/B diverse versioni del widget?
• Qual è il percorso per ottenere i dati dal widget nel CDP e nel tuo ESP? Quale sistema è la “fonte della verità”?
• Come misurerai i risultati?
• Quanto tempo deve durare la campagna?

Più dettagli fornisci, meglio è.

Identificare i dati rilevanti del cliente e la relativa fonte

Per alcuni casi d'uso, tutto ciò di cui avrai bisogno sono i dati all'interno del CDP. Potresti creare segmenti di utenti in base agli argomenti preferiti, quando visitano il sito o con quale frequenza. Altri casi d'uso richiederanno dati dagli altri sistemi. Spiegalo il più attentamente possibile.

• Se desideri indirizzare i messaggi sullo schermo a persone che hanno contrassegnato la tua newsletter come spam (alcune persone lo fanno per errore), avrai bisogno dei dati del tuo ESP.
• Se desideri rivolgerti a clienti con un valore di vita elevato, potresti aver bisogno di dati dal tuo sistema di evasione ordini.
• Se desideri valutare il comportamento dei potenziali clienti che hanno scaricato di recente un white paper, potresti aver bisogno di un'importazione da Salesforce.

In ogni caso, pensa ai sistemi che ospitano i dati necessari per il successo di questo caso d'uso, quindi osserva attentamente come vengono archiviati tali dati. Dovrà essere ripulito o trasformato in qualche modo? Puoi ottenerlo in tempo reale o deve essere raggruppato? Il sistema da cui desideri i dati ha un'API o dovrai creare una connessione?

Leggi avanti: Casi d'uso di M&T Bank per la loro implementazione CDP

Puoi riutilizzare i segmenti esistenti?

Se hai già un CDP, potresti aver già definito il giusto segmento di utenti. Se è così, elencalo qui.

Ma sii prudente! È fondamentale documentare attentamente come viene creato un segmento e per cosa è progettato. È molto facile che il nome di un segmento sia fuorviante. Ad esempio, la categoria "tutti gli abbonati" include le iscrizioni a newsletter elettroniche sia a pagamento che gratuite? Include le persone che hanno partecipato ai webinar? Il segmento "abbonati attivi" include persone in grazia, ordini non consegnabili o ordini non pagati?

Questi sono semplici esempi di quanto possa diventare disordinato. Le cose diventano rapidamente molto più complicate di così, quindi assicurati che le definizioni dei segmenti siano ben documentate.

Criteri di successo per il CDP

Come saprai che questo caso d'uso ha fatto ciò che volevi? Come traccerai le azioni che stai cercando? Quali rapporti sono necessari? Quali parametri costituiscono un successo?

Se possibile, vuoi anche specificare gli obiettivi di guadagno, soprattutto se sei nella fase di considerazione e vuoi determinare il potenziale ritorno sull'investimento di un CDP.

Avrai bisogno di più in seguito

Questo schema è per la fase di considerazione. Cioè, vuoi perseguire questo caso d'uso o meno e il CDP può fornire ciò di cui hai bisogno?

Una volta arrivata all'implementazione, avrai bisogno di un modello più ampio che includa altri dettagli, come la lingua specifica per un'offerta, le specifiche di progettazione, le approvazioni interne necessarie e i possibili usi successivi.

Adottando un approccio disciplinato ai casi d'uso, sarà molto più facile valutare i CDP o ottenere il massimo da quelli che già possiedi.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.