Mempersiapkan implementasi CDP menggunakan template untuk kasus penggunaan

Saat mempertimbangkan platform data pelanggan, banyak orang mengajukan pertanyaan seperti:

• Bagaimana cara memilih yang benar?
• Apakah saya memerlukan data lake bersama dengan CDP?
• Berapa banyak tumpukan teknologi saya saat ini yang dapat diganti oleh CDP?

Itu semua adalah pertanyaan bagus, tetapi tidak ada jawaban umum yang cocok untuk setiap perusahaan. Itu tergantung pada model bisnis Anda, tumpukan teknologi Anda saat ini, dan apa yang ingin Anda lakukan dengan data pelanggan Anda. Dengan kata lain, itu tergantung pada kasus penggunaan.

"Tapi tunggu," katamu. “Apa sebenarnya platform data pelanggan itu?”

CDP Institute mendefinisikan CDP sebagai "perangkat lunak yang dikemas yang menciptakan basis data pelanggan terpadu yang persisten yang dapat diakses oleh sistem lain." Di dunia yang sempurna, ini menciptakan tampilan pelanggan tunggal dari semua data pelanggan Anda, tidak peduli dari mana asalnya – penyedia layanan email Anda, toko Anda, sistem pemenuhan Anda, perilaku web pelanggan, dll. Ini menyimpan informasi ini dalam format yang memungkinkan Anda untuk bertindak berdasarkan pandangan tunggal yang diperkaya, komprehensif, tentang pelanggan.

Itulah tujuannya. Pada kenyataannya, Anda tidak akan pernah menggabungkan semua data Anda. Ini masalah derajat. Dan tidak apa-apa.

Baca selanjutnya: Apa itu CDP?

Mengapa Anda membutuhkan CDP?

CDP dapat membantu Anda melakukan beberapa hal yang sangat berguna.

• Cari tahu pelanggan berbayar Anda yang sering mengunjungi situs web Anda yang belum mendaftar ke buletin email Anda, memungkinkan Anda menargetkan mereka di situs web Anda untuk mengundang mereka mendaftar.
• Personalisasi pesan berdasarkan minat, riwayat pesanan, atau karakteristik lainnya.
• Hadirkan penawaran lintas dan penjualan yang lebih baik dan lebih bertarget.
• Buat opsi baru untuk pengiklan dengan membuat segmen pengguna baru berdasarkan minat yang sama.

Tetapi sebelum Anda mengeluarkan buku cek, ada beberapa pekerjaan yang harus dilakukan, dan ini berlaku apakah Anda sudah memiliki CDP atau sedang mempertimbangkannya.

Mengapa Anda perlu menulis kasus penggunaan CDP

Anda perlu menentukan bagaimana Anda berharap teknologi ini akan membantu Anda dan pelanggan Anda. Artinya, Anda perlu menulis kasus penggunaan Anda, dengan kekhususan sebanyak mungkin.

Dengan memulai dengan kasus penggunaan, Anda menghindari masalah "objek mengkilap yang cerah" dan fokus pada persyaratan bisnis asli. Melalui proses ini, Anda akan menemukan fungsi apa yang Anda perlukan untuk dijalankan oleh CDP, dan karena itu apakah Anda benar-benar membutuhkannya, dan Anda akan dapat mengetahui dengan lebih baik apakah itu layak untuk investasi.

Jika Anda sudah memiliki CDP, membuat struktur disiplin untuk dokumentasi dan tinjauan kasus penggunaan akan sangat memperlancar operasi Anda.

Ada banyak cara untuk menulis kasus penggunaan, tetapi saya telah merangkum struktur yang saya rekomendasikan di bawah ini untuk membantu Anda memulai prosesnya. Saya katakan “untuk memulai” karena dokumen ini hanyalah permulaan. Anda akan menulis kasus penggunaan Anda dalam format yang saya uraikan di bawah ini sebagai masalah awal, untuk memutuskan apakah mereka layak untuk dilakukan, atau untuk memutuskan apakah CDP dapat memenuhi kebutuhan Anda. Jika Anda memutuskan untuk melanjutkannya, Anda harus membuat dokumen yang jauh lebih rinci dalam hal implementasi.

Templat kasus penggunaan umum

Anda harus membuat formulir menggunakan elemen yang saya cantumkan di sini dan meminta semua orang di organisasi Anda untuk menggunakan formulir ini saat mereka mengusulkan kasus penggunaan baru. Memikirkan masing-masing elemen ini akan membantu Anda menentukan dengan tepat apa yang ingin Anda lakukan dan bagaimana caranya.

Ringkaslah dengan sebuah cerita. Gunakan format yang sangat terstruktur, seperti ini: Sebagai [peran], saya ingin [aksi] jadi [hasil]. Misalnya, “Sebagai manajer pemasaran email, saya ingin menampilkan widget pendaftaran untuk buletin elektronik pensiun kami kepada semua orang yang baru saja melihat konten pensiun di situs web sehingga saya dapat meningkatkan jangkauan buletin elektronik pensiun kami.”

Buat kasus bisnis. Jelaskan mengapa use case ini diperlukan sekarang, dan bagaimana hal itu akan:

• meningkatkan pendapatan Anda,
• meningkatkan layanan pelanggan,
• membantu Anda menemukan ide produk baru (mungkin tambahan),
• membuat laporan yang lebih baik, dll.

Sempurnakan ringkasan dengan detail spesifik

Setan benar-benar ada dalam perincian dalam hal penggunaan CDP. Jika Anda bertanya kepada penjual, “Dapatkah CDP Anda melakukan ____?” jawabannya hampir pasti ya. Hanya ketika Anda menggali detailnya, Anda akan menemukan keterbatasan dan potensi masalah.

Untuk contoh dalam cerita di atas, detail tambahan mungkin termasuk yang berikut ini.

• Apa yang dimaksud dengan “konten pensiun”, dan bagaimana CDP akan mengenalinya? (Misalnya, apakah itu ditandai?)
• Bisakah CDP segera bereaksi terhadap tag pada tampilan halaman pertama?
• Apa spesifikasi pada widget?
  • Bagaimana dan di mana harus ditampilkan?
  • Kata-kata dan gambar apa yang harus digunakan?
  • Seberapa besar itu?
• Apakah Anda ingin menguji A/B versi widget yang berbeda?
• Apa jalur untuk mendapatkan data dari widget ke CDP dan ke ESP Anda? Sistem mana yang merupakan “sumber kebenaran”?
• Bagaimana Anda akan mengukur hasil?
• Berapa lama kampanye harus dijalankan?

Semakin banyak detail yang Anda berikan, semakin baik.

Identifikasi data pelanggan yang relevan dan sumbernya

Untuk beberapa kasus penggunaan, yang Anda perlukan hanyalah data dari dalam CDP. Anda dapat membuat segmen pengguna berdasarkan topik favorit, kapan mereka mengunjungi situs, atau seberapa sering. Kasus penggunaan lain akan memerlukan data dari sistem Anda yang lain. Jelaskan itu secermat mungkin.

• Jika Anda ingin menargetkan pesan di layar ke orang yang telah menandai buletin elektronik Anda sebagai spam (beberapa orang melakukannya secara tidak sengaja), Anda memerlukan data dari ESP Anda.
• Jika Anda ingin menargetkan pelanggan dengan nilai umur yang tinggi, Anda mungkin memerlukan data dari sistem pemenuhan Anda.
• Jika Anda ingin mengevaluasi perilaku prospek yang baru saja mengunduh whitepaper, Anda mungkin memerlukan impor dari Salesforce.

Bagaimanapun, pikirkan tentang sistem yang menampung data yang Anda butuhkan untuk membuat kasus penggunaan ini berhasil, dan kemudian perhatikan baik-baik bagaimana data itu disimpan. Apakah itu perlu dibersihkan, atau diubah dengan cara tertentu? Bisakah Anda mendapatkannya secara real-time, atau harus batch? Apakah sistem yang Anda inginkan datanya memiliki API, atau Anda perlu membangun koneksi?

Baca selanjutnya: Kasus penggunaan M&T Bank untuk implementasi CDP mereka

Dapatkah Anda mengubah tujuan segmen yang ada?

Jika Anda sudah memiliki CDP, Anda mungkin sudah menentukan segmen pengguna yang tepat. Jika demikian, daftar di sini.

Tapi hati-hati! Sangat penting bagi Anda untuk mendokumentasikan dengan cermat bagaimana segmen dibuat dan untuk apa segmen tersebut dirancang. Sangat mudah bagi nama segmen untuk menyesatkan. Misalnya, apakah kategori “semua pelanggan” mencakup pendaftaran buletin elektronik berbayar dan gratis? Apakah itu termasuk orang-orang yang pernah menghadiri webinar? Apakah segmen "pelanggan aktif" mencakup orang-orang dalam masa tenggang, pesanan yang tidak terkirim, atau pesanan yang belum dibayar?

Itu adalah contoh sederhana betapa berantakannya itu. Hal-hal dengan cepat menjadi jauh lebih rumit dari itu, jadi pastikan definisi segmen didokumentasikan dengan baik.

Kriteria keberhasilan untuk CDP

Bagaimana Anda tahu bahwa use case ini melakukan apa yang Anda inginkan? Bagaimana Anda akan melacak tindakan yang Anda cari? Laporan apa yang diperlukan? Metrik apa yang merupakan kesuksesan?

Jika memungkinkan, Anda juga ingin menentukan sasaran pendapatan – terutama jika Anda sedang dalam tahap pertimbangan dan ingin menentukan potensi laba atas investasi CDP.

Anda akan membutuhkan lebih banyak nanti

Garis besar itu untuk tahap pertimbangan. Artinya, apakah Anda ingin melanjutkan kasus penggunaan ini atau tidak, dan dapatkah CDP memenuhi apa yang Anda butuhkan?

Setelah sampai pada implementasi, Anda akan memerlukan template yang lebih luas yang mencakup detail lain, seperti bahasa khusus untuk penawaran, spesifikasi desain, persetujuan internal yang diperlukan, dan kemungkinan penggunaan lanjutan.

Dengan mengambil pendekatan disiplin untuk menggunakan kasus, Anda akan lebih mudah mengevaluasi CDP, atau mendapatkan hasil maksimal dari yang sudah Anda miliki.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.