Подготовьтесь к внедрению CDP, используя шаблон для вариантов использования

Рассматривая платформу клиентских данных, многие люди задают такие вопросы, как:

• Как мне выбрать правильный?
• Нужно ли мне озеро данных вместе с CDP?
• Какую часть моего текущего стека технологий может заменить CDP?

Все это хорошие вопросы, но универсального ответа, который подойдет для каждой компании, не существует. Это зависит от вашей бизнес-модели, вашего текущего стека технологий и того, что вы хотите делать с данными своих клиентов. Другими словами, это зависит от вариантов использования.

«Но подождите», — скажете вы. «Что такое платформа клиентских данных?»

Институт CDP определяет CDP как «упакованное программное обеспечение, которое создает постоянную унифицированную базу данных клиентов, доступную для других систем». В идеальном мире он создает единое представление клиента из всех ваших данных о клиентах, независимо от того, откуда они поступают — от вашего поставщика услуг электронной почты, вашего магазина, вашей системы выполнения заказов, поведения клиентов в Интернете и т. д. Он хранит эту информацию в формате, который позволяет вам действовать в соответствии с этим расширенным, всеобъемлющим, единым представлением о клиенте.

Во всяком случае, это цель. На самом деле вы никогда не объедините все свои данные. Это вопрос степеней. И это нормально.

Читать далее: Что такое CDP?

Зачем нужен CDP?

CDP может помочь вам сделать некоторые очень полезные вещи.

• Узнайте, кто из ваших платных подписчиков, часто посещающих ваш веб-сайт, еще не подписался на вашу рассылку по электронной почте, что позволит вам ориентировать их на своем веб-сайте, чтобы пригласить их подписаться.
• Персонализируйте сообщения на основе интересов, истории заказов или других характеристик.
• Представляйте более качественные и целенаправленные предложения перекрестных продаж и дополнительных продаж.
• Создайте новые возможности для рекламодателей, создав новые сегменты пользователей на основе общих интересов.

Но прежде чем вы вытащите чековую книжку, необходимо проделать некоторую работу, и это применимо независимо от того, есть ли у вас уже CDP или вы рассматриваете ее.

Почему вам нужно писать сценарии использования CDP

Вам нужно определить, как вы надеетесь, что эта технология поможет вам и вашим клиентам. То есть вам нужно описать свои варианты использования с максимально возможной конкретикой.

Начав с вариантов использования, вы избежите проблемы «яркого блестящего объекта» и сосредоточитесь на реальных бизнес-требованиях. В ходе этого процесса вы узнаете, для каких функций вам нужен CDP, и, следовательно, действительно ли он вам нужен, и вы сможете лучше понять, стоит ли это инвестиций.

Если у вас уже есть CDP, создание упорядоченной структуры для документации и обзора вариантов использования значительно облегчит ваши операции.

Есть много способов описать варианты использования, но я кратко изложил рекомендуемую структуру ниже, чтобы помочь вам начать процесс. Я говорю «для начала», потому что этот документ — только начало. Вы напишете свои варианты использования в формате, который я описываю ниже, в качестве предварительного вопроса, чтобы решить, стоит ли их использовать, или решить, может ли CDP удовлетворить ваши требования. Если вы решите продолжить их, вам придется создать гораздо более подробный документ, когда дело доходит до реализации.

Общий шаблон варианта использования

Вы должны создать форму, используя элементы, которые я перечисляю здесь, и попросить всех в вашей организации использовать эту форму, когда они предлагают новый вариант использования. Продумывание каждого из этих элементов поможет вам точно определить, что вы хотите делать и как.

Подведите итог истории. Используйте очень структурированный формат, например: Как [роль], я хочу [действие], поэтому [результат]. Например: «Как менеджер по маркетингу по электронной почте, я хочу показать виджет подписки на нашу электронную новостную рассылку о выходе на пенсию всем, кто недавно просматривал материалы о выходе на пенсию на веб-сайте, чтобы я мог увеличить охват нашей электронной рассылки новостей о выходе на пенсию».

Сделайте бизнес-кейс. Объясните, почему этот вариант использования необходим сейчас и как он будет:

• увеличить свой доход,
• улучшить обслуживание клиентов,
• помочь вам обнаружить новые (возможно, вспомогательные) идеи продуктов,
• создавать более качественные отчеты и т. д.

Уточните резюме с конкретными деталями

Дьявол действительно кроется в деталях, когда дело доходит до вариантов использования CDP. Если вы спросите продавца: «Может ли ваш CDP сделать ____?» ответ почти наверняка будет да. Только когда вы копаетесь в деталях, вы обнаруживаете ограничения и потенциальные проблемы.

Для примера из приведенной выше истории дополнительные сведения могут включать следующее.

• Что представляет собой «пенсионный контент» и как CDP распознает его? (Например, он помечен?)
• Может ли CDP немедленно реагировать на тег при просмотре первой страницы?
• Каковы характеристики виджета?
  • Как и где это должно отображаться?
  • Какие слова и образы следует использовать?
  • Насколько это велико?
• Хотите провести A/B-тестирование разных версий виджета?
• По какому пути данные из виджета попадают в CDP и в ваш ESP? Какая система является «источником истины»?
• Как вы будете измерять результаты?
• Как долго должна длиться кампания?

Чем больше подробностей вы предоставите, тем лучше.

Определите релевантные данные о клиентах и ​​их источник

В некоторых случаях все, что вам нужно, это данные из CDP. Вы можете создавать сегменты пользователей на основе любимых тем, времени посещения сайта или частоты его посещения. Для других вариантов использования потребуются данные из других ваших систем. Объясни это так подробно, как только сможешь.

• Если вы хотите настроить таргетинг сообщений на экране для людей, которые пометили вашу электронную рассылку как спам (некоторые люди делают это по ошибке), вам потребуются данные из вашего ESP.
• Если вы хотите ориентироваться на клиентов с высокой пожизненной ценностью, вам могут понадобиться данные из вашей системы выполнения заказов.
• Если вы хотите оценить поведение потенциальных клиентов, недавно загрузивших технический документ, вам может понадобиться импорт из Salesforce.

В любом случае подумайте о системах, в которых хранятся данные, необходимые для успешного выполнения этого варианта использования, а затем внимательно изучите, как эти данные хранятся. Нужно ли его очищать или каким-то образом преобразовывать? Можете ли вы получить его в режиме реального времени, или он должен быть пакетным? Есть ли у системы, из которой вы хотите получать данные, API или вам нужно установить соединение?

Читать дальше: Варианты использования M&T Bank для реализации CDP

Можете ли вы изменить назначение существующих сегментов?

Если у вас уже есть CDP, возможно, вы уже определили нужный сегмент пользователей. Если да, перечислите его здесь.

Но будьте осторожны! Крайне важно тщательно задокументировать, как создается сегмент и для чего он предназначен. Имя сегмента может ввести в заблуждение. Например, включает ли категория «все подписчики» как платные, так и бесплатные подписки на электронную рассылку? Включает ли он людей, которые посещали вебинары? Включает ли сегмент «активные подписчики» льготников, недоставленные заказы или неоплаченные заказы?

Это простые примеры того, насколько грязным это может быть. Все быстро становится намного сложнее, поэтому убедитесь, что определения сегментов хорошо задокументированы.

Критерии успеха CDP

Как вы узнаете, что этот вариант использования сделал то, что вы хотели? Как вы будете отслеживать действия, которые вы ищете? Какие отчеты требуются? Какие показатели определяют успех?

Если возможно, вы также хотите указать цели по доходам, особенно если вы находитесь на этапе рассмотрения и хотите определить потенциальную рентабельность инвестиций CDP.

Вам понадобится больше позже

Этот план предназначен для этапа рассмотрения. То есть хотите ли вы использовать этот вариант использования или нет, и может ли CDP предоставить то, что вам нужно?

Когда дело доходит до реализации, вам понадобится более обширный шаблон, который включает другие детали, такие как конкретный язык предложения, спецификации дизайна, необходимые внутренние утверждения и возможные последующие использования.

Применяя дисциплинированный подход к вариантам использования, вам будет намного проще оценивать CDP или получать максимальную отдачу от того, что у вас уже есть.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.